Snoop Dogg는 Levi's 수영장 파티를 DJ로 합니다. 사진: 리바이스 제공
지난 몇 년 동안, 코첼라 사막의 신나는 뮤직 페스티벌에서 기업을 위한 마케팅 기회 음악가의 대규모 수렴을 기대하며, 연예인, 인플루언서와 아름다운 배경(#content!를 위해!)이 매년 4월에 2번의 주말에 걸쳐 진행됩니다. 다음과 같은 브랜드 회전, Adidas, Chloé 및 H&M은 Coachella Valley 전체에서 영향력 있는 사람들에게 옷을 입히고 Instagrammable한 순간을 만들어 집에서 아이들이 자신의 제품을 쇼핑하도록 영감을 주기를 바랍니다. 축제 시즌 상품 문맥에서 착용한 것을 본 후에. 이 아니라면 리바이스, Coachella에서의 활동은 자체적인 노력 없이 페스티벌과 일반적으로 음악 커뮤니티에서 이미 갖고 있던 존재감을 활용하려는 열망에서 더 많이 나왔습니다.
"저는 항상 우리가 음악을 선택한 것이 아니라 음악이 우리를 선택했다고 말합니다. 독창적이고 진정한 목소리를 가진 모든 아티스트가 모두 음악을 선택하기 때문입니다. Levi's는 무대에 있었고 수십 년 동안 가지고 있었습니다."라고 Levi의 최고 마케팅 책임자인 Jen Sey는 모로코에서 영감을 받은 새로운 행사에서 아이스 커피를 마시며 말했습니다. Levi's가 2019 Coachella 활성화를 개최한 Desert Sands의 장미색 Sands Hotel and Spa 주말. "우리는 Bruce Springsteen에게 'Born in USA' 표지에 리바이스를 입으라고 요청한 것이 아니라 그냥 입었습니다. 작년에 커트 코베인부터 조안 제트, 비욘세에 이르기까지 여러 세대의 예술가들에게 사실입니다."
마케팅과 제품 측면에서 Levi's는 지난 몇 년 동안 빈티지 스타일의 인기가 높아짐에 따라 데님에 대한 욕구를 해결하고 트렌드와 함께. 데님 트렌드가 프리미엄 브랜드의 스키니하고 신축성 있는 예전 스타일에서 오늘날의 더 단단하고 빈티지한 "엄마"/"아빠" 실루엣으로 바뀌었을 때 Levi's는 뒤쳐지는 순간을 보냈습니다. 빈티지 상점과 업사이클러들은 수십 년 전에 Levi's가 발명한 스타일로 이익을 얻었지만, 리바이스 자체는 돈을 벌지 못했어.
Levi's 수영장 파티에서 포토타임을 갖고 있는 Karyn Hillman. 사진: 리바이스 제공
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2015년 여성용 제품을 다시 출시한 후 오늘날에는 최신 정보를 제공합니다. 리바이스는 정기적으로 빈티지에서 영감을 받은 새로운 스타일을 소개합니다., 클래식 501 버전부터 컬트적인 사랑을 받는 Wedgie 핏, 핀업이 덜한 새로운(개인적으로 가장 좋아하는) Ribcage, 스트레이트 레그, 와이드 레그, 숏팬츠로 구성된 버튼 플라이가 코첼라에서 처음 선보인 하이 웨이스트 스타일 년도. 그래도 유행을 너무 쫓기 때문에 헤리티지 브랜드의 매력을 잃지 않도록 조심해야 합니다.
리바이스의 최고 제품 책임자인 카린 힐만(Karyn Hillman)은 "브랜드, 브랜드, 브랜드, 나는 리바이스 브랜드를 통해 모든 것을 담았다"고 말했다. “누군가가 '이것이 유행이다'라고 해서 우리에게는 맞지 않을 수도 있습니다. [소매업체로부터] 많은 요청을 받으므로 해당 필터가 있어야 하고 자신이 누구인지에 대한 강한 인식이 있어야 합니다. 그렇지 않으면 너무 많은 방향으로 갈 것입니다."
리바이스가 빈티지 스타일의 인기를 활용하는 방법을 알아낸 방식은 코첼라에서 활성화하는 방식과 비슷하다. 트렌드가 바뀌고 사라지면서 Levi's 컷오프(엉덩이 가시성의 다양한 정도)는 공연자와 참석자 모두 정기적으로 착용하는 비공식 Coachella 유니폼 상표. Hillman의 임무는 제안된 관련 스타일이 많이 있는지 확인하는 것이지만 Sey의 임무는 브랜드를 진정한 방식으로 참여시키는 방법을 알아내는 것이었습니다.
