무엇이 좋은 협업을 만드는가?

Target의 최신 디자인 콜라보레이션, 올드 스쿨 팜 비치 브랜드 릴리 퓰리처와 함께한 250피스 컬렉션, 4월 19일까지 매장에 출시되지 않습니다. 그러나 편집자와 팬들은 모두 히트를 기대하고 있습니다. “Lilly Pulitzer는 Target에게 안전하지만 현명한 내기처럼 보입니다. 비주얼 아이덴티티가 확립되어 고객층이 열광적입니다.” 썼다랙의 니콜라 푸모. "나는 앞으로 4개월 동안 Target 밖에서 캠핑을 할 것입니다..."라고 @sjwiley가 댓글을 남겼습니다. 엘르 잡지 인스 타 그램 우편.

Lilly for Target의 매력은 이해하기 쉽습니다. 브랜드는 밝고 명랑하며 열망입니다. 그러나 십년이 넘는 세월이 흐른 후 우리 뒤에 있는 디자이너 콜라보레이션, 성공적인 것으로 간주되기 위해 실제로 달성해야 하는 것은 무엇입니까?

시장 조사 기관인 NPD 그룹의 수석 산업 분석가인 마샬 코헨(Marshal Cohen)은 "우선 성공하지 못하더라도 성공한다"고 말했다. 누가 이러한 파트너십을 추적했는지 아이작 미즈라히(Isaac Mizrahi)가 2002년 타겟(Target)을 히트시킨 이후 “협력은 소매업체의 전반적인 성과와 거의 관련이 없습니다. 케이크에 아이싱입니다.”

대량 소매업체가 협업이 품절되는 것을 원하지 않는다는 것은 아닙니다. 그러나 문제가 발생하면 이러한 파트너십 중 수익에 영향을 줄 만큼 충분한 제품을 이동하는 경우는 거의 없습니다. 의류 및 액세서리는 2013년 Target 전체 비즈니스의 19%를 차지했습니다. 이는 135억 달러입니다. Target은 일회성 협업과 관련된 매출 수치를 공개하지 않지만, 뉴욕 타임즈 2008년 진행 중인 컬렉션인 Isaac Mizrahi x Target은 2000년대 중반에 최고조에 달했을 때 연간 3억 달러 이상을 벌어 들였습니다. Target이 매년 의류 카테고리에서 생성하는 것의 작은 부분이지만 여전히 좋은 덩어리입니다.

특히 덜 알려진 디자이너와의 단기 공동 작업은 그보다 훨씬 적은 수익을 창출합니다. 일회성 파트너십이 바닥에 있었던 분기 동안 Target의 판매를 추적한 후 한 소매 내가 이야기한 분석가는 가장 큰 공동 작업으로 2천만 달러에서 5천만 달러의 수익을 올릴 수 있다고 추정합니다. 카테고리. 이러한 거래 중 많은 부분에 대해 내부 지식이 있는 또 다른 사람은 제한된 유통 덕분에 신진 디자이너와 함께하는 캡슐 컬렉션의 수익이 2천만 달러 미만이라고 말합니다. H&M의 파트너십은 범위가 비슷합니다. 애널리스트들은 빨리 포지셔닝 Isabel Marant의 2013년 11월 협업이 스웨덴의 패스트 패션 소매업체가 H&M의 3,132개 중 250개만 한정 수량으로 판매되었지만 해당 분기의 예상 판매 백화점. 나온 Alexander Wang x H&M 1년 후, 비슷한 칭찬을 받았습니다. 그러나 실제로 판매되는 제품이 얼마나 적은지를 감안할 때 이러한 협업이 재정적 바늘을 직접 움직였는지는 의심스럽습니다. 바나나공화국이 처음이라고 자랑할 때도 매드맨 수집 매출 증대에 도움, 정확히 얼마만큼은 밝히지 않을 것이다. 그 이유가 있습니다.

하이-로우 협업은 마케팅에 관한 것입니다. 그리고 마케팅은 항상 돈에 관한 것이 아닙니다. 그 약속에 관한 것입니다.

참가하기 위해 소액의 비용을 받고 있는 디자이너는 종종 예전만큼 품질이 좋지 않은 다양한 제품을 만드는 데 필요하지 않을 수도 있는 자원을 쏟아붓고 있습니다. 그것은 재정적으로나 전략적으로나 위험합니다. 그러나 그만한 가치가 있습니다. 디자이너는 앞으로 10~20년 동안 감당할 수 없는 일종의 글로벌 광고 캠페인을 받게 됩니다. 그런 생각을 하면, 상품이 몇 개 매장에만 있어도 누가 신경을 쓰겠습니까?

