사진: 존 Sciulli/게티 이미지
전통적인 미국 백화점 형식은 더 이상 이러한 방식에 도움이 되지 않습니다. Z세대 상점 - 그리고 상점, 그들은합니다. 90년대 중반에서 초기 세대 사이에 태어난 Z세대는 현재 약 440억 달러의 구매력을 가지고 있습니다. 부분적으로는 온라인에서 동료를 한 단계 끌어올리고자 하는 끊임없는 열망에 의해 동기가 부여된 10대들은 브랜드 내부에 위치하고 주변부에서 운영되는 브랜드의 중요한 제왕으로 부상했습니다. 스트리트웨어의 모든 것을 포괄하는 범위 - 그리고 아마도 놀랍게도 대다수가 여전히 매장에서 쇼핑하는 것을 선호합니다.
Z세대에게 효과적으로 어필하려면 빅박스 소매업체는 멀티 브랜드 부티크처럼 행동해야 합니다. 후드티와 티셔츠를 판매하는 사업을 수십억 개의 산업으로 발전시켰고, 고가의 스트리트웨어를 미국 전역의 10대들이 선택하는 가장 중요한 미학으로 만들었습니다. 국가.
Z세대의 구성원은 세계에서 가장 현명한 쇼핑객을 대표하며 비교 쇼핑을 할 때 액세스할 수 있는 정보의 양은 전례가 없습니다. 중요하다 백화점 관점을 수정하고 그것을 고수하기 위해; 가격과 같은 차별화 요소를 놓고 경쟁하는 것은 무의미합니다. Z세대는 여전히 매장에서 쇼핑할 이유가 필요하며 독점적이고 고도로 개인화된 제품이 점점 더 유효한 제품입니다.
진정한 독점은 더 이상 다른 매장 재고 없이 몇 가지 디자이너 제품을 구매하는 것을 의미하지 않습니다. ~에 친구, Ronnie Fieg는 매장의 기존 제품 구색과 함께 항상 원활하게 상품을 판매하는 사내 브랜드의 강점에 부분적으로 새로운 소매 제국을 건설했습니다. Sean Wotherspoon의 Round Two 매장에서는 정기적으로 그의 전문가가 선별한 탐나는 빈티지 제품을 선보입니다. 고객이 먼지가 많은 쓰레기통이나 붐비는 옷가지를 헤매지 않아도 되도록 팀을 구성합니다. 친선 창고.
"오늘날의 소매 환경에서 실행 가능한 제안은 단 두 가지뿐입니다. 소비자의 인지적 디폴트 또는 정서적 디폴트"라고 소매 미래학자이자 전문가인 Doug Stephens는 말합니다. 시장. "특수 소매업체 및 다중 브랜드 부티크의 경우 이는 모든 접점에서 명확하게 표현되는 매우 명확하고 강력한 브랜드 관점을 갖는 것을 의미합니다." Stephens는 다음과 같은 상점을 인용합니다. Kith는 "관점을 반영하고 고객을 브랜드로 끌어들이는 온·오프라인 고객 경험을 창출함으로써 10대들에게 어필하는 데 특히 좋은 역할을 하고 있다"고 말했다. 이야기."
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오늘날 성공적인 소매업체가 하고 있는 가장 중요한 일은 아마도 실제 매장을 브랜드의 미디어 채널로 사용하는 것입니다. "새로운 시대의 브랜드는 과거에 그랬던 것처럼 매장을 구매 유입경로의 끝으로 보지 않습니다."라고 Stephens는 말합니다. 다음과 같은 브랜드의 경우 글로시에, 사랑받는 커뮤니티 중심의 뷰티 스타트업, 물리적 소매 공간은 이미 미적 감각을 가꿀 수 있는 절호의 기회입니다. 온라인 설립: NYC에 있는 Glossier의 플래그십 스토어는 브랜드의 시그니처인 더스티 핑크로 뒤덮여 있으며, 즉석에서 사용할 수 있는 충분한 공간이 있습니다. 사진 작업.
전문점 및 Glossier와 같은 새로운 시대의 브랜드는 소매 공간을 "고객"으로 이해합니다. 채널을 통해 소비자와 장기적인 관계를 촉진하는 것을 목표로 하는 획득 수단," 스티븐스는 말한다. "이것은 매장이 어떻게 계획, 위치, 구축, 관리 및 측정되는지에 대해 매우 다르게 생각한다는 것을 의미합니다. 매장은 브랜드와 브랜드가 제공해야 하는 모든 것에 대한 살아 숨쉬는 24/7 광고여야 합니다."
Z세대의 구성원은 친구와 함께 쇼핑하는 것도 좋아한다고 Michael P. 런던의 패션 머천다이징 조교수인 론드리건(Londrigan)은 임 칼리지. 올해 초 LIM은 Z세대 구성원이 밀레니얼 세대와 달리 온라인 쇼핑보다 매장에서 쇼핑하는 것을 선호한다는 널리 공유된 연구를 수행했습니다. 매장 내 쇼핑의 원동력 중 하나는 "사회적 상호 작용"이라고 Londrigan은 지적합니다.
