디자이너 액티브웨어 컬렉션은 새로운 하이 스트리트 콜라보레이션입니까?

H&M이 2004년 Karl Lagerfeld의 캡슐로 디자이너 콜라보레이션 열풍을 일으킨 이래로 하이 패션 브랜드의 붐비는 일회성 대량 시장 컬렉션이 표준이 되었습니다. 그러나 최근 몇 년 동안 쇼핑객(및 eBay 행상객)을 열광적으로 몰아가는 발표는 하이 스트리트에서 나온 것이 아니라 활동복 브랜드에서 나온 것입니다. 팀 코펜스, 샬롯 올림피아, A.P.C., 올리비에 루스테잉 그리고 Cushnie et Ochs는 런웨이보다 체육관에 더 잘 어울리는 옷을 만들기 위해 운동 회사와 제휴하는 패션 브랜드 중 일부에 불과합니다. Rihanna(Fenty x Puma)와 Kanye West(Yeezy, 당신이 바위 아래 산다면)와 같은 유명인들도 이 범주에 들어갑니다. 마치 땀의 물결이 패션계에 풀려난 것처럼 — 그런데 왜 지금은요?

Adidas는 앞서 2003년 Yohji Yamamoto와의 첫 번째 패션 협업을 시작했습니다. Adidas Originals의 총지배인 Arthur Hoeld는 Yamamoto가 2001년 가을 패션쇼를 위해 유명한 '쓰리-스트라이프' 운동화를 사용하는 것에 대해 처음으로 브랜드에 접근했고 그들이 거부할 것이라고 생각했다고 말했습니다. 대신 Y-3라고 하는 영구적인 콜라보레이션이 2년 후 "스포츠웨어의 미래가 어떻게 보일지에 대한 훌륭한 대화"에 이어 탄생했습니다.

Hoeld는 "이렇게 유명하고 디자이너에 가까운 지위를 가진 하이 패션 디자이너가 스포츠 회사와 함께 일하면서 패션과 스포츠웨어 사이의 벽을 허물은 것은 이번이 처음이었습니다"라고 말합니다. "이 파트너십의 결과, 영향력 및 영향은 오늘날에도 많은 유명 패션 하우스의 런웨이와 거리에서 여전히 볼 수 있습니다."

Adidas는 Stella McCartney와의 또 다른 장기 히트 콜라보레이션을 이어갔습니다. "시작할 때 나는 내가 본 것을 바꾸고 싶었습니다. 그것은 여성들에게 그들이 운동할 수 있고 여전히 그들이 보이는 방식에 대해 기분이 좋은 것을 제공할 수 있는 기회였습니다."라고 McCartney는 말합니다. "우리가 첫 번째 시즌에 작업을 시작했을 때, 그와 같은 것을 만든 사람은 아무도 없었습니다. 성능 기술과 집중된 디자인 미학이 결합된 것입니다."

트렌드 예측 에이전시 WGSN의 현역 이사인 Clare Varga는 "그들은 게임 체인저였습니다. 완전히 남용된 용어이지만 실제로 게임 체인저였습니다."라고 말합니다. Adidas가 트렌드에서 앞서 나갈 수 있지만 Nike는 지난 몇 년 동안 저녁 시간을 보냈습니다. 경쟁의 장, Riccardo Tisci 및 Olivier Rousteing과 같은 디자이너를 두드려 세간의 이목을 끕니다. 협력.

최근 몇 년 동안 활동적인 콜라보레이션이 증가함에 따라 하이 스트리트 콜라보레이션 — 한때 브라스 링의 브랜드를 더 많이 노출시키고 디자이너의 비전을 보다 저렴한 가격대로 가져오기 위한 파트너십 — 상처. 1년에 두 번 이상 유명 디자이너 콜라보레이션을 제안한 타겟은 그 이후로 한 번도 새 제품을 발표하지 않았습니다. 아담 립스 2015년 말에 망했다. 최근 디자이너 콜라보레이션 H&M 그리고 Kohl's는 그들이 Balmain 및 리드 크라코프, 각각 파트너십의 양쪽 끝에서 명성을 흐리게 합니다. Cushnie et Ochs의 Carly Cushnie는 하이 스트리트 콜라보레이션의 가능성을 배제하지 않을 것이라고 말했지만, 최근 브랜드의 Bandier와의 액티브웨어 캡슐은 그들의 가치와 더 일치합니다.

