Olivia Wilde는 새로운 TiffanyBlue Box Cafe에서 탁구를 칩니다. 사진: BFA
유산 럭셔리 패션 브랜드는 꽤 느렸다 디지털과 함께 하기 위해. 그러나 지난 몇 년 동안 여러 패션 회사가 그들의 행위를 하나로 모으기 위해 열심히 노력했습니다. Burberry 및 Gucci와 같은 하우스는 특히 Dolce & Gabbana와 Fendi가 목표를 달성하기 위해 많은 노력을 기울인 동안 소셜 미디어에서 사람들을 참여시키고 원활한 전자 상거래 경험을 제공하는 데 성공했습니다. 또한. 이제 또 다른 그룹이 이것을 알아 내려고 노력하고 있습니다. 럭셔리 헤리티지 파인 주얼리 회사의 이미지는 아마도 패션 브랜드보다 독점과 유산이라는 개념에 더 묶여있을 것입니다.
전반적으로 보석 시장은 건강합니다. 매년 5~6%의 속도로 성장할 것으로 예상 향후 3년 동안, 현재 전체 시장의 4~5%를 차지하는 파인 주얼리는 10%를 차지할 것으로 예상 2020년까지. 그러나 업계에서 가장 유명한 브랜드 중 일부는 어려움을 겪고 있습니다. 다이아몬드 산업에 대한 2016년 심층 연구에 따르면 "다이아몬드 주얼리 구매의 가장 중요한 집단"이 될 18~34세 드비어스에 의해. 그리고 밀레니얼 세대가 최대 수입 잠재력에 가까워지면서 패션 브랜드와 새로운 보석 회사의 경쟁이 치열해짐에 따라 쉽지 않을 것입니다.
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예를 들어, Tiffany & Co.는 2016 회계연도에 순매출이 3%, 유사 매출이 5% 감소했습니다. 2017년 지금까지 상황은 약간 개선되어 비슷한 매출이 1% 감소했습니다. 티파니는 파인 주얼리는 물론이고 가장 상징적인 브랜드 중 하나로 여겨지지만, 젊은 쇼핑객을 유치하기 위해 고군분투, 그리고 그것은 혼자가 아닙니다. 왜냐하면 밀레니얼 세대가 무엇에 관심을 갖고 쇼핑하는 경향이 있는지를 보면 전통적으로 헤리티지 파인 주얼리 회사들이 그 반대를 구현해왔기 때문입니다. 그들은 약혼 또는 결혼 관련 선물을 위해 매장에서 쇼핑하는 사람들을 만족시키고 지위에 따라 브랜드를 선택합니다. 밀레니얼 세대는 그런 삶이 아닙니다. L2는 올해 초 럭셔리 주얼리 및 시계 카테고리에 대한 보고서에서 "시계와 주얼리 브랜드는 스스로 무장해야 한다. 새로운 디지털 세계에서 승리하거나 수십 년이 걸린 브랜드 자산을 잃을 위험을 무릅쓰고 올바른 도구와 전략을 사용하여 짓다."
새로운 보석 구매자
WGSN의 액세서리 및 신발 부문 수석 편집자 Ella Hudson은 "전통적으로 고급 보석을 선물로 주었지만, 스스로 선물을 증정하려는 움직임이 훨씬 더 많다고 생각합니다."라고 설명합니다. "이 도전은 가처분 소득이 있는 이 젊은 소비자에게 어필하는 것입니다. 이 젊은 소비자는 해당 브랜드가 전통적으로 가지고 있는 것과 같은 방식으로 상태를 구매할 필요가 없습니다. 의존했다. 젊은 소비자는 개성을 표현하는 데 더 관심이 있습니다." DeBeers는 또한 연구에서 여성 자가 구매의 증가를 지적했습니다. "미국 여성이 노동력에서 계속해서 이익을 얻으면서 자가 구매 추세는 미래에 대한 가장 분명한 기회 중 하나를 제공합니다. 성장. 개인적인 이정표를 축하하거나 무언가를 구매하려는 여성에게 어필할 수 있는 다이아몬드 주얼리 셀렉션 보유 자신에게 특별한 보상을 하기 위해 신부 및 기타 관계 이정표 관련 보석만큼 보석상에게 초점이 되어야 합니다." 노트.