소매업체의 희망은 유동인구를 늘리는 것입니다. 예, 제품이 선반에서 떨어져 나가면 좋습니다. 그러나 아직 고객이 아닌 사람들을 위해 매장에 대한 인식을 형성하고 이미 그곳에서 쇼핑하고 있는 사람들을 위한 홈 매장 메시지를 더 많이 유도하는 데 도움이 됩니다. Target의 의류 및 액세서리 수석 부사장인 Stacia Andersen은 "이것의 마법은 손님과 손님 사이를 교차할 때입니다."라고 말했습니다. 릴리 퓰리처 출시.

사람들이 방문하도록 하기 위해 소매업체는 올바른 메시지를 전달하기 위해 열심히 노력합니다. 브랜드 컨설팅 회사인 Sleuth의 CEO인 Shireen Jiwan은 "이러한 협업은 PR, 소셜 미디어 버즈 및 문화적 즉각성을 창출하기 위한 것이므로 FOMO 열풍을 일으킬 필요가 있습니다."라고 말합니다. "오전 6시에 Target 밖에 줄을 서거나 판매원에게 토트백 대기자 명단에 오르기 위해 뇌물을 주려는 사람들을 보고 싶습니다."

예를 들어, H&M for Alexander Wang 콜라보레이션에 대한 가장 큰 헤드라인은 상품을 구매하기 위해 줄을 선 매장 밖에서 캠핑을 하는 팬들과 관련이 있습니다. 그러나 11월 11일 금요일에 뉴올리언스에 있는 H&M을 방문했을 때 눈에 띄는 열광은 없었습니다. 7일 컬렉션이 매장을 강타한 지 하루 만이다. 사실, 여전히 다양한 크기의 제품이 상당히 많았습니다. 결국 품절됐나? 아마. 그러나 다시 말하지만, 그것은 모두 인식에 관한 것입니다.

때로는 긴 꼬리 효과가 있습니다. 최근 Ebay는 글로벌 시장을 통해 가장 잘 재판매된 2014년 협업 목록을 발표했습니다. Peter Pilotto의 Target에 대한 범위 처음에는 매진되지 않았다, 그것은 Ebay에서 올해의 가장 인기 있는 콜라보레이션이었습니다. 이 범위의 9,200개 이상의 항목이 사이트에서 판매되었으며 더 큰 히트를 기록한 H&M의 Alexander Wang보다 훨씬 많습니다. (상위 5개는 Nike Air Yeezy Red October, Target의 Altuzarra, Banana Republic의 Roland Mouret입니다.) 그리고 이것은 기반입니다. 팔려고 내놓은 물건이 아니라 팔린 물건에 대해. 이는 필로토에 대한 정당한 수요가 있었음을 의미합니다. 표적. "아무도 이야기하지 않는 것은 장기적입니다."라고 Cohen은 말합니다. "Target의 Missoni 제품은 브랜드의 걸어다니는 광고판입니다."

궁극적으로 협업은 올바른 연금술을 연습하는 것입니다. Jiwan은 “이는 디자이너가 평소 사용하던 조타실에서 벗어나 예술가의 창의성에 한계가 없다는 인상을 심어주어야 합니다.”라고 말합니다. “동시에 최종 제품은 각 당사자의 브랜드 시그니처와 어떻게든 일치해야 합니다.” 그녀는 디자이너 Mary Katrantzou의 프린트 코트를 인용합니다. Moncler는 성공적인 예입니다. "결과는 꿈같으면서도 구조화된 두 가지 브랜드의 완전히 독창적인 매시업이었습니다." 또 다른 확실한 내기? Target과 Toms의 2014년 홀리데이 파트너십. Jiwan은 이렇게 말합니다.

한 가지 확실한 점은 협업을 통해 세계 최대 소매업체 및 브랜드의 마케팅 전략에서 어느 정도 영속성을 얻을 수 있다는 것입니다. 그리고 그것은 곧 변하지 않을 것입니다. Cohen은 "브랜드 연상이 성공적이지 않은 것으로 간주되더라도 여전히 성공에 대한 공로를 인정받습니다."라고 말합니다.