"저희에게는 진입 가격대에 더 가까운 제품을 소개할 수 있는 정말 좋은 기회였고, 우리 라인과 미학 측면에서 전환"이라고 그녀는 말합니다."[하이 스트리트 콜라보레이션은] 우리의 레이더에 있었지만 그것은 우리가 매우 해왔던 것입니다. 조심해. 우리가 그런 콜라보레이션을 하게 된다면 우리는 제품이 가장 좋은 방식으로 표현되도록 하고 싶습니다. 가능하며, 우리는 기성복에서 이미 하고 있는 것보다 더 저렴한 버전의 제품을 만들고 싶지 않습니다. 수준."

그러나 접근 가능한 가격대 이상으로, 운동선수 협업을 통해 디자이너는 시장에서 계속 성장하는 부문인 Athleisure를 포착할 수 있습니다. 애슬레저 운동은 또 다른 일시적인 유행이 아닙니다. Varga에 따르면 처음으로 건강 및 웰빙 산업이 제약 산업보다 더 가치가 있다고 합니다. NPD는 세계 활동복 시장이 2019년까지 1,780억 달러에 이를 것으로 예측합니다. "사람들이 애슬레저를 생각할 때 저지르는 실수는 그것이 패션 트렌드이고 실제로는 라이프스타일 트렌드라는 것입니다. 그것은 놈코어나 헬스 고스 또는 스포츠 산업에서 나오고 사라져 버린 다른 것들과 완전히 다릅니다." Varga가 말했습니다. 설명합니다. "사람들이 옷을 입는 방식의 큰 변화, 건강과 웰빙의 부상으로 인해 생겨난 라이프스타일 트렌드입니다. 사람들은 우리가 '부'라고 부르는 것에 프리미엄을 붙이고 있습니다." 그리고 Varga에 따르면, 그것은 패션 산업에서 시장 점유율을 빼앗고 있습니다. 잘.

해결책? 다시 훔쳐. 일상생활에서 액티브한 레깅스와 스포츠브라를 착용하는 사람들이 늘어나면서 액티브웨어가 추가되면서 구성 요소는 신발로 분기하는 것과 달리 브랜드가 고객에게 옷을 입히는 또 하나의 방법일 뿐입니다. 또는 데님.

Michelle Ochs는 "Cushnie et Ochs 여성이 [Bandier에서] 쇼핑을 하고 있었는데 우리를 살 수 없었지만 이제는 살 수 있다고 생각합니다."라고 말합니다. "우리는 그것이 우리가 관심을 갖고 있는 것과 우리 고객이 관심을 가질 것이라고 생각한 것의 연장선이기도 하다는 것을 알았습니다."

거의 15년 전 Yamamoto가 Adidas에 접근한 이후로 디자이너와 스포츠웨어 브랜드의 관계가 바뀌었습니다. 운동 브랜드에 명성을 가져다 줄 뿐만 아니라 이러한 파트너십은 훨씬 더 공생하여 양 당사자에게 이익이 되었습니다. "둘 다 Athleta와 Derek Lam 10 크로스비 고객은 다재다능함과 고급 스타일을 찾고 있습니다." Athleta의 사장 Nancy Green이 4시즌만에 끝난 디자이너와의 브랜드 협업에 대해 말합니다. "Lam은 Athleta가 제품에 주입하는 기술적 전문성에 끌렸고 우리는 현대 미국 스포츠웨어가 오늘날의 활동적인 라이프스타일과 어떻게 교차하는지에 대한 아이디어를 탐구하는 데 열중했습니다."

사실, 활동복 분야에 진입할 때 가장 어려운 부분은 방정식의 성능 부분을 못 박는 것입니다. Varga는 "액티브웨어로 이동한 패션 브랜드, 살아남을 수 있는 브랜드는 실제로 좋은 기능을 하는 스포츠웨어를 보유하고 있습니다."라고 말합니다. "운동복은 위조할 수 없습니다."

