Canada Goose의 최신 '실험적' 개념이 차세대 럭셔리 쇼핑객을 끌어들일 것입니까?

지난주, 캐나다구스 토론토의 고향에서 "The Journey"라는 새로운 멀티룸 소매 개념을 발표했습니다. 당신의 겨울 모험을 선택 경험 젊은 세대의 쇼핑객에게 다가가기 위해 모든 버킷을 확인합니다. 몰입도가 높고 Instagrammable입니다. 그러나 실제로 사용해 볼 제품이 없습니다.

"가상 대기열"을 통해 예약한 후, 손님들은 축제로 장식된 쇼핑몰의 상업 열풍에서 벗어나, 우뚝 솟은 빙하 정면으로 들어가 얼음이 부서지는 소리와 이미지와 함께 "틈새"를 건너십시오. 피트. 그런 다음, 브리티시 컬럼비아의 광활한 풍경을 어지러울 정도로 항공 비디오로 둘러싸고 "캐나다 야외에서" — 그들은 코트에 있는 인터랙티브 레드 레이저 타겟 "핫스팟"을 통해 브랜드의 영웅 Snow Mantra 파카 뒤에 숨겨진 역사를 배웁니다. (아래에). 가이드 투어가 끝나면 브랜드 앰배서더가 키오스크를 통해 사이즈 조정, 스타일링, Canada Goose 구매를 도와드릴 수 있습니다. 하지만 원하는 경우에만 부담이 없습니다.

"이것은 우리에게 경험적이고 실험적인 순간입니다."라고 CMO(Chief Marketing Officer)인 Penny Brook은 "Elements"에 앉아 Fashionista에게 말했습니다. 방(위), 캐나다 전나무 꽃다발, 삼나무 껍질, 안젤리카 꽃을 들고 (그리고 비디오의 한 지점에서 약간 어지러움을 느꼈습니다. 예상).

관련 기사:
Canada Goose가 영화 산업에서 선택한 아우터웨어가 된 방법: 온스크린 및 오프스크린 모두
Tiffany & Co., 대규모 전략적 전시회로 중국 밀레니얼 세대 재판
좋아하는 모든 성능 패브릭 뒤에 숨겨진 비즈니스와 진화

오프라인과 디지털의 만남이 디지털 벤처 기업인 Canada Goose의 적시에 이루어집니다.

IPO 신청 2017년 3월. 이 브랜드는 지난 달 2분기 실적을 발표했으며, 매출 증가로 분석가 추정치를 능가했습니다. 27.7% (약 1억 6,570만 달러) 47% 증가 신규 매장 판매에 의해 주도되는 소비자 직접 판매 수익. 가을/겨울 재고 대부분을 더 일찍 출하하기 때문에 2020 회계연도의 성장은 추정 20%. (이 수치는 브랜드가 2개의 매장을 갖고 있는 홍콩의 정치적 불안의 영향도 받습니다.)

Canada Goose는 2016년 토론토 플래그십을 설립한 이래로 국제적인 오프닝 열풍을 일으키고 있습니다. 뉴욕 플래그십 매장과 중국 본토 매장 3곳을 포함해 전 세계에 20개의 매장이 있습니다. (다음: 파리.) 하지만 지금 Canada Goose는 인벤토리가 없는 Journey를 가지고 놀고 있습니다. 그레이터 토론토 지역 서부에 있는 CF 셔웨이 가든(CF Sherway Gardens.

CEO Dani Reiss는 이메일을 통해 위치가 토론토의 자생 "팬"에게 다가가고 "경험 우선" 및 재고 없는 내에서 작동하는 것을 발견하기에 "자연스러운 적합"이라고 설명합니다. 접근 가능한 연구, 브랜드 몰입도, 진정성 및 관계 구축과 같은 요란한 개념을 다루는 소매 환경 - 복용 여부를 고려하기 전에 다른 곳.

캐나다는 헤리티지 브랜드의 가장 큰 시장이며 미국과 빠르게 성장하는 아시아가 그 뒤를 잇습니다. (어이, 명품 브랜드의 체험 전시 중국 본토의 밀레니얼 세대와 잘 어울립니다..) Canada Goose는 소비자 직접 소매를 통해 신진 명품 고객과의 관계를 구축하는 혁신적인 방법을 실험하고 있으므로 집에서 가까운 곳에 머무는 것도 의미가 있습니다. 디지털 세계에 태어날 때 안목이 있는 Z세대는 온라인보다 오프라인 쇼핑 경험을 선호하기 때문입니다. 롱샷으로.