그리고 이전 세대가 지위를 내포하기 위해 물건을 구입한 반면, 밀레니얼 세대는 자기 표현에 더 많은 관심을 가지고 있습니다. 최신 Tiffany T나 Elsa Peretti라고 하기 보다는 자신을 대표하는 브랜드나 스타일에 맞춰 자신을 정렬합니다. 선. 드비어스는 "단순히 특정 디자인을 좋아해서 다이아몬드를 구입하는 사람들의 비율이 증가하고 있다"며 "미혼 여성의 트렌드와 맞물려 획득, 자기구매, 젊은 여성의 자기표현 욕구, 디자인 매력은 신규 및 단골 고객 유치에 더욱 중요해질 전망 범주."
누가 쇼핑하고 무엇을 찾는지 외에도 방법 밀레니얼 세대의 쇼핑은 또한 우리가 다루었듯이 다릅니다. 오랫동안 순전히 오프라인 구매로 취급되어 온 고급 보석류는 최종 구매가 매장에서 이루어지더라도 온라인에서 점점 더 많이 구매되고 있습니다. "그들은 종종 온라인에서 가격을 비교하고, 제품 정보를 검색하고, 온라인에서 할인 쿠폰과 프로모션을 찾습니다."라고 DeBeers 연구는 밀레니얼 쇼핑객을 언급하며 말합니다.
Tiffany & Co.: 사례 연구
문제를 인식한 Tiffany & Co.는 지난 몇 년 동안 밀레니얼 세대를 공격적으로 쫓아다녔습니다. 소매 및 마케팅 노력을 현대 보석 쇼핑객에게 어필하기 위해 전환하고 있으며 비용을 지불하기 시작했습니다. 끄다. L2는 사이트, 디지털 마케팅, 소셜 미디어 및 모바일에 대한 적성을 고려하여 올해 시계 및 보석 "디지털 IQ"지수에서 1위를 차지했습니다.
지난 봄, Net-a-Porter와 전례 없는 파트너십을 맺어 온라인에서 다양한 스타일을 판매함으로써 Net-a-Porter를 탄생시켰습니다. Tiffany는 자체 채널 외부에서 온라인으로 Tiffany를 판매하는 최초의 소매업체이며 브랜드에 액세스할 수 있는 국가의 수를 크게 확대했습니다. "티파니는 179년 동안 명품 브랜드로 명성이 높았으며, 네타포르테와 같은 혁신적인 기업과의 브랜드 협업은 티파니의 시대를 초월한 Tiffany & Co의 국제 영업 수석 부사장인 필립 갈티(Philippe Galtie)는 성명에서 시각. Tiffany는 또한 럭셔리 액세서리 중심의 전자 상거래 사이트이자 온라인 잡지인 Editorist를 통해 판매(및 광고)합니다.
지난 여름, 브랜드 처음으로 유명인의 얼굴을 도청 보다 저렴한 컬렉션을 마케팅하고, Elle Fanning, Lady Gaga 및 Zoe와 같이 젊고 현대적인 소비자에게 어필할 수 있는 사람들이 등장하는 인쇄물, 온라인 및 소셜 미디어 크라비츠. 또한 밀레니얼 세대가 가장 좋아하는 Alexa Chung이 이벤트를 주최합니다. 프렌에 따르면. 온라인 전략 및 인플루언서 마케팅 회사인 저인 Lady Gaga 파트너십은 827,493개의 좋아요와 댓글을 획득한 가장 성공적인 유명인 파트너십이었습니다.
