'인스타그램 브랜드'의 부상: 플랫폼이 패션계를 평준화하는 방법

지난 겨울 어느 시점에서 내 인스타그램 피드는 내가 들어본 적 없는(또는 어디에서나 판매되는 IRL을 본 적이 없는) Paris 99라는 브랜드의 깅엄, 가리비 가장자리, 컷아웃 미니 드레스로 갑자기 넘쳐났습니다. 나는 그것에 대해 또는 그 설립자에 대해 아는 것이 없었습니다. Coveteur, Refinery 29, 심지어는 뉴욕 타임즈, 데뷔 직후 파리 99를 사로잡은 영향력 있는 소매업체 오프닝 세레모니(Opening Ceremony)의 공동 사인 외에도. LPA, Daisy, I.Am과 같은 레이블이나 레이블에 대해 들어본 적이 있다면. Gia, Orseund Iris, Poppy Lissiman, Realization Par, Cult Gaia, Miaou, Danielle Guizio 및 Fashion Nova, 아마도 꽤 관련 시나리오.

Instagram이 패션 산업을 변화시키고 있다는 것은 모두 알고 있습니다. 인스타그램의 강력한 존재는 중요한 의미를 담고자 하는 모든 패션 브랜드의 중요한 구성 요소입니다. 인플루언서 마케팅은 인지도를 높이고 온라인에서 광고를 유도하는 가장 효과적인 방법 중 하나가 되었습니다. 매상. 하지만 이 모든 요소들이 전통적 패션 캘린더와 도매 모델이 모두 사라진 시대에 관련성, 플랫폼을 기본으로 사용하는 "Instagram 브랜드"의 새로운 물결을 만들기 위해 수렴된 것으로 보입니다. 발사대.

"NS 내 직업을 얻었다 인스타그램에서" 피아 아로비오, 거의 믿을 수 없을 정도로. 그녀는 설립 LPA, 2016년에 Revolve 및 Revolve의 제조 부문인 Alliance Apparel과 협력하여 로스앤젤레스에 기반을 둔 성공적이고 저렴한 여성 소비자 직영 여성 의류 라인입니다. Revolve의 최고 마케팅 책임자인 Raissa Gerona가 연락을 취했을 때 그녀는 Reformation에서 직장을 그만두고 Instagram의 판매 촉진 능력을 처음 목격했습니다. 당시 Arrobio는 인스타그램(Gerona 포함)에서 강력한 개인 팔로워를 보유하고 있었으며 그녀는 종교 개혁에서 수행한 많은 작업을 공유했습니다. "내가 공유한 내용에서 그녀가 알아차린 것은 내가 제품을 디자인할 수 있다는 것이었습니다. 나는 그 제품을 마케팅할 수 있었고 그 제품으로 사진 촬영을 할 수 있었습니다. 인스타그램에서 영향력 있는 사람들에게 그 제품을 올릴 수 있었습니다."라고 말합니다. 아로비오.

그 문장으로 Arrobio는 현대 패션 브랜드의 기반을 마련했을 것입니다. 전통적으로 의류 라인을 런칭하는 것은 엄청나게 비용이 많이 들었습니다. 2014년 이야기에서 우리는 고문 추정치를 가지고 있었습니다. 디자이너가 의류 라인을 시작하려면 200만~300만 달러가 필요하다는 것입니다. 그렇기 때문에 많은 브랜드가 부유하고 특권을 가진 사람들에 의해 설립되며 종종 자신을 확립하는 데 어려움을 겪지 않거나 투자자에게 빚을 지게 됩니다. 그러나 이제 브랜드가 제품을 판매하고 온라인으로 소비자와 연결할 수 있게 되면서 약간의 여지가 생겼습니다. 인스타그램은 한 때 라인을 시작하는 데 필요했던 많은 기술, 일정, 이벤트 및 기타 비용과 매개변수를 우회하는 한 가지 방법이 되었습니다. "기자 약속과 쇼룸 방문은 신제품 출시에 대한 전통적인 관심을 유도하는 데 여전히 중요하지만 Instagram은 전 세계에 빠르게 노출될 수 있는 확실한 방법입니다. (특히 인플루언서와 협력하는 경우) 잠재 고객 커뮤니티와 관계를 구축하십시오."라고 WGSN의 디지털 미디어 및 수석 편집자 Sarah Owen은 말합니다. 마케팅.

