언제 프라이마크 지난 4월 미국에 매장을 오픈할 계획이라고 발표한 이후 리테일 애널리스트와 업계 관계자 사이에 엇갈린 감정이 들끓었다. 프라이마크를 넘어서 참여 에서 라나 플라자 붕괴 -- 충분히 우려스럽습니다 -- 많은 동포들이 성공하지 못한 상황에서 대형 소매상이 미국 시장에서 성공할 수 있었는지에 대한 질문이 있었습니다.
물론 미국인들은 거래를 좋아합니다. 그러나 경기 침체 중에 캘리포니아, 애리조나 및 네바다에 등장한 Tesco의 Fresh & Easy 체인에서 억만장자 Ron Burkle의 Yucaipa Companies에 매각되었습니다. 수십억 달러의 손실을 입은 2013년 말 -- 2004년 Shaw 식료품점을 매각한 Sainsbury에게 가치 중심의 영국 체인은 거의 없었습니다.
패션 관련 영국 소매업체는 약간 더 운이 좋은 것 같습니다. 케이트 미들턴이 좋아하는 라이스예를 들어, 2005년 뉴욕에 첫 번째 미국 매장을 열었고 천천히 최대 5개의 독립형 매장을 구축했으며 전국의 Bloomingdale 지점에 여러 매장을 운영하고 있습니다. 2008년에 뉴욕 플래그십을 오픈한 Karen Millen은 이제 시카고에서 샌프란시스코에 이르기까지 모든 곳에서 매장을 운영하고 있습니다. (회사는 매출의 65%가 영국 이외의 지역에서 발생한다고 밝혔지만 국가별로 그 수치를 분류하지는 않았습니다.) 올세인츠2010년 소호에 상륙한 이 브랜드는 처음에 4,300만 파운드를 들여 브랜드를 미국으로 가져갔지만 이러한 브랜드 중 예상했던 대로 성공하는 브랜드는 거의 없습니다.
예외는 소유자 Philip Green 경의 Topshop입니다. 희망 2018년까지 10억 달러의 미국 매출을 올릴 것입니다. (단, 패션 패션, 비영국 경쟁자 H&M, Zara에 비해 확장이 더뎠다.)
그래서 왜 그렇게 어렵습니까? "미국은 어떤 면으로 보아도 거대한 시장이며, 인기를 얻고 국가 이름을 얻으려면 일반적으로 많은 매장을 열어야 합니다."라고 말합니다. 믿음 희망 콘솔, Jimmy Choo, Paul Smith 및 Burberry를 영국에서 미국으로 데려오는 데 도움을 준 Douglas Elliman의 소매 그룹 회장과 수십 개의 다른 해외 소매업체. "최고의 명품 소매업체나 Topshop과 같은 멋진 요소를 가진 소매업체 외에는 재정적으로 실행 가능하지 않습니다."
또한 미국의 다양한 도시를 수용하는 것이 더 어렵습니다. 영국의 날씨는 거의 모든 곳에서 동일합니다. 미국에서는 한 도시에서 20도, 다른 도시에서 80도가 될 수 있습니다. 그리고 취향도 유럽 국가들과 거의 비슷하게 다양합니다. (댈러스에서 비행하는 것은 로스앤젤레스에서 잘 하지 않을 수 있으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 프랑스와 스페인 사람들이 옷을 입는 방식.) 콘솔로. “일부 영국 소매업체는 영국과 미국이 실제보다 더 비슷하다고 생각합니다. 미국에서는 측정값이 다릅니다. 우리는 패키지가 더 크고 음료가 더 차갑습니다. 우리는 큰 차가 있기 때문에 매일이 아니라 매주 식료품을 쇼핑합니다. 블랙프라이데이, 현충일 세일 등 공휴일을 기준으로 쇼핑 시즌을 설정했습니다. 그러나 시장 조사에서는 이를 고려하지 않는 것 같습니다.”
가격 책정도 문제다. 남성복 및 라이프스타일 부문 크리에이티브 디렉터인 마이클 피셔(Michael Fisher)는 “영국에 기반을 둔 많은 소매업체는 상품 수입 비용 때문에 높은 가격 인상을 받습니다. 패션 스눕, 뉴욕에 기반을 둔 트렌드 예측 및 자문 회사. Topshop도 이 문제에 직면했습니다. (그랬듯이 제이크루 그리고 Forever 21이 영국에서 출시되었을 때.) “Topshop이 처음 영국에 진출했을 때 의류 가격이 거의 두 배로 뛰었습니다. 영국에서 다시 팔았더라면 브랜드를 패스트 패션 가치에서 약간 더 비싼 컨템포러리 브랜드로 쉽게 전환할 수 있었을 것입니다. 수준. 나는 그것이 오늘날까지 그들에게 여전히 문제라고 생각합니다.”
그러나 가장 큰 문제는 약한 메시징일 수 있습니다. 런던에 기반을 둔 Net-a-Porter 및 ASOS와 같은 전자 상거래 사이트는 미국에서 탁월한 성과를 거두었지만 온라인 및 오프라인 마케팅에도 많은 돈을 지출합니다. "소셜 미디어는 브랜드 인지도를 구축하는 데 그 어느 때보다 중요합니다. Topshop이 하는 것처럼 젊은 인구층에게 어필하는 경우 중요합니다."라고 Consolo는 말합니다. Fisher는 이렇게 덧붙입니다. “다른 많은 소비자들보다 미국 소비자들은 자신의 쇼핑 습관에 대해 매우 규칙적입니다. 도시 소비자들은 새로운 매장을 시험해 볼 가능성이 더 높지만, 전국의 많은 다른 시장들은 새로운 것을 시도하는 것을 주저합니다.”