로레알 브랜드 홍보대사인 틸란 블론도와 엘르 패닝. 사진: @lorealmakeup/인스타그램
"내 잔디밭에서 나가"-청소년을 대하는 것은 오래된 전통입니다. 케이이드는 요즘 내가 어렸을 때 좋아했던 나쁜 짓은 좋아하고 좋은 건 싫은 걸 잘못하고 있어! 우리가 젊은 세대의 트렌드와 행동에 저항하는 것처럼, 그들은 브랜드의 중요한 마케팅 인구 통계입니다. 텔레비전에서 치약에 이르기까지 다양한 산업에서 18세에서 34세 사이는 본질적으로 인간이 그러한 것들을 표로 만들어 온 한 판매 목표의 최고의 영광이었습니다. 그래서 우리는 많은 찬사를 받고 많은 비난을 받은 밀레니얼 세대가 가장 바람직한 세대에서 빠르게 노화하는 것이 합리적이라고 생각합니다. 대괄호 (나와 함께 늙었다고 느끼려면 잠시 시간을 내십시오), 마케팅 세계는 가장 문자 그대로의 90년대로 시선을 돌리기 시작했습니다. 아기들.
출처에 따라 Z세대의 시작점은 1990년부터 2001년까지 다양할 수 있습니다. 그러나 그들은 단순히 젊음 그 이상이며, 특히 쉽게 정의되는 민족, 연령 및 성별 그룹에 항상 번성하는 뷰티 세계의 마케팅 구조에 독특합니다. 18세 미만 미국인의 약 48%는 백인이 아닙니다., 동안 그들 중 48%만이 "독점적인 이성애자"라고 스스로 정의합니다. 이전 세대보다 인구 통계학적으로 파악하기 어려운 다인종 개인과 함께 Z세대도 포기합니다. 패션과 뷰티 산업을 정의하는 전통적인 성 역할에서 벗어나 수십 년. 44%만이 자신의 성별에 맞게 디자인된 옷만 산다고 말했으며, 그 중 일부는 단순한 옷차림으로 귀결될 수 있습니다. 자신을 단일 젠더로 정의하는 것을 거부함 - 트렌드 예측에 의해 설문조사된 13세에서 20세 사이의 절반 이상 에이전시 J. Walter Thompson Innovation Group은 성 중립적 대명사를 사용하여 식별하는 사람을 최소한 한 명 이상 알고 있었습니다. 십대의 절반 이상이 미용 광고에서 가장 보고 싶은 것은 "누군가 나를 좋아한다," 이 젊은 소비자들은 "나 같은 사람"이 미국 역사상 가장 다양한 세대에게 의미하는 바를 정확히 파악하기 위해 서둘러 광고주를 보냈습니다. 파괴가 새로운 개선이 된 시대
, Z세대는 궁극적인 소매 파괴자가 될 태세입니다.Z세대의 구매력에 대한 대부분의 이야기를 보면 "그들의 전화기에 붙인" 및 "변덕스러운"과 같은 문구를 찾을 수 있습니다. 외부의 관점에서 그 이유를 찾는 것은 어렵지 않습니다. 그들은 전 세계에서 즉시 정보와 관점을 얻을 수 있으며 그들이 얻는 것은 신중하게 관심을 최대화하고 관심 없는 일에 낭비해야 하는 시간을 최소화하기 위해 선택, 필터링 에 대한. Z세대는 소비하는 모든 것의 주인이 되는 것을 즐기는 것이 아니라 그것을 기대합니다. 의심할 여지 없이 이것이 이유입니다. Z세대의 69%가 광고 차단기를 사용합니다..
문제를 더욱 악화시키면서 Z세대는 회의론자로 유명해졌습니다. 명확성과 정직성은 Z세대의 구매 습관에 필수적이며, 전통적인 미용 광고의 주류였던 A급 유명인 보증 유형에 대한 일반적인 혐오와 함께. 대신 Z세대는 신제품에 대한 정보를 찾기 위해 P2P 모델과 온라인 조사를 선호합니다.
이것은 뷰티 브랜드에 명백한 문제를 제기합니다. 광고 보기를 거부하는 사람에게 제품을 어떻게 마케팅합니까? Z세대의 밀레니얼 세대와 마찬가지로 한 가지 솔루션은 인플루언서의 사용을 통해 입증되었습니다. 더 구체적으로, 마이크로 인플루언서, 젊은 소비자에게 반향을 일으킬 스토리를 전달할 줄 아는 매우 구체적이고 참여도가 높은 청중을 보유한 인플루언서의 하위 집합입니다. Elf, La Mer 및 Origin과 같은 브랜드는 이러한 유형의 마케팅에 투자하기 시작했습니다.