Arrobio의 경우 비즈니스 모델이 주로 제품을 게시하고 판매를 유도하는 인플루언서에 기반을 둔 전자 상거래 사이트인 Revolve는 모든 생산 및 물류를 기꺼이 처리했습니다. 그녀는 Instagram 마법을 사용해야만 했습니다. "결혼식부터 LPA 이벤트, LPA 의류, LPA 브랜딩에 이르기까지 내가 하는 모든 일은 인스타그램에 올릴 수 있습니까? 포토타임인가요?" 그녀는 흔쾌히 인정했다.

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Paris 99는 24세의 미술사 대학원생 Paris Starn에 의해 시작되었습니다. 그는 대학에서 자신의 옷을 만들고 자신의 개인 계정에 자신의 옷을 게시하기 시작했습니다. 스타일리스트를 포함한 수많은 낯선 사람들이 DM으로 요청한 제품을 DM한 후, 그녀는 시간을 내어 브랜드를 본격적으로 런칭하기로 결정했습니다. 그녀가 처음에 받은 대부분의 프레스 – 특히 몇 주 후에는 가장 비싼 PR 회사를 보유해도 많은 브랜드가 얻을 수 없었습니다. 출시 - 그녀의 DM을 통해 왔습니다. 그녀는 Instagram을 그녀의 유일한 매체로 두고 현지에서 그녀의 시그니처 드레스를 생산하며 모든 것을 스스로 계속합니다. 마케팅 도구. 그녀는 플랫폼에 대해 "투자자가 없거나 작은 사람들이 나처럼 걸음마 단계를 밟는 사람들에게 정말 믿을 수 없을 정도로 강력한 도구입니다."라고 말합니다.

브랜드를 런칭하는 이 방법은 소비자들에게 반향을 일으키고 있습니다. 아마도 인플루언서들이 하는 것과 같은 이유일 것입니다. "밀레니얼과 Z세대와 같은 젊은 세대는 유명인보다 더 '진짜' 영향력 있는 사람에게 반응하고 이들의 솔직하고 진정한 성격에 끌립니다. Pia Arrobio와 같은 그녀의 순수함과 불완전한 세계를 포용하는 능력은 다른 믿을 수 없는 소셜 스타들의 고도로 필터링된 소음을 번역합니다."라고 말합니다. 오웬. "'브랜드 배송'의 시대에 오신 것을 환영합니다: 브랜드가 더 좋아하는 것처럼 행동하는 브랜드와 소비자 사이에 형성되는 새로운 형태의 관계 야망이 있으면서도 달성할 수 있는 회사의 얼굴이 있으면 더 친밀한 유대를 형성하는 데 도움이 되는 기업체보다 친구입니다."

물론 반드시 그런 것은 아니다. 어느 브랜드는 자사 제품이 소셜 미디어에서 입소문을 일으키게 만들거나 쉽다고 할 수 있습니다. 무엇이 필요한지, 왜 이것이 유익한지, 발생할 수 있는 문제와 Instagram에 그렇게 많이 의존하는 것이 실제로 지속 가능한지 여부에 대해 알아보세요.

연결이 도움이 됩니다.

현실을 직시하자. 소셜 미디어의 민주적 성격에도 불구하고 디자이너가 하룻밤 사이에 완전히 무명에서 Instagram의 성공으로 나아가는 것은 거의 불가능합니다. 내가 이야기한 많은 "Instagram 브랜드" 설립자의 공통점은 이미 강력한 개인 팔로워 및/또는 많은 팔로워를 가진 친구가 있다는 것입니다. "저는 이전에 패션 업계에서 일한 적이 있어서 스트리트 스타일을 하고 고등학교 내내 인턴으로 일했습니다."라고 Starn은 말합니다. 아일린 켈리 그리고 페이지 라이플러 그녀의 첫 번째 파리 99 촬영의 모델이 된 "친구" 중 하나였습니다. 팔로워는 각각 401,000명과 94,000명입니다. Starn은 또한 고등학교에 있는 동안 오프닝 세레모니에서 인턴을 했고 그곳에서 팀과 가깝게 지냈고, 이는 그녀가 소매업체와 독점 계약을 맺는 데 도움이 되었습니다. Arrobio는 상당한 팔로워를 보유하고 있을 뿐만 아니라 Emily Ratajkowski의 절친한 친구입니다. 그는 행사 및 Instagram에서 1,700만 팔로워를 위해 LPA를 자주 착용합니다.

