밀레니얼 레이블이 브랜드 충성도를 회복하는 방법

당신은 아직 그것을 보거나 느끼지 못할 수도 있지만, 우리가 돈을 쓰는 방식에 대해 무언가가 바뀌고 있습니다. 떠도는 백화점 이보다 더 동질화되고 비인간적이라고 느낀 적이 없습니다. 싸게 생산되는 패스트 패션의 매력 약해지고 있다. 방대하고 억압적인 물건들로 가득한 거대한 소매 세계를 탐색하는 것은 우리가 붐비는 파티에 갇힌 것처럼 느껴져 필사적으로 친절한 얼굴을 찾기 위해 방을 샅샅이 뒤집니다. 제품 자체는 더 이상 우리의 관심을 끌기에 충분하지 않습니다. 또한 우리가 믿는 브랜드를 나타내야 합니다.

소매 컨설턴트인 Robert Burke는 전화로 이러한 관찰 결과를 공유할 때 "모든 사람이 특정 브랜드로 식별되는 기간이 매우 많았습니다."라고 말합니다. "그런 다음 그것은 멀리 이동했고 거의 반 레이블 지경에 이르기까지 매우 트렌드 중심이되었습니다." 그러나 그는 빨리 지적한다. 소비자와 기업을 연결하는 소셜 미디어의 직접적인 연결로 인해 우리가 장소에 대한 개인적인 연결이 강화되었습니다. 가게. 다시 말해, 고등학교 때 가장 좋아했던 쇼핑몰을 기억하십니까? 음악 취향에서 친구 선택에 이르기까지 모든 것을 정의한 방법은 무엇입니까? (Abercrombie 군중과 Hot Topic 아이들은 다른 점심 테이블에 앉아 있다는 것을 모두 알고 있습니다.) 요즘 당신의 태그를 글로시에 #ITGtopShelfie의 Balm Dot Com 컬렉션은 말 그대로입니다.

"[여러 플랫폼에서] 라이프스타일을 만들고 이야기를 잘 전달하는 것입니다."라고 Burke는 설명합니다. "오늘날의 고객은 그 어느 때보다 호기심이 많고 정보에 대해 더 잘 알고 있습니다. 그들이 달려가서 러플 탑을 사는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그들은 그것에 대한 모든 것을 알고 싶어합니다. 그것이 무엇을 의미하는지, 누가 뒤에 있는지, 어떻게 만들어졌는지, 그리고 그것이 대표하는 사람의 유형입니다." 

어떤 사람들에게는 이것이 안목 있는 구매를 통해 나타납니다. 브루클린에 기반을 둔 프리랜서 작가이자 편집자인 Verena VonPfetten은 이메일을 통해 "전반적으로 쇼핑에 더 신경을 쓰는 것 같아요."라고 말합니다. "누군가 나에게 무언가가 무엇인지 묻는다면 그 특정 작품을 특별하게 만드는 것이 무엇인지 또는 한 브랜드를 다른 브랜드와 차별화시키는 것이 무엇인지 말할 수 있기를 바랍니다. 나는 내 옷에 대한 이야기를 하는 것을 좋아합니다. 디자이너가 브루클린에 살고 있으며 Dusen과 Dusen의 Ellen van Dusen의 경우 — 또는 각 컬렉션은 진주. 결국 내가 돈을 쓴 것은 내가 입는 옷 그 이상이다."

Shopbop의 기능 디렉터인 Jenna Gottlieb는 미리 구운 이미지를 사용하여 자신만의 이미지를 더욱 편리하게 만들 수 있다고 말합니다. "Rachel Comey, Ulla Johnson 및 Jenni Kayne과 같은 특정 작은 라인은 매우 구체적인 관점으로 엄격하게 편집된 머리부터 발끝까지 컬렉션을 제공합니다. 더 이상 조각에 관한 것이 아니라 전체 프레젠테이션에 관한 것입니다. [일이 당신을 위해 끝났기 때문에] 그 '소녀'와 동일시되고 되기가 쉽습니다."