이전에 언급했듯이 진정성은 Z세대 소비자에게 단순한 유행어 이상입니다. 그것은 성패의 문제입니다. 유명 연예인 인플루언서들과 함께 불타 오르다 솔직한 의견을 가장하여 유료 광고에 빠져들기 위해 Z세대가 이러한 소셜 게시물에서 멀어지는 것은 당연합니다. 셀러브리티 인플루언서의 원형이 된 제품 셀카와 통조림 슬로건 보다는 승인, 새로운 유형의 배열은 청중과의 마이크로 인플루언서의 관계를 활용하여 판매를 장려합니다.
수백만 팔로워 인플루언서가 불러일으키는 열망적인 품질 대신 마이크로 인플루언서 친구처럼 지낼 수 있으며, 그 관계는 청소년의 콘텐츠 참여에 있어 배당금을 지불할 수 있습니다. 소비자. 인플루언서와 브랜드를 연결하는 회사인 Fohr Card의 공동 설립자인 James Nord는 "광고주는 실제로 효과가 있는 것을 찾기 위해 고군분투하고 있습니다."라고 말합니다. "수백만 명의 추종자들이 자신이 해야 할 일을 듣도록 영감을 준 사람들의 커뮤니티가 있습니다. 제품에 대해, 여행에 대해, 라이프스타일에 대해 말하고 브랜드가 저것. 그것은 정말 잘 작동하기 때문에 성장하고 있다는 것은 그다지 놀라운 일이 아닙니다."
인플루언서 라인은 Jaclyn Hill x Becca Champagne Pop 하이라이터 콜라보레이션과 같은 메가히트가 출시된 지 몇 분 만에 매진되는 등 업계에 큰 영향을 미쳤습니다. Jeffree Star, Makeupgeek 및 Michelle Phan과 같은 YouTube 스타는 자체 라인으로 성공을 거두었으며 Nikki Tutorials 및 Grav3yardgirl과 같은 다른 스타는 Tarte 및 Too Faced와 협력했습니다.
젊은 인재를 두드리는 것은 뷰티 업계에서 완전히 새로운 전술은 아니지만 광고에 나오는 신선한 얼굴의 대부분은 전통적으로 그저 신선했습니다. 그것은 그들이 반드시 이름 인지도나 내장된 헌신적인 팬덤을 가지고 있지 않다는 것을 의미했습니다. 오늘은 그 게임의 이름입니다. 많은 뷰티 브랜드가 10대 모델/인플루언서를 활용하고 있습니다(그들 중 많은 사람들이 유명 인사의 자손이기도합니다.) 주요 캠페인의 경우: 17세 Lily Rose Depp for Chanel, 15세 마크 제이콥스의 카이아 거버, 16세 Burberry의 아이리스 법칙 그리고 둘 다 16세 틸란 블론도 그리고 19세 로레알의 엘르 패닝. Z세대가 되는 것 외에도 이 젊은 모델은 각각 인상적인 소셜 팔로워를 가져오고 팬과 마케팅 테이블에 직접 참여합니다.
그러나 소셜 미디어에서 브랜드를 대표하는 젊고 예쁘고 영향력 있는 모델을 갖는 것만으로는 충분하지 않습니다. Z세대가 매장 내 쇼핑에 덜 끌리면서 오프라인 경험을 향상시키는 것이 더욱 중요해졌습니다. 세포라물론, 매장 뷰티 어드바이저 커뮤니티와 마찬가지로 다양한 뷰티 모델과 무료 테스트 모델로도 유명해졌습니다. 이전 세대가 백화점 뷰티 카운터로 눈을 돌린 곳은 심플하게 꾸민, 획일적인 스타일의 뷰티 전문가들이 올바른 일을 하는 방법을 가르치는 것입니다. Zers는 Youtube 뷰티 비디오가 지배적인 시대에 성인이 되었습니다(젊은 여성의 65%는 새로운 제품 및 기법).