맷 파월, NPD 그룹의 스포츠 비즈니스 분석가(및 상주하는 "Sneakerologist" 슈프림 하산 미나즈의 "애국법")는 전화 통화에서 매장과 전자 상거래를 통해 DTC에 집중하는 것이 당연하다고 설명합니다. 소매 및 도매 마진의 "더블 디핑"을 넘어 브랜드는 자체 웹사이트와 마케팅을 통해 "브랜드의 본질"을 제어, 유지 및 전달할 수 있습니다. 그는 또한 소매에 대한 몰입형 구성 요소가 Canada Goose에게 "훌륭한 아이디어"라고 생각합니다. 브랜드의 가치를 실제로 보여주는 매장이 있다는 소비자 직접 이야기"라고 덧붙였습니다. 특히 소매 경험을 권장합니다 밀레니얼 쇼핑객을 위한

1957년 토론토에 Metro Sportswear Ltd로 설립된 Canada Goose는 고성능 아우터 메이커에서 1,000달러 이상의 명품 납품업체로 대중의 인식 진화 파카. 1980년대 남극 대륙의 과학자들을 따뜻하게 유지하면서 극한의 요소로 의류의 첨단 기능을 지속적으로 강조했습니다. 그리고 Laurie Skreslet은 현재 "Skreslet Parka"라고 불리는 수십 년 동안 에베레스트 산을 등정한 최초의 캐나다인 역사를 만들었습니다. 나중에. 확신하는, 케이트 업톤 2013년에 흰색 칠리왝 폭격기를 착용했습니다. 스포츠 일러스트레이티드 수영복 문제 그러나 우리는 그녀가 따뜻하게 지내고 있다는 것을 알고 있습니다.

"우리는 궁극적으로 스토리텔링 브랜드이기 때문에 우리의 이야기는 다른 사람들과 제품 사용을 통해 전달되고 그것이 우리 브랜드에 생명을 불어넣습니다. 그런 다음 우리는 계속해서 그 이야기를 들려줍니다."라고 Brook은 말합니다.

Z세대 마케팅 대행사의 Insights 이사인 Jacob Chang은 다음과 같이 말했습니다. 주브컨설팅, Canada Goose는 "매우 낮은 핵심 마케팅 전략을 가지고 있습니다. 그들은 실제로 모든 곳에서 광고를 퍼뜨리지 않습니다." 그는 특히 동료들과 함께 강력한 브랜드 인지도를 구축하는 데 있어 입소문, 전략적 제품 배치 및 가시성을 인용합니다. 그는 Canada Goose의 시그니처 파카와 퍼퍼를 자신이 2학년인 시카고 대학교에서 "편재하는" 광경이라고 언급했습니다.

Canada Goose는 말하자면 인플루언서 선택에 있어 여전히 선택적입니다. 모험 여행 동영상 블로거와 같은 시너지 효과가 있는 소셜 미디어 존재를 특징으로 합니다. 카라와 네이트, 그리고 네 차례 Iditarod 챔피언이자 암 생존자인 Lance Mackey와 같은 탐험가, 운동 선수 및 캐나다 커뮤니티의 저명한 인물입니다. (그는 제품 디자인 및 동명의 파카에 대해 브랜드와 협력했으며 원주민 활동가이자 예술가인 Sarain Fox와 함께 The Journey에 실린 비디오 내레이션을 나레이션했습니다.) 영화 및 엔터테인먼트 산업 지원 악천후 속에서 장시간 촬영을 하는 출연진과 스태프들에게 실용적인 파카 파종, 영화 후원 포함 TIFF 및 Sundance와 같은 축제 - 또한 인식할 수 있는 원형을 특징으로 하는 최적의 거리 스타일 및 파파라치 사진을 만듭니다. 심벌 마크.

Canada Goose는 또한 이메일 구독자, 소셜 팔로워, 소비자 대면 이벤트 및 비디오 콘텐츠를 포함하는 Basecamp 커뮤니티를 보유하고 있습니다. 이 커뮤니티는 모두 메시지를 전파합니다. Powell은 "많은 부분이 실제로 P2P 영향력에 의해 이루어졌으며 이것이 가장 효과적인 단일 마케팅 도구입니다."라고 말합니다.

브랜드도 최근 블로그를 런칭했으며, 그 너머에. Brook은 "우리가 제품에 대해 구체적으로 말하는 것이 아니기 때문에 의도적으로 'Beyond'라고 불렀습니다."라고 설명합니다. "우리는 사람들이 우리 제품 주변에서 살아가는 모든 관련 이야기에 대해 이야기하고 있습니다."

Powell은 Canada Goose가 자체 웹사이트를 효과적인 마케팅 도구로 활용한 점을 인정하며, 이는 관리의 핵심이기도 합니다. 브랜드 DNA의 또 다른 핵심 측면과 "기능 우선" 만트라 이면의 메시지: 거위털과 코요테 사용 털.

장기 운영과 모피를 사용하지 않는 패션 브랜드 목록이 늘어나고 있습니다. 최근에는 Gucci, Versace, Burberry, Ralph Lauren 및 Lacoste를 포함하여 메이시스와 블루밍데일즈는 모피 2021년 2월 10월, 캘리포니아 ~가되었다 새로운 모피의 제조, 판매 및 유통을 금지한 미국 최초의 주입니다. 물론 밀레니얼과 Z세대 관객은 구매 결정에 있어 분명히 사회적 의식이 있음, 후자는 비건 라이프스타일 수용 떼로.

Canada Goose의 웹사이트에는 눈에 띄는 "모피와 다운" 탭을 클릭하면 에 따라 다운 부산물 소싱에 대한 상표 "투명성 표준"을 자세히 설명하는 페이지로 연결됩니다. 국제 인도적 덫에 대한 캐나다 협약 및 미국의 경우 모범 관리 관행에 따라 지침.