Varga는 이를 NikeBand를 버리고 대신 웨어러블 기술에 대해 Apple과 협력하기로 한 Nike의 최근 결정과 비교합니다. 브랜드 자체가 알려지지 않은 범주에 진입하기 보다는 해당 분야에 이미 전문 지식이 있는 회사와 파트너 관계를 맺는 것이 현명합니다. "Riccardo의 비전은 미학적으로 우리 스스로는 갈 수 없는 방향으로 우리를 밀어붙였습니다. 반면에 트레이닝 제품은 Riccardo의 전문 지식이 아닌 성능을 위해 설계되었습니다."라고 NikeLab 의류 수석 디자인 디렉터 Jarrett Reynolds가 설명합니다. "그래서 우리는 혁신적인 재료와 제품의 성능을 보장하기 위해 움직이는 신체에 대한 이해에 기여할 수 있었습니다."

실제로 대형 액티브웨어 브랜드의 경우 항상 광고 게재 위치보다 기능성이 우선입니다. Varga는 스포츠웨어 디자이너는 스포츠 브래지어에 가장 적합한 패턴을 선택하는 것보다 새로운 직물을 만드는 데 더 관심이 있는 "매우 괴짜" 문제 해결사라고 말합니다. "'애슬레저'라는 용어나 컨셉을 좋아하는 스포츠웨어 디자이너는 결코 들을 수 없을 것입니다."라고 그녀는 웃으며 말합니다. "우리는 그것에 대해 손잡이입니다."

"Riccardo와의 협업과 같은 특정 협업의 경우 제품이 탐나는 스트리트 스타일 아이템이 될 것이라는 것을 알고 있습니다."라고 Reynolds는 말합니다. "하지만 그 콜라보레이션에서 가장 기대되는 것은 선수들이 훈련하는 동안 제품을 착용하는 것을 보는 것입니다."

시장 점유율이 증가함에 따라 디자이너는 곧 이러한 활동복 라인을 집으로 가져와 중개자를 차단할 수 있습니다. 비욘세의 아이비 파크 Varga는 이것의 좋은 예라고 말합니다. 그녀는 그것을 콜라보레이션으로 포지셔닝하기 보다는 자체 브랜드로 포지셔닝했습니다. Varga는 또한 특히 Y-3와 Adidas의 Stella McCartney의 경우 일부 활동복 콜라보레이션이 이미 "거의 독립 브랜드가 되었습니다."라고 말합니다.

"결국 트렌드는 오래 지속되기 때문에 [패션 브랜드] ~ 할 것이다 Varga는 "[액티브웨어]를 집으로 가져오려고 합니다. 하지만 현재로서는 콜라보레이션이 핵심입니다. 그들은 새로운 유명인 향수와 같습니다. 모두가 하나씩 가지고 있습니다."

이러한 협업이 많이 있지만, 여전히 브랜드에 혜택을 주고 고객을 즐겁게 하고 있기 때문에 이들의 시장은 아직 과포화되지 않은 것 같습니다. 아디다스의 홀드(Hoeld)는 "스포츠와 스타일을 하나로 묶는 개념을 만들고 발전시키는 데 우리가 기여했다는 사실에 자부심을 느낍니다."라고 말합니다. "그렇지만 우리는 이것을 '트렌드'나 일시적인 유행으로 보지 않습니다. 그것은 우리가 시작하는 데 도움을 주었고 우리가 결코 떠나지 않은 것이기도 합니다." Varga는 애슬레저 운동 내에서 다음과 같이 설명합니다. 이러한 고급 콜라보레이션을 점점 더 많이 사용하는 "athluxers"를 포함하여 여러 "스타일 부족"이 있습니다. 숫자. 현재 대부분 여성으로 구성되어 있지만 남성도 활동에 참여하고 있습니다.

그녀는 "모든 시장 수준에 적용되고 남녀 모두에게 적용되며 모든 제품 유형에도 적용되므로 수명이 길다"고 말했다. "활발한 산업에는 냉정한 루프가 있습니다. 모든 기술 덕분에 끊임없이 재창조하고 끊임없이 신선함을 가져다주는 재주가 있습니다. 그것은 현재 스스로를 먹여 살리고, 게다가 정말 흥미진진합니다."

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