Sephora의 영업 직원은 종종 판매 시점에서 마케팅 수단으로 색상 견본 손과 개별화된 메이크업 모양을 자랑합니다. "이것이 내 스타일입니다." 그들의 외모가 말하는 것 같으며 아마도 젊은 소비자를 끌어들이는 데 더 중요할 것입니다. 당신은 내 진짜 의견을 듣고 있어요." 그것은 소매점에 잘 작동하는 설정입니다. Euromonitor International에 따르면, 지구상에서 최고의 전문 미용 소매업체로서, Sephora는 프레스티지 뷰티 브랜드가 전년 대비 6% 성장하여 총 15.9달러를 달성하도록 도왔습니다. 10 억.
최근 몇 년 동안 뷰티 소매업의 "분리화"에 대해 많은 이야기가 있었습니다. 수십 명의 모방자가 오픈 테스터, 컨설턴트 모델의 자체 버전을 가지고 등장하고 있습니다. 작년에 Barnes & Noble은 서점들이 이미 발판을 마련한 대학 캠퍼스에 미니어처 뷰티 정류장인 The Glossary를 개발하여 청소년 대상 뷰티 마케팅에 진출했습니다. 오랫동안 뷰티 카운터로 유명했던 Bloomingdale's는 곧 매장 내 뷰티 부서의 대대적인 구조 조정을 시작하여 Sephora의 매우 성공적인 Pantone Color IQ 프로그램과 새로 오픈한 Herald Square 위치에서 가상 메이크업 테스트와 같은 새로운 개발을 모방하는 기술. 달라스에 있는 Macy's 매장은 미용 부서에 "직원이 선호하는" 항목을 제공하여 Z세대가 원하는 개인 품질에 어필할 것이며, 다음과 같은 다른 대량 매장은 약국 체인 Walgreens는 쇼핑객이 다양한 제품 중에서 자신에게 적합한 색상과 공식을 찾는 데 도움이 되도록 훈련된 "뷰티 컨설턴트"로 뷰티 섹션을 개편했습니다. 통로.
인터넷에 대한 헌신에도 불구하고 Z세대는 밀레니얼 세대에 비해 예상치 못한 방식으로 쇼핑을 전환합니다. 예를 들어, 동안 마케팅 리서치 에이전시 NPD 그룹의 한 설문조사 밀레니얼과 Z세대의 약 58%가 여전히 오프라인 매장을 방문하는 것으로 나타났습니다. Z세대는 일반적으로 구매 및 탐색에서 이전 세대보다 "장바구니에 추가" 버튼을 더 자주 누릅니다. 상대방. 그러나 가장 흥미롭게도 설문 조사에서는 젊은 소비자가 온라인에서 검색한 다음 매장에서 구매하거나 매장에서 검색한 다음 온라인 구매를 할 가능성이 더 낮다는 사실도 발견했습니다.
그들은 또한 그들이 공격하는 상점 유형을 더 전문화하고 있습니다. Lush는 Z세대 쇼핑객들 사이에서 성공을 거둔 틈새 뷰티 브랜드의 한 예입니다. 이 브랜드는 Z세대가 선호하는 체크 표시를 많이 하고 있습니다. 컬러풀하고 거품이 나는 목욕 폭탄 등은 공유 가능하고 자연스러우며 사용자 정의가 가능하며 현장에서 소량으로 제작됩니다(예, 그 개인적인 터치가 돌아옵니다. 다시). NPD Group에 따르면 "젊은 세트는 Lush와 같은 소매업체에서 상당히 과도하게 인덱싱되었습니다."라고 NPD 그룹에 따르면 Lush만 그런 것은 아닙니다. Z세대는 밀레니얼 세대보다 화장품 요구 사항을 위해 전문 미용 소매점에서 지출할 가능성이 전반적으로 더 높습니다. Ulta 및 최근 몇 년 동안 입지를 다지기 위해 고군분투했지만 최근 꾸준히 하락하고 있는 올인원 백화점의 경우 더욱 우려되는 단일 브랜드 오프라인 매장 수십 년.
이 모든 것이 Z세대가 편리함의 미끼를 넘어섰다는 것을 말하는 것은 아닙니다. 통해 다른 연구에 따르면 시민 과학, 밀레니얼과 Z세대 쇼핑객 모두 월마트와 코스트코와 같은 슈퍼마켓에서 미용 쇼핑의 거의 절반을 하며 Z세대는 멤버십 카드를 더 많이 사용합니다. 많은 사람들이 소규모 배치, 창작자 소유 및 수입 뷰티의 진열대 존재감을 높여 응답했습니다. SW와 같은 제품 기본과 W3ll People at Target 또는 한국 시트 마스크 브랜드 Masque-ology at 월마트.