Selfridges에서 Tiffany & Co. 부티크 개장식에서 Alexa Chung. 사진: Nicky J Sims/Tiffany & Co의 게티 이미지
밀레니얼 중심의 브랜딩 및 디지털 마케팅 대행사일 때 메티에 크리에이티브 Tiffany & Co.와 협력하기 시작하면서 주얼리 브랜드의 목표는 선물 브랜드로서의 인식을 밀레니얼 세대가 관심을 가질 자체 구매 브랜드, 설립자 Erin Kleinberg와 Stacie Brockman 설명. "밀레니얼 세대는 티파니를 박쥐 미츠바 선물로, 또는 아기를 낳을 때 알게 된 이야기가 있었습니다."라고 Brockman은 말합니다. "단순한 순은 비즈니스로 생각되지 않도록 비즈니스를 재창조하는 것이었습니다." 그들은 자신의 역할을 다음과 같이 설명합니다. "멋진 사냥꾼"은 브랜드가 팔로워와 참여 이상을 고려하여 올바른 인플루언서와 일치하도록 돕습니다. 숫자. 한 예로 작가이자 활동가이자 소셜 미디어 인플루언서인 켈리 옥스퍼드(Kelly Oxford)가 있습니다. Kleinberg와 Brockman은 그녀가 진정으로 브랜드를 사랑하고 많은 레드카펫 행사에 참석하지만 "너무 유명 인사."
지난달 티파니앤코는 뉴욕 플래그십 스토어에 블루박스 카페를 오픈했다. 인플루언서 및 유명인 그룹 초대 물론 브랜드의 시그니처 색조로 덮인 고도로 '그래머블한 공간'의 개방을 촉진하기 위해.
인플루언서 및 유명인 마케팅
David Yurman의 새 CMO인 Carey Krug도 인플루언서에 대해 안목이 있습니다. "그것이 진짜라면 효과가 있습니다."라고 그녀는 말합니다. "우리 브랜드를 사랑하고 입는 영향력 있는 사람들이 많이 있습니다. 이러한 파트너십을 개선하는 것이 중요합니다. 그것이 작동하는 유일한 방법입니다. 밀레니얼 세대와 일반 소비자는 1마일 떨어진 곳에서도 유료 광고를 볼 수 있습니다." (디지털에 정통한 David Yurman도 최근 Facebook 챗봇을 출시했습니다.)
크고 작은 인플루언서 캠페인은 파인 주얼리 업계 전반에서 볼 수 있습니다. We Wore What silling의 Forevermark 다이아몬드 조각, NYC Bambi의 Christie Tyler가 다양한 DeBeers를 자랑하는 모습을 볼 수 있습니다. 싸구려 또는 더 큰 규모로 리한나와 벨라 하디드는 쇼파드와 불가리 보석에 대한 이벤트를 주최하고 무더운 Instagram 사진을 게시합니다. 각기. 프렌. 나는 Hadid가 올해 Bulgari에 대해 거의 220만 개의 좋아요와 댓글을 생성했음을 발견했습니다. Rihanna는 또한 아래 사진과 같이 Chopard와 협업을 시작했습니다.
Launchmetrics의 CMO인 Alison Levy는 "더 독점적인 브랜드"를 위한 "더 자연스러운" 환경의 한 예로서 쇼파드의 칸 영화제 후원 활성화. 이에 비해 선물은 실행 가능한 전략이 아닙니다. "고급 보석을 생각할 때 선물을 하는 것은 비용이 너무 많이 듭니다. 당신이 플레이 비용을 지불하지 않는다면 인플루언서가 당신의 제품을 착용할 가능성이 얼마나 되는지 알 수 없습니다."라고 그녀는 말합니다.
경쟁
이러한 브랜드는 인플루언서 마케팅 전선에서 무엇이 효과가 있는지 파악하는 동안 모든 방향에서 경쟁에 직면해 있습니다. Gaia와 같이 여전히 하이엔드인 멋지고 젊은 주얼리 브랜드가 넘쳐나고 있습니다. Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer 및 Maria 타쉬; 더 접근하기 쉬운 진입 가격대를 제공하여 젊은 소비자에게 어필하는 "데미파인(demi-fine)"이라는 새로운 카테고리도 있습니다.
