რატომ გაუშვა ქეით სპად შაბათს ნიშანი

გასულ კვირას, ქეით სპედი ნიუ იორკში გამოაცხადა რომ დაიხურა მისი კეიტ ყვავის შაბათისა და ჯეკ სპადის ყველა მაღაზია - ჯამში 31 ადგილი. KSS გახდება ნიუ იორკის ქეით სპედის ნაწილი და ჯეკ სპედი მალე გაიყიდება ექსკლუზიურად საბითუმო და ელექტრონული კომერციის არხებით.

ქეით სპეიდი და კომპანია ჰქონდა ღირსეული 2014, წმინდა გაყიდვები გაიზარდა 40 პროცენტით 1.1 მილიარდ დოლარზე მეტს გასულ წელს და 150 მილიონი აშშ დოლარის შემოსავალი პროცენტამდე, გადასახადებამდე, ამორტიზაციამდე და ამორტიზაციამდე. (როგორც წესი, ფინანსურ დოკუმენტებში შემოკლებულია EBITDA.) ეს კარგია. მაგრამ რაღაც არ მუშაობდა ამ ორი ბრენდის საცალო დონეზე. ”ჩვენ ვაგრძელებთ ფოკუსირებას ზრდის ორ ღერძზე - გეოგრაფიულ გაფართოებაზე და პროდუქტის კატეგორიის გაფართოებაზე,” - თქვა აღმასრულებელმა დირექტორმა კრეიგ ლევიტმა განცხადებაში. ”ჩვენ ჯერ კიდევ დასაწყისში ვართ, როგორც Kate Spade & Company, და ჩვენ ვხედავთ ნათელ გზას, რომ გავხდეთ ოთხი მილიარდი დოლარის ბიზნესი საცალო ვაჭრობაში. ამ ქმედებების განხორციელებით ჩვენ შევძლებთ დავაჩქაროთ ჩვენი ცხოვრების სტილის ბრენდის ხედვის განხორციელება, გავაფართოვოთ ჩვენი პროდუქტი კატეგორიები და მომხმარებლების მიღწევა მათი ცხოვრების ყველა ასპექტში, უკეთესი პოზიციონირებისთვის, რათა მივაწოდოთ ქეით სპეიდი ნიუ იორკის სრულად პოტენციალი. "

მოკლედ გასაახლებლად: ერთხელ ქეით სპადს და კომპანიას დაურეკეს მეხუთე და წყნარი ოკეანე, რომელსაც ოდესღაც ეძახდნენ ლიზ კლეიბორნი. 2006 წელს ქეით სპეიდი ნიუ იორკის შეძენის შემდეგ, კომპანიამ გაყიდა თავისი სხვა ბრენდები - მათ შორის ლიზ კლაიბორნი, იღბლიანი ბრენდის ჯინსი და Juicy Couture - სანამ არ დარჩა ყველაზე ძლიერი კანდიდატი, რომ გამხდარიყო 4 მილიარდი დოლარის ბრენდი. რაც იმას ნიშნავს, რომ ქეით სპეიდის წარმატებაზე უფრო მეტად მიჯდება, ვიდრე ოდესმე.

ჯეკ სპადის ახალი მიდგომა საკმაოდ მარტივია: კომპანია ამბობს, რომ მაღაზიები აღარ არის "აქტუალური", ამიტომ ის ორიენტირებულია ელექტრონულ კომერციაზე და ყიდის სხვა მაღაზიებს. ეს გარკვეულწილად გასაკვირი შემობრუნებაა იმის გათვალისწინებით, რომ პირდაპირი საცალო ვაჭრობა ბევრად უფრო მომგებიანია ვიდრე საბითუმოდ, მაგრამ ბრენდი - რომელმაც დაიწყო ჰიპ მესინჯერების ჩანთის მოძრაობა - უკვე რამდენიმე წელია დგას წლები. (სანამ მამაკაცის ტანსაცმელი არის მზარდი ბაზარი, რომელსაც აქვს ბევრი პოტენციალი, არის უფრო დიდი კონკურენცია, ვიდრე იყო მაშინ, როდესაც ჯეკ სპადმა გაყიდა თავისი პირველი ჩანთა 1997 წელს.) ეს მისცემს კომპანიას შანსს შეცვალოს ჯეკ სპედი; და შეიძლება გაიხსნას ახალი მაღაზიები, თუკი მომავალში მოთხოვნა გაიზრდება.

ქეით სპადი შაბათითუმცა, ეს უფრო რთული სიტუაციაა. 2013 წელს გამოშვებული, ბრენდის კონცეფცია ბრუნდება 2009 წელს, როდესაც - სიტუაციისთვის კარგად ნაცნობი წყაროების თანახმად - KSNY– მ დაიწყო Target– თან თანამშრომლობის იდეის გარშემო ფეთქება. წლების შემდეგ, როდესაც ქეით სპედის შაბათი მართლაც დადგა, ის მხოლოდ იაპონიაში უნდა გაშვებულიყო. ამერიკელ რედაქტორებს მოეწონათ ეს, მაგრამ ვებ ჩხუბი გადაიქცა მომხმარებელთა რეალურ მოთხოვნაზე. სანამ იაპონიაში გაიხსნა პირველი რამდენიმე მაღაზია, შეერთებულმა შტატებმა მიიღო წვდომა ელექტრონული კომერციის საშუალებით, რასაც მოჰყვა დროებითი ამომხტარი მაღაზიები, რასაც მოჰყვა მუდმივი საგუშაგოები ყველგან ჰიუსტონიდან ჰონოლულუმდე. ჯერ კიდევ იხსნება გასული წლის ბოლოს. ამ წლის დასაწყისში მან დაიწყო თანამშრომლობა სახლის ავეჯზე West Elm– თან.

