ათი წლის წინ, თუ ვინმემ გითხრათ, რომ ოლსენის ტყუპები-ისინი გამოირჩევიან მაკიაჟის ჩაცმულობით და ყველით გადაღებული სატელევიზიო ფილმებისათვის-მოიგებს ყველაზე პრესტიჟულ მოდის დიზაინის ჯილდოს ამერიკაში, მარკის მსგავსების დამარცხებით ჯეიკობს, ნეტავ გაგეცინათ. მაგრამ ზუსტად ასე მოხდა წუხელ, როდის მერი-ქეითმა და ეშლიმ მიიღეს CFDA ჯილდო ქალთა ტანსაცმლის დიზაინერებისთვის.
სახელგანთქმული დიზაინის ხაზები არ არის იშვიათი-მაგრამ რა არის იშვიათია, რომ მათ სერიოზულად მოეკიდონ ინდუსტრია. როგორ მოიქცნენ ოლსენები, რომლებმაც თავიანთი კარიერა დაიწყეს მიმზიდველი მიშელ ტანერის როლის გაზიარებით სრული სახლი, მოახერხეთ თავიდან აიცილოთ "სახელგანთქმული დიზაინერის" სტიგმა და გახდეთ ლეგიტიმური შემოქმედები და ბიზნესმენები ინდუსტრიის მიერ? რას აკეთებდნენ ისინი განსხვავებულად? რას აკეთებდნენ ისინი სწორად?
ნელი და სტაბილური CFDA– ს პრეზიდენტის სტივენ კოლბის თქმით, მათი წარმატების ნაწილი განპირობებულია იმით, თუ როგორ მიუახლოვდნენ ოლსენები ინდუსტრიას-კერძოდ ისე, როგორც სხვა დიზაინერებს მოუწევდათ. "ნებისმიერმა ახალმა დიზაინერმა უნდა დაამტკიცოს, რომ ისინი ლეგიტიმურები არიან და თავიდან [ოლსენები] ჩვენს ინდუსტრიაში მოვიდნენ, როგორც ჭეშმარიტად ჩართული", - მოგვწერა მან წერილში. ”შეიძლება დრო დასჭირდეს შემჩნევას. ისინი მომთმენი იყვნენ და სწორად მოიქცნენ. ”
კოლბი მართალია. Რიგი დაარსდა 2006 წელს და დაიწყო 2007 წლის გაზაფხულზე 28 ძირითადი ნაქსოვი ნივთების ხაზით. ბოლო ექვსი წლის განმავლობაში ბრენდი გაიზარდა და მოიცვა ქალთა ტანსაცმლის სრული კოლექცია, ჩანთები და მამაკაცის ტანსაცმლის ხაზიც კი. წარმატების შთამბეჭდავი ასვლაა, მაგრამ არავითარ შემთხვევაში არ არის მეტეორიული, როდესაც შევადარებთ პროენზა შულერს, რომელმაც მოიპოვა CFDA Womenswear ჯილდო ბიზნესში ოთხი წლის შემდეგ. როდარტემ იგივე ჯილდო მოიპოვა მხოლოდ სამი წლის შემდეგ.
მიუხედავად მათი სახელგანთქმულობისა (ან შესაძლოა, მიუხედავად ამისა) The Row არ იყო ერთ ღამეში წარმატებული. სინამდვილეში, ლეიბლს რამდენიმე წელი დასჭირდა, სანამ მათ დაიწყეს ჩვენება მოდის კვირეულზე. ოლსენებმა შექმნეს თავიანთი ბრენდი ძველებურად: ნელა, სტაბილურად და ბევრი შრომისმოყვარეობით.
”მათ დრო დასჭირდათ ინდუსტრიის ნაწილი გახდნენ და არ ელოდნენ რაიმე განსაკუთრებულ კეთილგანწყობას,” - ამბობს კოლბი. "მათ დაამტკიცეს თავი ნამდვილი პრაქტიკული ნიჭით და არა მხოლოდ ცნობილი სახელით."
SMART ბრენდინგის სტრატეგია ოლსენებმა აშკარად მიიღეს გადაწყვეტილება შეინარჩუნონ თავიანთი ცნობილი სახელები რაც შეიძლება შორს ბრენდისგან. "ჩვენ არ გვინდოდა, რომ ადამიანებმა იცოდნენ, რომ ჩვენ [რიგის] უკან ვიყავით", - უთხრა ეშლიმ ტელეგრაფი 2011 წელს. ”ჩვენ ბევრი რამ ვისწავლეთ ბრენდების შექმნისა და კონკრეტულ მომხმარებელთან საუბრის შესახებ. ჩვენ ეს თავიდანვე სახეებით გავაკეთეთ და ვიცოდით, რომ ამის გაკეთება აღარ გვინდოდა. ბევრად უფრო სახალისოა ამ გზით. ”
სწორედ ეს ასპექტი განასხვავებს მათ სხვა სახელგანთქმული დიზაინერებისგან. ბრენდები, როგორიცაა ჯესიკა სიმპსონი, ლორენ კონრადი და კიდევ ვიქტორია ბექჰემი (პატივცემული დიზაინერი თავის უფლებაში), ყველა გამოიყენეთ მათი სახელგანთქმული პოპულარობა უფრო მეტად: მათი სახელი და სახე განუყოფლად არის დაკავშირებული ბრენდთან. The Row- მა გადაწყვიტა სრულიად განსხვავებული გზა.