마케팅에 대한 이러한 균형 잡힌 접근 방식에 관해서는 젊고 현대적인 신생 기업이 우위에 있는 것 같습니다. 글로시에예를 들어, 2014년에 런칭한 지 얼마 되지 않았지만 재미있고 친근한 걸그룹으로 등장하면서 이미 뷰티 비즈니스의 거물로 떠올랐습니다. 출시하는 거의 모든 신제품이 품절되는 것 외에도 레이블의 시그니처 포장인 분홍색 플라스틱 버블 랩 파우치 — 패션 위크와 파티에 등장하여 2016년의 새로운 "잇" 백이 되었습니다. 인플루언서; 압도적인 수요로 인해, 회사는 최근 웹사이트에서 별도로 판매하기 시작했습니다.

개선, 맨해튼 시내에서 회전하는 거의 모든 모퉁이에서 발견한 7년 된 업사이클링 라인은 의류 분야에서 비슷한 물결을 일으키고 있습니다. 뻔뻔하고 직관적인 카피라이팅과 가장 잘 표현될 수 있는 즉시 알아볼 수 있는 미학을 통해 Lower East Side와 Brigitte Bardot의 만남으로 묘사된 라벨은 친환경 의류를 시원하고 섹시하게 만들었습니다. 많은 지속 가능한 패션 산업 실패했다. 그리고 컬렉션 자체는 아첨하고 예쁜 조각들로 가득 차 있지만, 실크처럼 부드러운 꽃무늬 드레스, 바디수트, 빈티지에서 영감을 받은 티셔츠 — 유사한 옵션을 찾기가 어렵지 않다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 다른 곳. Burke는 "디지털 미디어를 통해 메시지를 강력하게 전달할 수 있는 능력"이라고 말합니다. 여성의 충성도를 유지하고 더 많은 것을 위해 돌아오는 것입니다.

하지만 붐비는 애슬레저의 세계에서 단골 고객을 찾을 수 있습니다. 아웃도어 보이스. 2012년에 라인을 설립한 후 설립자 Tyler Haney는 지난 10월 컬렉션을 확장하기 위해 700만 달러(브랜드의 총 투자액은 950만 달러)를 모금했습니다. 의심할 여지 없이 레이블의 강력한 "Doing Things" 정신에서 영감을 받은 확고한 자신감 — a "Just Do It"에 대한 보다 부드럽고 부드러운 대안 — 그리고 열정적인 캐주얼 운동가 커뮤니티 말한다.

"Outdoor Voices 또는 Glossier와 같은 브랜드를 볼 때 Sweetgreen이 또 다른 좋은 점이라고 생각합니다. 예를 들어, 우리는 전통적으로 선택된 사람들을 위한 공간을 찾고 있습니다."라고 말합니다. 하니. "아름다움과 웰빙이 [산업 외부의 사람들에게] 정말 복잡하고 독점적으로 보일 수 있는 것처럼, 활동복은 종종 경쟁이 없는 운동 선수에게 위협적입니다. 우리는 모델을 뒤집고 모든 것을 포괄하는 브랜드를 만들고 있습니다. 이것이 바로 우리 세대에게 매력적인 것입니다. [만약 당신이 허락한다면] 사람들은 정말로 이 커뮤니티의 일원이 되고 싶어하고 이 브랜드가 성장하는 데 도움이 되기를 원합니다."