그는 "소매업체는 쇼핑에 대한 이러한 사회적 요구를 해결하는 경험을 만들어야 합니다."라고 말합니다. 백화점, "이러한 상호 작용을 허용하는 창의적인 방법을 찾는 것이 교통."
staider 쇼핑 환경에 경험 요소를 통합하는 것은 이미 표준이 된 지 오래입니다. 업계에서 말하는 요점이지만, 소매업체에서 제대로 실행하지 않는 경우가 거의 없습니다. 대부분. 인터넷에 정통한 영향력 있는 스타들은 이미 온라인 팔로워를 수익성 있는 라이브 이벤트로 활용했습니다(예: 타일러, 창조주'NS 캠프 플로그 갉아먹다 Carnival)은 Z세대가 좋아하는 연예인을 오프라인에서 팔로우하기를 열망하고 지출할 의향이 있음을 나타냅니다. 온라인으로 복제할 수 없는 IRL 경험을 촉진하기 위해 이미 존재하는 실제 매장을 활용하는 것은 의미 있는 거래를 넘어 젊은 고객과의 관계, 고객의 적극적인 참여를 통해 중요한 공동체 의식을 육성 가게.
"30년 전과 달리 백화점은 더 이상 편리함을 추구할 수 없습니다."라고 Stephen은 말합니다. "간단히 말해서, 한 세대 전처럼 더 이상 대부분의 쇼핑 여정에서 시작점이 아닙니다. 오늘날 백화점은 경험을 바탕으로 거래해야 합니다. 따라서 백화점은 온라인이든 매장이든 다른 곳에서는 볼 수 없는 마법을 만들기 위해 공간을 사용해야 합니다."
언제 바니 매디슨 애비뉴 플래그십에서 2일 간의 빡빡한 이벤트인 The Drop을 선보였습니다. 귀족, 수천 명의 젊은 고객을 매장으로 끌어들였으며 그 중 상당수는 처음이었습니다. 컨셉이 LA의 Barneys 전초 기지로 옮겨갔을 때 매장은 Wu-Tang Clan, 피자 가게 및 롤러 링크의 라이브 공연을 통합하여 이벤트를 더욱 세련되게 만들었습니다. 그러나 Barneys에게 Drop은 너무 늦었다는 것이 증명될 것입니다. 일회성 이벤트는 더 이상 지속적인 새로움에 대한 젊은 고객의 욕구를 만족시키기에 충분하지 않습니다. 이미 병든 소매업체가 추진력을 유지하려면 가끔 주말보다 훨씬 더 많은 시간이 필요합니다. 분출.
이제 인터넷 전체가 백화점 경쟁입니다. 타임라인 스크롤링 특유의 발견감을 흉내내며 백화점으로 고객을 몰았던 와우 요소와 다르지 않습니다. 그들의 영향력이 절정에 달할 때 떼를 지어 - 회전하는 매장 형태를 취하든, 지역 명소를 집중 조명하는 전용 공간이든 상관없이 필수입니다. 디자이너. 오늘날 가장 성공적인 브랜드와 해당 브랜드를 보유한 부티크에서는 Z세대가 실제로 쇼핑하는 방식과 비슷한 속도로 신제품을 꾸준히 출시합니다.
도버 스트리트 마켓의 전용 티셔츠 공간에는 잘 알려지지 않은 신흥 레이블과 일부 브랜드의 저렴한 티셔츠가 끊임없이 변화하고 있습니다. streetwear의 가장 강력한 타자이자 아방가르드 쿨의 교회가 준비되지 않았을 수도 있는 Z 세대 구성원과 관련성을 유지하도록 도왔습니다. 봄을 위해 구찌, Comm 세계에서 더 실험적인 레이블은 말할 것도 없고요. (DSM이 판매하는 유일한 상점 중 하나이기도 합니다. 슈프림 브랜드 자체 소매점 외부에 있습니다.) 끊임없는 다양성이 핵심입니다. Stephens는 말합니다.
"오늘날의 삶의 속도와 우리의 손끝에 있는 콘텐츠의 회전문으로 인해 브랜드는 각각의 새로운 하루를 새로운 이벤트, 새로운 이벤트, 고객에게 고유한 것을 제공할 수 있는 새로운 기회로"라고 말했습니다. 말한다. "단순히 1년에 두 개의 시즌 컬렉션을 롤링하는 것은 망각의 길입니다."
의 관리하에 올리비아 김, 노드스트롬의 크리에이티브 프로젝트 디렉터인 백화점은 일찍부터 정기적인 숍인숍 순환을 도입했습니다. Nordstrom Men's New Concepts 이니셔티브, Z세대 팬이 선호하는 제품의 순환 혼합을 조명하는 Shop-in-shop (Chris Gibb의 사랑받는 LA 기반 부티크인 Union과의 최근 콜라보레이션 포함) 방향. (최근에 앞서 언급한 Glossier는 Nordstrom과 소매 파트너십을 체결합니다., 미적 감각과 제품을 소매업체의 매장 내 경험에 제공합니다.)