"მერი ქეითმა და ეშლი ოლსენმა წინააღმდეგობა გაუწიეს ცდუნებას, ეპყრობოდნენ თავიანთ ბრენდს, როგორც საკუთარი პიროვნების გაფართოებას", - ამბობს ფერდინანდო ვერდერი, რომელმაც ხელმძღვანელობს მოდისა და ფუფუნების განყოფილებას, როგორც ნიუ -იორკის ფირმის იოჰანეს ლეონარდოს შემოქმედებით დირექტორს, რომელიც ითვლის Google- ს და Clarins მათ კლიენტებს შორის სია. ”მე არ ვფიქრობ, რომ ბრენდი დაზარალდებოდა [თუკი მათ გადაწყვიტეს თავიანთი სახელების მიმაგრება], მაგრამ დარწმუნებული ვარ, რომ ეს იქნებოდა სრულიად განსხვავებული ბრენდი. რასაკვირველია, არც ისე დროული თავის აურაში. ”
კიდევ ერთი გადაწყვეტილება, რომელიც ოლსენსმა ადრეულ ასაკში მიიღო მოდის დიზაინის კარიერაში, იყო მკაფიოდ გამოკვეთა-და ცალკე-მათი ტანსაცმლის სხვადასხვა ხაზი, რამაც მათ საშუალება მისცა სხვადასხვა მომხმარებლების სამიზნე გაეკეთებინათ მათი დაბნეულობის გარეშე ბრენდის შეტყობინება. Row, მაგალითად, რომელიც არის ფუფუნების ბრენდი გამუდმებით (39,000 დოლარიანი ზურგჩანთაგამარჯობა!) და ოლსენბოი, JCPenney– ში გაყიდული ხაზი, არასოდეს არ ერევა ერთმანეთში-ეს არის მარკეტინგული ხრიკი.
”ერთი რამ, რაც მათ ძალიან წარმატებით გააკეთეს არის ჭეშმარიტად სასურველი პროდუქტის შექმნა ყველა დონისთვის ბაზარი, ოლსენბოიდან ელიზაბეტ და ჯეიმსამდე, The Row, "იმრან ამედი, ბიზნეს ბიზნესის დამფუძნებელი და რედაქტორი, განაცხადა. ”ეს არის ის, რისი გაკეთებაც ბევრმა დიზაინერმა ვერ შეძლო და Olsens– ს ძალიან კარგ კომპანიაში აყენებს არმანისა და მარკ ჯაკობსის მსგავს ადამიანებთან ერთად. მართლაც მაღალი დონის გამჭვირვალე fashionistas- ზე, ასევე შესასვლელ ფასებში ასპირანტებზე გამარჯვება მართლაც საშინელებაა! "
მარკეტინგისა და ბრენდინგის გარდა, ოლსენს ყავს კიდევ ერთი ტუზი: ნიჭი. ხედვა. და კარგი პროდუქტი.
"რა საერთო აქვთ მათ სხვა წარმატებულ დიზაინერებთან?" თქვა კოლბმა. "ისინი ქმნიან ტანსაცმელს, რომლის ტარებაც სურთ და აქვთ შემოქმედებითი ხედვა, რომელიც თანმიმდევრულია." სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, დიდება არაფერ შუაშია.
”ისინი თავიდანვე ძალიან იყვნენ ორიენტირებულნი დიზაინერებაზე,” - განაგრძო კოლბმა. ”ნებისმიერი წარსული ვარსკვლავი, რომელიც მათ შეიძლება ჰქონდეთ, არ იყო მათი ბრენდის ნაწილი.”
ვერდერი თანახმაა. ”[მერი-ქეითმა და ეშლიმ] გამბედაობა გააკეთეს ის, რაც სხვა ბრენდებმა უნდა გააკეთონ: დაიწყეთ პროდუქტის სიწმინდედან, და ცხოვრების წესი დაიცვას " მყიდველები.
ამ მხრივ, საიდუმლო არ არის, რატომ გახდნენ ოლსენები ასეთი პატივცემული დიზაინერები. ისინი ქმნიან ბრწყინვალე, მდიდრულ ტანსაცმელს, რომლის ყიდვაც ადამიანებს სურთ და ამას თანმიმდევრულად აკეთებენ. ცნობილი სახელი თუ არა, როგორც ჩანს, ეს არის ტანსაცმელი, რომელიც ნამდვილად ლაპარაკობს.