ქეით სპადის შაბათისადმი განწყობა, განსაკუთრებით დასაწყისში, შთამბეჭდავი იყო. თუნდაც სავაჭრო ნიშნის დარღვევის სარჩელი წამოყენებული კომპანიის წინააღმდეგ Saturdays Surf NYC– ით - რომელშიც მოსამართლემ მიიღო გადაწყვეტილება KSS- ის სასარგებლოდ - ვერ შეინარჩუნა. როგორც ჩანს, ქეით სპეიდი და კომპანია ფიქრობენ, რომ უფრო ლოგიკურია დგომა KSNY– თან და არა მის გვერდით. მაღაზიები დაიხურება 2015 წლის პირველ ნახევარში, რასაც მოყვება ვებ გვერდი. ამის შემდეგ ბრენდი ხელახლა დაინერგება, როგორც Kate Spade New York– ის ნაწილი. ”ჩვენ ახლა უკეთ გვესმის ჩვენი მომხმარებლების შაბათ -კვირის სტილი, ჩვენი ქეით სპედის წევრების შრომისმოყვარეობისა და წვლილის წყალობით. შაბათის ოჯახი, რომელმაც შეიმუშავა კომერციულად მიმზიდველი პროდუქტები და მიიზიდა ახალი მომხმარებლები ქეით სპედის შაბათის ბიზნესის საშუალებით, ” - თქვა ლევიტმა.

კარგი, მაგრამ რა მოხდა სინამდვილეში? რატომ ხარჯავთ ამდენ ფულს მხოლოდ ორ წელზე ნაკლებ უკან დასაბრუნებლად?

ქეით სპადი შაბათი იყო თავდაპირველად დარიცხული იყო როგორც C. საოცარი კონკურენტიასე რომ, ძნელია არ შეადარო ორი ბიზნესი. საბოლოოდ, KSS– მა განიცადა იგივე სიმპტომები, რაც C.Wonder– მა რომელმაც გასულ კვირას გაკოტრების განაცხადი შეიტანა - მიუხედავად იმისა, რომ მას მეტი საქმე ჰქონდა. ხარისხი სადავო იყო ფასის თვალსაზრისით, მაგრამ არა საშინელი. მორგება ბევრისთვის პრობლემა იყო: ძალიან ყუთი. სხვებს - მათ შორის მეც - მოეწონათ. შესაძლოა Kate Spade & Company იყო ძალიან აგრესიული როლის გამოშვებით. მიუხედავად იმისა, რომ მაგარი ბრენდია შესანიშნავი პროდუქტით, მე შევამჩნიე გარკვეული სილუეტები და მოტივები - ტრაპეზის კაბები და პეპლის შარვალი; საღებავი სპალტერი და ზიგ-ზაგ ზოლები-რაც მასიური აუდიტორიისთვის ცოტა მეტისმეტად ავანგარდულია.

მაგრამ მე ნამდვილად ვფიქრობ, რომ ქეით სპადეს შაბათის ყველაზე დიდი პრობლემა შეიძლება იყოს ის, რომ იგი დაიწყო ძალიან ბევრი კატეგორიით. ყველას სურს იყოს ცხოვრების სტილის ბრენდი ამ დღეებში და C.Wonder და KSS გვთავაზობენ ყველაფერს სამკაულებიდან დაწყებული, საქონელიდან დაწყებული. ეს ოცნებაა, არა? იყოს რალფ ლორენის მსგავსი, გაიმარჯვოს ყველა არხზე. როდესაც თქვენ შეფუთავთ ცხოვრების წესის ბრენდს, როგორც საჩუქარს და გადასცემთ მას მომხმარებლებს, ისინი ყოველთვის არ იქნებიან კომფორტულად მისი მიღებით. ახალგაზრდა კომპანიები, რომლებიც, როგორც ჩანს, ახლა ძალიან კარგად იქცევიან, ერთ საქმეში კარგად იღებენ მონაწილეობას. მარადმწვანე სურს შექმნას დიდი საფუძვლები, შემოიღოს ახალი პროდუქტი ყოველ რამდენიმე თვეში. მანსურ გავრიელი შემოაქვს მხოლოდ ერთი ან ორი ახალი ჩანთის სილუეტი ყოველ სეზონზე. რადგან ისინი ყურადღებიანი არიან, ჩვენ მათგან მეტი გვინდა.

Kate Spade & Company– მ ნათლად განმარტა, რომ KSS არ ქრება, თუმცა კომპანიას ჯერ არ აქვს გამოვლენილი როგორ იქნება წარმოდგენილი Kate Spade New York– ის ბრენდის ქვეშ. მოუთმენლად ველი მის შემდგომ გამეორებას. დაე მისი შეცდომები იყოს გაკვეთილი სხვა სპეციალობის საცალო ვაჭრებისთვის, რომლებიც ახლა იბრძვიან. Დან პიპერლიმის დასასრული და ცვლილებები Gap– ში რომ ჯონსი ნიუ იორკის დახურვაამ კვირაში გაირკვა ერთი რამ: რომ თქვენ არ შეგიძლიათ მოატყუოთ მომხმარებელი შეიყვაროს ის, რაც არ ნიშნავს - ან მზად არის - გიყვარდეს.