"궁극적으로 [Canada Goose]는 자신의 이야기를 할 수 있고 소비자는 자신의 입장에 동의할지 여부를 결정할 수 있습니다."라고 Powell은 말합니다. "하지만 적어도 [브랜드]는 그들이 보는 방식과 비즈니스를 운영하는 방식으로 그것을 말했습니다." 

Chang은 특히 웹사이트를 통해 Canada Goose의 투명성 노력을 인정하면서도 여전히 회의적입니다. 그러나 Z세대는 여전히 환경에 대해 깊은 관심을 갖고 지속 가능한 관행과 세계에 이로운 정신을 가지고 있기 때문에 실제로 반향을 일으키지 못했습니다." 말한다. "그냥 글로 쓸 수는 없고, 다른 확실한 방법으로 우리에게 보여줘야 합니다." 

모피와 다운에 대한 우려를 해결하기 위한 플랫폼으로 Journey를 활용하는 것에 대한 질문에 Brook은 환경과 지역 사회를 위한 Canada Goose의 자선 활동을 지적했습니다. 또한 강조 표시된 대로 웹 사이트상에서 경험 내에서 브랜드는 10년 넘게 북극곰 국제(PBI)를 지원해 왔습니다. 캐나다 구스 자원 센터 프로그램 및 프로젝트를 통해 북부의 원주민 커뮤니티 아티기.

그러나 이전 세대와 마찬가지로 Z세대도 복잡합니다. "Canada Goose는 Z세대가 — [외투]를 살 여유가 있는 사람이나 가족이 한 벌을 살 여유가 있는 사람 — 그렇게 할 것입니다. 저것. 내부적으로는 가장 윤리적인 결정이 아닐 수도 있습니다."라고 Chang은 말합니다. 그는 시카고 호숫가의 기온이 내려가자 "학생의 절반"이 이미 원형 로고와 거위털로 채워진 겉옷을 벗었다고 말했습니다.

또한, 1,000달러 이상의 파카로 알려진 브랜드가 조화를 이루는 또 다른 요소가 있습니다. Z세대와 밀레니얼 세대가 부를 공개적으로 표시하는 것을 피하는 것입니다. "어떤 면에서는 캐나다 구스를 그렇게 생각하는 사람들도 있다. 그러나 여전히 많은 사람들이 재킷을 소유하고 착용하고 있습니다.”라고 Chang은 말했습니다.

"[7년 전] 내가 Canada Goose에 왔을 때 우리는 아웃도어 브랜드였습니다."라고 Brook은 말합니다. "그 동안 우리는 퍼포먼스 럭셔리 브랜드로 진화했지만, 어디에서나 우리는 옷을 입었고 누구에게 입었든 우리는 여전히 소비자들에게 브랜드의 기능적 기반을 상기시킵니다." 

Chang은 브랜드가 "럭셔리와 유틸리티 사이의 경계선"에 있다는 데 동의하며, 브랜드에 민감하지 않은 Gen에게 Canada Goose의 매력이 더해진다고 덧붙였습니다. Z는 실제로 입증된 기능과 연결되어 있습니다. "중요한 것은 제대로 작동하고 보기에 좋고 필요한 작업을 수행한다는 것입니다. 하다. 따라서 브랜드는 다른 모든 것보다 두 번째입니다. 나에게 캐나다 구스는 실제로 그 목적을 잘 수행하고 있습니다." 

Journey의 마지막 경험은 잠재 고객에게 Canada Goose의 기능을 직접 테스트할 수 있는 기회를 제공합니다. Aldridge 퍼퍼, 최적의 #컨텐츠 생성을 위한 밝은 빨간색과 분리 가능한 모피 트리밍(이 매우 알레르기가 있는 작가 감사합니다). 브랜드가 보스턴에 이어 10번째인 콜드 룸(위)에서 방문객들은 화씨 10.4도의 추운 날씨에 눈 덮인 북극 환경에 빠져들고 있습니다. 북극의 산악 풍경을 담은 천장부터 바닥까지 내려오는 또 다른 원본 필름이 두 개의 벽에서 재생되고 소셜 미디어 친화적인 거울이 다른 벽을 따라 늘어서 있습니다. (에 따르면 포브스, Canada Goose 매장에서 차가운 방 전환율이 "급상승"했습니다.)

The Journey를 방문하는 데는 아직 캐나다 구스 코트에 4자리를 투자할 수 있는 위치에 있지 않은 젊은 소비자의 비용이 0달러입니다. 그러나 브랜드의 입증된 "유기적" 느낌의 마케팅 주기와 연결되는 또 다른 매우 분명한 사실이 있습니다.

"그들은 여전히 ​​인스타그램을 할 수 있습니다."라고 Brook은 말합니다.

전체 공개: Canada Goose는 여행의 시작을 위해 토론토에서의 비행과 숙박 비용을 지불했습니다.

최신 패션 업계 뉴스를 절대 놓치지 마세요. 패셔니스타 데일리 뉴스레터를 구독하세요.