Ribcage 청바지를 입은 손님. 사진: 리바이스 제공
"우리는 지난 5년 동안 확실히 공격적으로 음악에 빠져들었습니다."라고 그녀는 말합니다. "과거에는 음악 협회가 있었지만 지금은 그것이 우리가 문화와 연결하는 독점적인 방법입니다." 올해는 Levi's가 페스티벌에 참석한 4번째 해입니다. 일반적으로 매년 다른 트렌디한 호텔을 인수하여 Levi's 직원 그룹인 "브랜드의 친구"와 전 세계에서 (나처럼) 눌러 주말 내내 머물고, 새로운 Levi's 제품으로 피팅하고, 해당 제품을 모든 것으로 사용자 정의 자수부터 타이다이, 스크린 프린팅까지 유명 DJ와 유명인/인플루언서가 참여하는 토요일 풀파티 참석 손님. 이 회사는 또한 실제 축제에 대한 VIP 팔찌 및 운송을 제공합니다. 세트 목록에 대한 대가로 유사한 패키지를 제공하는 다른 Coachella 활성화 브랜드와 비교 결과물, 인플루언서 및 그들이 수렴하는 Instagrammable한 순간의 리바이스.
"우리는 광란에서 벗어나고 싶은 사람들을 위해 편안하고 멋진 분위기를 만들려고 노력합니다."라고 Sey는 말합니다. "우리는 우리 브랜드에 고유한 서비스를 제공합니다. 커스터마이징 제품. 어쨌든 반은 리바이스를 입으니까 커스터마이즈할 수 있는 기회를 얻는 것도 재미있다." 그들의 맞춤형 제품이 더 우선시됩니다. 그리고 수영장 파티에는 항상 유명인 사진 순간이 많이 있습니다.
올해의 유료 게스트로는 디제이를 맡은 St. Vincent와 Snoop Dogg, Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice가 있습니다. Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz 및 Hailey Bieber는 최근 Levi's가 501의 첫 번째 얼굴로 선정했습니다. 진 피륙. Sey는 유명인 파트너에 대한 요구 사항은 "진짜로 리바이스를 좋아하는 것"이라고 말합니다. 이 브랜드는 Bieber를 포함하여 이미 정기적으로 함께 일하는 사람들을 초대하는 경향이 있습니다. "리바이스를 사랑하는 사람들을 많이 찾을 수 있습니다. 그렇지 않은 사람을 찾을 필요가 없습니다.”라고 Sey는 말합니다.
리바이스의 수영장 파티에 참석한 헤일리 비버. 사진: 리바이스 제공
Bieber의 캠페인 발표 시점은 우연이 아니었습니다. Coachella는 501과 501 쇼트이고 그녀는 501, 특히 쇼츠의 열렬한 팬입니다." 세이가 설명합니다. "우리는 올해 그녀와 함께 일하기에 매우 의미 있는 몇 가지 중요한 순간을 계획했습니다." 어떤 면에서 Coachella는 브랜드에 대한 투자: 501 Day는 5월 20일이며 Bieber가 반드시 참여할 예정이지만 올해의 세부 사항은 아직 공유되지 않았습니다. 계획. (작년에는 Yeah Yeah Yeahs, SZA 및 Lauryn Hill이 출연한 로스앤젤레스 팔라디움의 대규모 콘서트가 포함되었습니다.)
다른 브랜드는 이미 자사 제품의 팬인 유명인과만 작업한다고 주장할 수 있으며 이는 참석자뿐만 아니라 Coachella에서 무대에 오르는 사람들에게도 해당됩니다. 브랜드의 사내 스타일리스트는 일반적으로 선셋 대로(Sunset Blvd)에서 약간 떨어진 실제 미드 센츄리 하우스인 리바이스 하우스(Levi's Haus)에서 약속을 잡고 두 달 후에 아티스트 및 스타일리스트와 작업을 시작합니다. 새것과 빈티지의 겉보기에 무한한 공급으로 (한 수집가에게 부분적으로 감사합니다.) 스타일.