"우리의 목표는 Nordstrom이 모든 연령대의 모든 고객에게 포용적이고 친근한 느낌을 주는 것입니다."라고 말합니다. 샘 로번, Nordstrom의 남성 패션 부사장이자 New Concepts 플랫폼의 창조적인 주역입니다. "따라서 우리가 처음 접하는 젊은 고객에게 어필할 수 있는 제품과 서비스를 제공하는 것이 중요합니다. 상점 및 웹사이트." Lobban은 전문 상점이 젊은 층에게 어필한 성공 경험을 쉽게 인정합니다. 고객. "자주 현지화되기 시작하지만 인터넷과 소셜 미디어를 통해 더 광범위하게 확장할 수 있는 열성적인 팬층을 만드는 환상적인 전문 문이 있습니다."라고 그는 말합니다.
노드스트롬은 2015년부터 뭔가 네이비의 Arielle Charnas이지만 시애틀에 기반을 둔 소매업체는 아직 Z세대와 같은 파트너와 제휴하지 않았습니다. 엠마 체임벌린. 백화점은 악명 높은 지방 패션 산업의 경계를 벗어나 다양한 분야의 젊은 크리에이티브와 협력해야 합니다. 존경하는 Z세대의 구성원들 유튜브 스타와 인터넷에 인접한 인물은 종종 자신의 상품에 대해 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있습니다. 인기 있는 Z세대와 파트너 관계를 맺는 것은 매우 다른 인구 통계에 도달하고 상당한 판매량을 달성할 수 있는 기회를 나타냅니다.
백화점은 또한 자동화 및 기타 신규 투자에 대한 단기적 비용을 소비해야 합니다. 만연한 운영 비효율을 줄이기 위한 기술 장기간. 브랜드가 의미가 있는 곳이라면 어디에서나 사용하는 기술을 최신 상태로 유지하는 것이 중요하다고 Londrigan은 말합니다. 모든 종류의 운영 간소화는 비용과 시간이 많이 소요될 수 있지만 업데이트가 절실히 필요한 백엔드 시스템을 개선하면 직원의 사기와 회사의 수익을 모두 높일 수 있습니다.
아마도 가장 중요한 것은 백화점(및 이를 운영하는 회사)이 젊은 인재를 채용하기 위해 열심히 일하고 그들을 유지하기 위해 똑같이 열심히 일해야 한다는 것입니다. 이제 막 직장에 진입한 Z세대 구성원의 경우 작업 환경에서 원하는 항목에 대해 일련의 확인란을 선택하는 것이 작업 자체만큼 중요할 수 있습니다. Londrigan과 Stephens 모두 신입 사원이 할 수 있는 기업 문화 의식을 적극적으로 육성하는 것의 중요성을 강조합니다. 입사하고 싶은 이유로 참고로 하고, 더 많은 고위직 직원들이 계속 근무하게 된 이유로 참고할 수 있습니다. 긴.
"직장에 입사하거나 입사하려는 사람들은 그들에게 가장 중요한 것 중 하나가 함께 일하는 사람들과 진정한 관계를 유지하는 것이라고 일관되게 말합니다. 문화적 통찰력과 소비자를 전문으로 하는 EY의 전무이사 Marcie Merriman은 "광범위한 삶, 인간으로서의 자신, 열정, 목적에 대해 전략. "업계는 이미 매우 팀 중심적인 모델을 가지고 있기 때문에 소매업은 Z세대를 끌어들이기 위해 문화를 활용할 수 있는 최고의 위치에 있습니다. 이는 소매업체가 공동체 의식을 만들고 소속감, 우정 및 개인의 욕구에 대한 이해를 함양함으로써 최고의 인재를 놓고 성공적으로 경쟁하는 데 도움이 될 것입니다."
죽어가는 품종인 백화점은 특히 직업 안정성 및 장기적인 경력 이동성 및 수많은 공식 및 비공식적인 방법. 하지만 잠재적인 직원이자 고객인 Z세대 구성원에게 효과적으로 어필하려면 그들을 쉽게 분류되는 고정관념으로 취급하지 않는 것이 중요합니다.
"단순히 '셀카 스튜디오', 스무디 바를 설치하고 마케팅에 해시태그를 사용하는 것은 반향을 일으킬 뿐만 아니라 이 세대를 꺼버릴 것입니다."라고 Stephens는 말합니다. "진정한 인간의 감정, 열망 및 욕망에 호소하는 것이 더 좋습니다. 커뮤니티의 일원이 되고자 하는 열망, 성공하고 싶은 마음, 가치 있는 존재로 인정받고자 하는 열망, 이것이 Z세대의 충성도를 높이는 원동력이 될 것입니다."
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