그러나 일부 다른 브랜드는 올바른 스타일리스트와 연결할 수 있었습니다. 호주 액세서리 디자이너 Poppy Lissiman — 그의 좁은 각진 "Le Skinny" 프레임이 오늘날의 small-sunglasses trend — Bella Hadid에 대한 그녀의 제품은 우리가 단순히 그녀에게 연락하여 셀 수 있는 것보다 더 많이 얻었습니다. 문장가. Lissiman은 이메일에서 "그 직후 그들은 제품을 착용하고 있었습니다. "확실히 브랜드를 더 많은 청중에게 확인시켜주었습니다."

Starn의 경우 바늘을 실제로 움직인 사람은 Man Repeller의 Leandra Cohen이었습니다. 그녀는 우연히 Paris 99 게시물을 다시 그램하여 브랜드에 대한 1,000명의 새로운 팔로워를 얻었습니다. Lissiman도 비슷한 경험을 했습니다. "Leandra는 브랜드의 열렬한 지지자였으며 내가 처음 액세서리를 시작했을 때 우리 클러치에 대해 게시했습니다."라고 그녀는 씁니다. "당시 브랜드의 궤적은 엄청났고 지금도 여전히 Man Repeller 관객은 새로운 스타일에 가장 반응이 좋은 사람 중 하나라고 생각합니다."

Instagram에 적합한 제품과 가격대가 필요합니다.

제품은 독특하고 포토제닉할 뿐만 아니라 일반적으로 사진을 게시해야 하는 충동을 느끼는 종류의 쇼핑객에게 어필해야 합니다. 바로 LPA가 목표로 삼고 있는 사람입니다. "당신은 브라이덜 샤워나 베이비 샤워에 그것을 입고, 브런치에 그것을 입고, 그리고 아마도 당신은 더 이상 드레스를 입지 않을 것입니다."라고 Arrobio가 설명합니다. "나는 패스트 패션 브랜드다. 나는 하루 종일 영감을 받는 클래식 음악을 들으며 사무실에 앉아 있지 않습니다. 한 달에 100개를 팔아야 하는 40개를 펌핑하고 있습니다. 재미있고 굉장하고 다행스럽게도 사람들이 지금 옷을 입는 방식입니다."

가격대도 중요한 고려 사항입니다. 쇼핑객은 매우 트렌디한 제품이나 특별한 이벤트나 야간 외출을 위해서만 구매하는 제품에 상당한 투자를 할 가능성이 적습니다. Lissiman은 그녀의 성공의 일부를 그 덕분이라고 말합니다. "저는 아주 초기에 [좁은 선글라스] 트렌드에 뛰어들어 적절한 가격대에 들어왔습니다."라고 그녀는 설명합니다. "둘째, 우리는 특정 패션의 실용성이 있는 디지털(인스타그램) 세상에 살고 있다고 생각합니다. 아이템은 다음 셀카나 소셜 미디어에서 얼마나 멋진지를 찾는 것만큼 중요하지 않습니다. 우편. 나는 확실히 사람들이 최근 시즌에 안경에 대해 훨씬 더 과감한 선택을 하고 있으며 태양을 차단하기 위해 안경이 필요하다는 개념이 점점 덜 중요해지고 있다고 믿습니다."

도매는 덜 필요합니다.