일반적으로 스타일리스트와 아티스트는 리바이스에 연락하여 첼라 이전에 약속을 잡습니다. 반대로 일반 제품이나 특정 맞춤형 제품에 대해서는 그 반대입니다. 올해 이 브랜드는 Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith 및 Anderson .Paak을 위한 맞춤형 아이템을 만들었습니다. "우리는 일년 내내 이 뮤지션들과 함께 일하기 때문에 대부분의 페스티벌에서 그렇게 합니다."라고 Sey는 말합니다. 작년에 Levi's 팀은 Beyonce가 한 쌍의 컷오프를 할 줄도 몰랐습니다. 그녀의 주요 Beychella 룩의 핵심 부분 — 사실 그녀가 입었던 유일한 비 발망 제품이자 그녀의 팬이라면 누구나 쉽게 매장에 가서 픽업할 수 있는 유일한 제품입니다.
사용자 정의 스테이션. 사진: 리바이스 제공
또한 리바이스는 유명 인사들이 착용하고 대중들에게 여전히 접근 가능한 브랜드라는 드문 위치에 있습니다. "우리는 민주적인 브랜드이기 때문에 오랫동안 유명인을 사용하는 것을 거부했고, 유명인을 무언가에 올리면 그 사람과 그 사람의 성격이 문제가 됩니다... 당신은 그것의 차입 자산을 얻고 모든 사람을 위한 것은 아닙니다."라고 Sey는 설명합니다. "하지만 우리는 현명하게 선택하고 인플루언서의 시대에 브랜드를 마케팅하는 방법의 일부이지만 우리는 실제로 공감할 수 있는 사람들을 선택하려고 노력합니다."
Levi's는 소셜 미디어 노출 및 언론 게재를 의미하는 "PR 노출"을 통해 Coachella 이벤트의 성공을 측정합니다. Bieber, Ratajkowski 및 기타 사람들의 사진은 촬영 직후 웹에서 찾을 수 있었습니다. '페스티벌' 역시 지난 2월 공개된 브랜드의 중요한 세일 기간이 됐다. Sey는 "우리 사업은 지난 5~7년 동안 정말 많이 바뀌었습니다."라고 말합니다. 이전에는 대부분의 소매업체와 마찬가지로 개학 및 휴가철인 하반기에 대부분의 수익이 발생했습니다. "페스티벌과 데님 반바지의 부상으로 비즈니스가 더 균형을 이루고 있으므로 사람들이 페스티벌 장비를 찾고 있을 때 비즈니스가 활발해지는 것을 확실히 볼 수 있습니다."
비평가들이 Coachella와 현재 그것을 둘러싸고 있는 모든 브랜드 활동에 지쳤음에도 Sey는 그것이 남을 것이라고 생각합니다. 앞으로 몇 년 동안 관련성이 있으며 Levi's는 항상 그곳에 자리를 잡고 전 세계의 다른 축제에서 잘.
"저희가 제품을 통해 모든 것을 하기 때문에 눈에 띌 수 있었던 것 같고, 어쨌든 사람들이 축제에서 자연스럽게 입는 제품이라 여기 온 데는 이유가 있어요."라고 그녀는 설명합니다. "제가 말하고 싶은 것은 그 범위와 규모 면에서 진정으로 글로벌한 페스티벌이지만 우리는 일년 내내 전 세계의 페스티벌에 참석할 것입니다. 그녀는 Levi's가 소규모로 활성화할 계획인 다른 축제로 Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry 및 Splendor in the Grass를 지명했습니다. 또한 주로 젊은이들에게 다가가는 것입니다.
"나는 축제가 앞으로 얼마 동안 여기에 있다고 생각합니다. 나는 미래를 예측하지 않을 것이지만 그것은 젊은이들의 경험에서 매우 중요한 부분일 뿐입니다."라고 그녀는 말합니다. "당신은 어렸을 때보다 음악을 더 사랑한 적이 없습니다."
젊었을 때보다 501 컷오프에서 더 멋지게 보일 수는 없습니다. 내가 Sey와 Levi's PR 담당자에게 올해 Coachella를 앞두고, 그리고 Coachella 기간 동안 브랜드가 선물한 조르트의 수를 추정해 달라고 요청했을 때 둘 다 그런 것을 계산하기 시작하는 것조차 어려움을 겪었습니다. "천 이상?" 나는 제공했다. "오, 확실히." Sey가 확인했습니다.
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