Glossier의 설립자이자 CEO, 에밀리 와이스, 이 감정을 공유합니다. "우리의 '소녀'는 마케팅 브레인스토밍에서 만들어낸 추상적 개념이 아닙니다. 그녀는 진짜, 그리고 우리는 Instagram 댓글, Snapchat, Into The Gloss에서 매일 그녀와 이야기합니다. 그래서 자연스럽게 그녀는 우리의 사진, 콘텐츠, 개발 스토리 등 모든 것에 매우 존재합니다." 간단히 말해서, Glossier 사업의 핵심은 Weiss가 키워온 고객 기반과 고객의 특정 요구 사항으로 돌아갑니다. 이다. "사람들은 자신과 자신의 세계를 3D로 실시간으로 생각하는 데 익숙하며 동일한 작업을 수행하는 브랜드와 연결하고 있습니다. 우리는 Glossier를 소녀처럼 생각합니다. 그녀는 어디에 살고 있습니까? 그녀는 휴가를 어디로 가나요? 그녀는 어떤 예술을 좋아합니까? 어떤 가구? 그녀는 어떤 음악을 듣나요? 그녀는 아침으로 무엇을 먹나요? 그녀는 어떤 기분일까? 그리고 소녀처럼 그녀의 취향도 진화합니다. 그녀는 매년 성장하지만 그녀의 DNA는 그대로입니다."

최근에 이 전략을 활용하는 브랜드가 뉴비 브랜드만 있는 것은 아닙니다. 특정 유형의 여성을 염두에 두고 옷을 만드는 디자이너 — 구찌에 있는 알레산드로 미켈레의 할머니처럼 시크한 까치 또는 우리가 알고 있는 글램 록 파티 소녀를 생각해 보세요. Hedi Slimane(지금은 Anthony Vaccarello's) Saint Laurent와 제휴 — 일반적으로 하이엔드 제품에 있어 암울했던 몇 년 동안 재정적 이익을 얻는 소수의 사람들입니다. 소매. 2015년 1월에 임명된 후 Michele은 4.8 매출 증가로 4분기 마감; NSn 2016년 1분기, 성장은 미리 보기 연도에 3.1% 우위를 점했습니다. 한편 슬리먼은 지난 봄 생 로랑을 되살린 어려움에 처한 레이블의 매출이 27% 급증한 후 퇴사했다.

컨설팅 그룹 베인앤코(Bain & Co)의 최근 보고서에 따르면 사치품 산업은 전체적으로 성장할 것으로 예상됩니다. 2015년 전반적으로 부진한 판매, 특히 의류 부문에서 다음 해에 2% 부문. 그러나 밀레니얼 세대는 브랜드를 소속할 장소로 찾고 있는 동일한 그룹의 잠재 구매자의 강력한 신세대라고 선전합니다. 이는 Burke가 지적한 바와 같이 대형 패션 및 뷰티 대기업이 따라잡기 위해 명성 있는 이름 이상의 것이 필요할 것임을 의미합니다. "이러한 [기존] 회사 중 일부는 상아탑에서 만든 다음 고객이 와서 좋아하는지 여부를 결정하도록 합니다. 그러나 오늘날 모든 브랜드의 성공을 위해서는 고객과 소통하고 귀를 기울이는 것이 매우 중요합니다. 물론 영감을 줄 필요가 있지만 단순히 제품을 온라인에 올리거나 선반에 걸어두는 것만으로는 판매되지 않습니다."

"오늘날의 럭셔리는 단순함, 편리함을 의미합니다."라고 Weiss는 설명합니다. "모든 사람이 이용할 수 있어야 합니다. 그러나 [많은] 전통적인 럭셔리 브랜드는 고객과 매우 멀리 떨어져 있으며, 접근하기 어려운 정도에 따라 가치를 기반으로 합니다. 고객들이 브랜드 발전의 일부가 되기를 원하는 이 커뮤니티 운동을 진정으로 활용하기가 더 어렵습니다."

그 발전이 자신과 동시대 사람들에게 무엇을 수반하는지에 대해 Haney는 미래에 대한 큰 희망을 가지고 있습니다. "이 새로운 세대 브랜드의 깔끔한 점은 모두 제품보다 더 큰 의미를 갖는다는 것입니다. 따라서 우리의 목표가 사람들을 매일 활동적으로 만드는 것이라면 아웃도어 보이스를 착용하고 커뮤니티의 일원이 되는 것이 더 큰 사명에도 영향을 미칩니다. 회사가 하는 일에 두 번째 수준의 목적이 있을 때 고객은 응답할 것입니다. 그게 제일 멋진 것 같아요."