Lissiman은 또한 2013년에 도매를 중단하기로 결정했습니다. (그전에는 기성복 라인이 있었다.) "그쪽 업계에 지쳤어요... 많은 계정이 비용을 지불하지 않았거나 방대한 영역을 포괄하는 브랜드에 대한 독점권을 요구하고 주문했습니다. 너무 작아서 더 이상 비즈니스 모델에서 살아남을 수 없었습니다."라고 그녀는 씁니다. 디자이너. "2014년에 액세서리를 시작했을 때 비즈니스 모델은 온라인으로만, 오직 내 매장을 통해서만, Instagram을 통해 홍보(마케팅 예산으로 적은 비율만 기부) 모조리. 또한 계절에 대한 집착을 멈추고 새 제품이 필요하거나 재정적으로 여유가 있을 때 단순히 재고를 출시했습니다. 이전에 비즈니스를 괴롭혔던 현금 흐름 문제가 갑자기 매우 빠르게 사라졌습니다." 지난 1년 동안 그녀는 선택적인 방식이기는 하지만 다시 도매업에 뛰어들었습니다. "비즈니스에 딱 맞는 매장에서만 가능합니다." 여기에는 Net-a-Porter, Kith 및 Galeries Lafayette와 같이 그녀가 함께 일하는 멋지고 진취적인 문이 포함됩니다. 곧장.

다른 브랜드의 경우 Instagram은 결국 중요한 노출 수단이기도 한 도매 경로가 되었습니다. Miaou, Daisy 및 Walk of Shame의 창립자는 DM을 통해 계정으로 개회식을 얻었습니다.. 마찬가지로 컬트 가이아의 창시자는 우리에게 말했다 그녀의 모든 도매 계정은 DM을 통해 왔습니다.

Instagram의 추진력을 유지하는 것은 힘든 일이며 디자인 프로세스에 영향을 줄 수도 있습니다.

트릭은 초기 Instagram 편재에 도달하면 그것을 유지하는 것입니다. 내가 이야기한 대부분의 디자이너는 플랫폼에 대한 분명한 친밀감과 경험에도 불구하고 플랫폼에 자신의 존재가 있다는 사실에 대해 불안감을 느꼈습니다. "사실 제 미적 감각이 조금 ~도 붐비는; 멀리서 보면 너무 많은데 개별 사진으로 보면 너무 많다. 그것들은 매우 눈길을 끌기 때문에 그 두 가지 사이의 균형을 파악하려고 노력하고 있습니다."라고 말합니다. 스타. "하지만 격일로 인스타그램을 할 계획이고 미리 계획하고 있습니다."

Arrobio는 자신이 다시 게시하는 인플루언서 및 고객의 풍부한 사용자 생성 콘텐츠와 원본 콘텐츠 간의 균형을 유지하는 데 어려움을 겪고 있습니다. "나는 모든 것을 스스로 촬영하고 사진 촬영을 언제 할 것인지 끊임없이 알아 내려고 노력하고 있으며 항상 그것에 대해 뒤쳐져 있습니다."라고 그녀는 말합니다. "나는 이것을 다시 게시하고 다시 게시할 수 있지만 그러면 내 브랜드에 영혼이 없을 것이므로 판매를 유도하기 위해 다시 게시하려고 정말 열심히 노력하고 있습니다. 나에게 꼭 필요한 일이지만 내 인스타그램이 내 브랜드의 진정한 모습을 반영하는 것 같아서 밤에 잠도 자고 싶다"고 조심스러워하기도 했다. 100,000명의 팔로워를 보유한 그녀의 개인 계정을 "매진"합니다. 판매 드라이버.

또한 그녀는 엄청난 속도로 콘텐츠를 만들어야 한다는 끊임없는 압박을 느끼고 있습니다. "이제 콘텐츠는 너무 빨리 너무 오래되었습니다. 한 달에 두 번 정도 사진 촬영을 할 수 있었습니다. 이제 사진 촬영을 할 때마다 뉴스레터 2개와 인스타그램 게시물 4개를 씁니다. 그래서 저는 나는 그 콘텐츠가 필요하기 때문에 멋진 소녀들에게 입기 위해 끊임없이 내 옷을 선물해야 한다"고 그녀는 말했다. 말한다. "브랜드에 맞는 소녀를 찾고 문자 그대로 모든 것을 조정하기 위해 이메일을 보내는 것은 많은 작업입니다."