"파인 주얼리 브랜드는 더 빠르게 진화하고 있으며 젊은 고객에게 어필하기 위해 더 자주 새로운 컬렉션을 만들고 있습니다. 그들은 또한 링을 쌓거나 이어 커프와 크리퍼로 귀를 장식하는 것과 같은 트렌드를 다루는 데 더 익숙합니다." 온라인 주얼리의 선두주자인 Net-a-Porter의 글로벌 구매 이사인 Elizabeth von der Goltz가 설명합니다. 소매. "우리는 주로 14K 금 및 다이아몬드 트렌드 제품인 준파인 부서를 보다 접근 가능한 가격으로 개발 및 성장시켰습니다. 데미파인 카테고리에는 트렌드가 포함되어 있어 고객들이 보다 저렴한 가격으로 트렌드에 접근할 수 있습니다."
브랜드에는 Catbird, Grace Lee, Wwake 등이 있습니다. 최근 작물 소비자 직거래 파인 주얼리 브랜드 또한 준 벌금으로 분류될 가능성이 높습니다. Last Line, Kinn 및 Aurate와 같은 이러한 브랜드는 말 그대로 소셜 미디어를 출시 패드로 사용하고 있습니다. 이 오래된 브랜드는 위치를 조정하고 디지털 방식을 다루기 위해 고군분투하는 동안 온라인에서만 판매합니다. 마케팅. 편집자는 또한 온라인으로 고급 보석을 판매합니다. 패션 비즈니스, 카테고리가 매출의 절반을 차지합니다.
자주 논의되는 밀레니얼 세대의 또 다른 특성은 브랜드의 사회적 책임에 대한 관심입니다. 이는 종종 윤리적으로 모호한 방식으로 공급될 수 있는 다이아몬드와 함께 고유한 방식으로 작용합니다. DeBeers 연구에 따르면 미국 약혼 반지 쇼핑객의 5분의 1 이상이 2015년 책임 있는 다이아몬드 소싱에 관심을 갖고 있으며 이는 특히 밀레니얼 세대에게 중요합니다. "소비자들은 계속해서 더 많은 지식을 갖게 되고 출처가 알려진 윤리적 제품을 추구하게 될 것입니다."라고 연구는 지적합니다. "이러한 관찰은 다이아몬드 원산지에 대한 완전한 가시성을 보장하기 위해 다이아몬드 산업 전반에 걸쳐 조정된 조치가 필요함을 나타냅니다."
새로운 스타트업 브랜드는 가격에서 소싱에 이르기까지 모든 면에서 이전 브랜드보다 투명성이 훨씬 뛰어났습니다. 일부 브랜드가 환경 의식이 있는 밀레니얼 세대에게 어필하고 다이아몬드 산업에 실질적인 위협이 될 수 있는 또 다른 트렌드는 랩 그로운 다이아몬드입니다. 실리콘 밸리에 기반을 둔 이 스톤 생산업체인 Diamond Foundry는 최근 소비자 직거래 브랜드인 Vrai & Oro를 인수하여 다른 제품 중에서 상대적으로 저렴한 랩 그로운 다이아몬드 약혼 반지를 제공하고 지속 가능한 생산에 대해 설교합니다.
이미 (채굴된) 다이아몬드 산업은 랩그로운 현상에 대한 반격을 조직한 것으로 보입니다. 올해 다이아몬드 생산자 협회(Diamond Producers Association)는 웹사이트에 따르면 "모범 사례와 업계 전반에 걸쳐 지속 가능성과 다이아몬드의 무결성을 보호하기 위해" —라는 마케팅 이니셔티브를 시작했습니다. "진짜는 드물다. 진짜는 다이아몬드다."라는 감정은 너무나 당연하다.
분명히, 전통적인 고급 보석 세계는 경쟁에 정면으로 맞서는 것을 두려워하지 않으며 그렇게 할 수 있는 자원이 있습니다. 이 공간도 가능성이 브랜딩 혁명을 준비하다 더 큰 회사가 인수할 수 있는 더 작은 브랜드와 함께. 이것은 파인 주얼리 브랜딩의 급진적인 변화의 시작에 불과합니다. 다음은 Kith x Tiffany 또는 Cartier x Supreme입니까? 우리는 너무 놀라지 않을 것입니다.
홈페이지 사진: @badgalriri/Instagram
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