젊은 고객층을 보유한 미용실이 아닌 소매업체도 일부 심각한 은행을 카테고리를 젊은 층의 참여를 유도할 수 있는 주요 기회로 식별하여 소비자. 어번 아웃 피터스 같은 사회에 정통한 브랜드를 보유하고 있습니다. 우유 메이크업 그리고 프랭크 바디,뿐만 아니라 Lime Crime 및 Obsessive Compulsive Cosmetics와 같은 고급 축제 세트 회사. 유통업체도 뷰티 전문 매장의 대체품으로 탈바꿈하는 데 총력을 기울이고 있다. 팬들이 Ulta 및 Bluemercury와 같은 매장에서 알아볼 수 있는 선택(Anastasia Beverly Hills, Stila 및 K-beauty fave 토니모리). Forever 21은 또한 NYX 및 Elf와 같은 충동 구매에 적합한 저렴한 옵션에 중점을 두고 미용 제품을 확대했습니다. H&M은 2015년에 한 발 물러섰고 메이크업, 스킨 및 바디 제품 라인을 자체적으로 출시했고 다음 해에는 별도의 유기농 친환경 제품 라인을 두 배로 늘렸습니다.
틈새 매장과 비전통적인 미용 소매업체가 젊은 구매자의 충성도를 사로잡기 위해 노력한 반면, 기존 미용 브랜드는 더 큰 도전에 직면해 있습니다. 수 세대 동안 그들은 주로 백화점 미용실과 쇼핑몰 매장을 통해 헌신적인 사용자 기반을 개발하기 위해 조기 구매에 의존해 왔습니다. 그러나 Z세대는 처음부터 대체 브랜드에 접근할 수 있었기 때문에 단순히 어머니가 사용했던 브랜드라는 이유로 브랜드를 사용할 가능성이 적습니다.
인터넷은 엄청난 속도로 작동하므로 Z세대가 어떤 대상이 될 것인지 예측하는 것은 주요 기업에서 사실상 불가능하다는 것이 입증되었습니다. 따라서 뷰티 기업이 Z세대 쇼핑객에게 성공적으로 도달할 수 있는 능력은 기본 구조에 달려 있습니다. 전통적인 미용 제조의 속도로, 채우기 위해 제품을 만들기 위해 서두르고 있습니다. 옐로우 블러셔 트렌드 유행에서 영감을 받은 치크 틴트 제품이 6개월 만에 실제로 매장에 출시될 때 아무도 신경쓰지 않는 케이스를 대기업에 남길 수 있습니다. 작고 슬림한 브랜드는 젊은 뷰티 커뮤니티의 집단적 관심을 사로잡는 것에 즉각적으로 대응할 수 있는 능력이 뛰어납니다.
이를 방지하기 위해 일부 브랜드는 기존 필수품 및 그런 다음 "The Next Big Thing"을 선전하는 데 마케팅을 할애합니다(참조: 홀로그램 메이크업, 스트로빙과 레인보우의 자연스러운 사랑) 조립). 종종 인플루언서 브랜드 라인을 지지하는 브랜드와 같은 많은 소규모 브랜드도 이점이 있습니다. 소비자에게 직접 판매하고 기존 마구간에서 공식을 만드는 간접비를 낮춥니다. 몇 년 전 Colourpop과 Kylie Lip Kits가 같은 시설에서 만들어졌다는 것이 나왔을 때를 기억하십니까? 이러한 배치는 드문 일이 아니며 브랜드에 큰 이점이 됩니다.
시간은 아직 이러한 도박이 Z세대를 위한 브랜드에 어떤 성과를 거둘지 알 수 없습니다. 모든 세대와 마찬가지로 Z세대도 성장하고 있으며 나이가 들어감에 따라 그들의 취향과 요구 사항도 진화할 것입니다. 그것이 미용 산업에 의미하는 바는 여전히 공중에 떠 있지만 Z세대가 가져오는 것이 무엇이든 현실을 피할 수는 없습니다. 이는 기존 브랜드의 주요 마케팅 변화를 의미하며 이러한 브랜드가 모두 성공할 것이라는 보장은 없습니다. 이행
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