종종 Instagram은 Arrobio의 디자인 프로세스에도 영향을 미칩니다. "우리가 고른 원단으로도... 패브릭과 사랑에 빠지면 온라인에 표시되지 않고 Instagram에서 번역되지 않을 것입니다."라고 그녀는 말합니다.

"Instagram 브랜드"가 되는 것에는 몇 가지 주요 이점이 있습니다. 예를 들어 고객과 직접 소통할 수 있습니다. 피드백 받기 - 전통적인 소매업체가 오프라인 매장을 통해 받았을 수 있는 것 과거. Arrobio는 "내가 매일 하는 일을 확인하려면 인간과의 상호 작용이 필요합니다."라고 말합니다. Lissiman은 이렇게 말합니다.

그러나 모든 유형의 비즈니스 출시와 마찬가지로 단일 스타일의 과다 노출과 같은 단점과 위험도 있습니다. Owen은 "유비쿼티는 이제 막 시작하는 브랜드에게 반드시 끔찍한 것은 아닙니다."라고 말합니다. "하지만 젊은 브랜드가 결국 균형을 맞추는 것이 중요합니다. 과다 노출은 브랜드의 명성을 약화시킬 수 있기 때문입니다 제품은 나중에 출시될 것입니다." 또 다른 문제는 모방입니다. Instagram에서 브랜드가 더 눈에 띄면 더 취약해집니다. 된다. Lissiman은 "이런 종류의 노출에 대해 부정적인 점이 하나 있다면 복사되고 시장에 범람할 수 있는 불량품의 형태로 그 스타일을 퍼뜨렸다는 것입니다."라고 말합니다.

인스타그램에서 유행하고 인기 있는 이 스타일 주기에 일시적으로 참여하는 것은 지속 가능성과 실제로 일치하지 않는다는 사실도 있습니다. Arrobio는 이것을 인정하지만 그녀의 비즈니스 모델을 지지합니다.

"사람들은 항상 모든 망할 것들을 게시하고, 나는 그들에게 음식을 제공하는 것이 기분이 좋지 않습니다. 아니요, 옷은 더 가치가 있어야 하고 우리는 조각에 투자해야 합니다. 방법은 다음과 같습니다. 당신은 옷장을 만들지만 나는 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 십자군이 되겠습니까?" 묻는다. "나는 차라리 소녀들이 마지막 순간에 그들이 정말 귀엽다고 생각하는 물건을 사러 갈 수 있는 곳이 있는지 확인하고 싶습니다. 정말 잘 생겼어요." 그리고 Instagram이 판매 촉진을 중단하면 다음.

어떤 사람들은 Instagram이 기회를 만든다고 말할 수도 있지만, 구식 패션 시스템의 비평가와 충실한 사람들은 다음과 같이 주장할 수 있습니다. 그것은 모든 것을 망치고 있고, 아무런 훈련도 받지 않은 사람들이 비용을 지불하지 않고도 성공할 수 있도록 허용합니다. 회비. (버질 아블로는 틀림없이 대표적인 예 럭셔리한 공간에서)

"사람들은 Instagram이 이것을 망치고 Instagram이 그것을 망치는 방법에 대해 항상 이야기합니다. 글쎄, 백화점은 사람들을 위해 모든 것을 망쳐 놓았습니다."라고 Arrobio는 말합니다. "상황이 끊임없이 변하기 때문에 조정하고 변화에 따라 회전하거나 거기에 앉아서 자신을 나쁘게 생각합니다. 그리고 그것에 대해 불평하십시오." Arrobio는 학교에서 그녀가 나쁜 성적을 받았고 항상 그녀가 "이럴 것이라고 생각했습니다. 아무것도 아님."

"남편은 '어, 이 남자는 인스타그램 덕분에 이걸 가지고 있는 것뿐인데, 나는 '좋다. 그 때 빌어먹을.' 성공."

그렇다면 그것이 경기장을 평준화하는 것입니까, 아니면 시스템을 속이는 것입니까? 패션 산업에 관한 많은 것들과 마찬가지로, 그것은 아마도 우리가 앞으로 몇 년 동안 토론하게 될 것입니다.

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