როგორ აფასებთ მოდის ჩვენების წარმატებას?

თავდაპირველად იგულისხმებოდა როგორც ვიტრინები მყიდველებისთვის, რედაქტორებისთვის და მოდის ინდუსტრიის მთავარი მოთამაშეებისთვის, ასაფრენი ბილიკის ჩვენებები ისინი ბევრად აღემატებოდნენ სავაჭრო ღონისძიებებს და ახლა ხშირად იპყრობენ ფართო საზოგადოების ყურადღებას. თუმცა, ბოლო წლებში სხვადასხვა ფაქტორები - COVID-19-ის პანდემიაახალი სოციალური მედიის პლატფორმების გაჩენამ, ბიუჯეტების შემცირებამ, ციფრული კომუნიკაციისკენ ცვლამ - ღრმად შეცვალა ბრენდების გზები წარმოადგინეთ ახალი კოლექციები ბაზარზე, ამ ოდესღაც ექსკლუზიური პრეზენტაციებით გარდაიქმნება ბრენდის კულტურული კაპიტალის ჩვენებად, ისევე როგორც ტანსაცმელი.

„მოდური ბრენდები თითქმის გასართობ კომპანიებად იქცა“, - ამბობს ლორან ფრანსუა, ავტორი "Les reséaux sociaux: une communauté de vie"("სოციალური ქსელები: ცხოვრების საზოგადოება") და მმართველი პარტნიორი ზე კრეატიული სააგენტო 180 Luxe. "Ბოლო Louis Vuitton მამაკაცის გაზაფხული 24

ფარელ უილიამსისა და მისი გუნდების მიერ Pont Neuf-ის ხელში ჩაგდება პოპ შოუს ჩაცმულობას იღებდა: ვარსკვლავები, მოვლენები, მუსიკა და, რა თქმა უნდა, ათასობით პარიზელი სენის სანაპიროზე, რომლებიც ცდილობენ ხელში ჩაგდებას სოციალური შინაარსი."

სიდიადე და თეატრა არანაირად არ არის რომანი, როდესაც საქმე მოდის შოუებს ეხება, მაგრამ ფართო საზოგადოება მათთან ურთიერთქმედების გზას - განსაკუთრებით სოციალურ მედიაში - ნამდვილად ასეა. ინფლუენსერებმა და ვარსკვლავებით სავსე წინა რიგებმა შექმნეს ახალი პარადიგმა. ახლა, საუბრის დიდი ნაწილი იმის შესახებ, თუ რამ გახადა ღონისძიება წარმატებული, ორიენტირებულია იმაზე, თუ როგორ მიიღეს მთლიანი ინფორმაცია ინტერნეტში, კონკრეტულად ციფრული მუშაობის კუთხით (პირდაპირი გავლენა მარკეტინგული ნაბიჯის შესახებ ბრენდზე, რომელიც შეიძლება განსხვავდებოდეს შთაბეჭდილებებიდან და დაწკაპუნებები გაყიდვებზე) და ძირითადი აზრის ლიდერების აქტივობა (სანდო ფიგურები კონკრეტულ ინდუსტრიაში, რომელთა რეპუტაციას აქვს უნარი გავლენა მოახდინოს ადამიანებზე).

შოუს წვდომის გაზომვა სოციალურ მედიაში ფართოდ გავრცელებულ პრაქტიკად იქცა მარკეტოლოგებისთვის, ბრენდებისთვის და მონაცემთა კომპანიებისთვის; და მეტრიკა, როგორიცაა გამომუშავებული მედიის ღირებულება (EMV) და მედია ზემოქმედების მნიშვნელობა (MIV), რომელიც ფულად მნიშვნელობას ანიჭებს ინტერაქციას სოციალური მედიის პოსტზე, გადამწყვეტი გახდა. მიუხედავად იმისა, რომ თითოეული მათგანი იზომება სხვადასხვა მეთოდოლოგიების გამოყენებით, იდეა არის ბრენდების მასშტაბის განსაზღვრა. მარკეტინგული ძალისხმევა (რადგან ასაფრენი ბილიკის შოუ გახდა მარკეტინგული ხარჯი) და მათი ინვესტიციების დაბრუნება.

მოდის თვის განმავლობაში მონაცემთა კომპანიები აკონტროლებენ შოუებს გარკვეული პერიოდის განმავლობაში (ზოგადად თითოეული ქალაქის შესაბამისი კვირის ხანგრძლივობა) მოამზადოს ანგარიშები, რომლებიც პირდაპირ ეთერში გადის უშუალოდ ან რამდენიმე კვირის შემდეგ მოგვიანებით. სპეციალურად შექმნილი Fashion, Lifestyle and Beauty (FLB) ბრენდებისთვის, MIV არის საკუთრებაში არსებული Machine Learning ალგორითმი პროგრამული უზრუნველყოფისა და მონაცემთა კომპანიის მიერ. გაშვების მეტრიკა რომ, ისეთი საკითხების გაანალიზებით, როგორიცაა სოციალური მედიის პოსტები, მედია სტატიები და ბლოგების ჩანაწერები, ზომავს ბრენდის ხსენების გავლენას. ალგორითმი ითვალისწინებს რაოდენობრივ და ხარისხობრივ პარამეტრებს, როგორიცაა ჩართულობა, შინაარსის ხარისხი, წყაროს ავტორიტეტი და სხვა. საბოლოო ჯამში, MIV ანიჭებს ფულად ღირებულებას ყველა განთავსებას, რაოდენობრივად აფასებს მის წვლილს მთლიან შესრულებაში. ამ მონაცემებით, ბრენდებს შეუძლიათ დაადგინონ თავიანთი მიდგომის ეფექტურობა გავლენიანი ცნობილი ადამიანების მიმართ (დაწვრილებით რომ ცოტათი), შეაფასეთ მათი შინაარსის შესრულება და გააუმჯობესეთ სოციალური მედია და მარკეტინგი სტრატეგიები.

EMV არის ძირითადი შესრულების ინდიკატორი, რომელიც ფართოდ გამოიყენება მონაცემთა პლატფორმებისა და სოციალური მედიის მოსმენის ხელსაწყოების მიერ. მისი გამოთვლა დამოკიდებული იქნება თითოეული კომპანიის მიერ გამოყენებულ უნიკალურ ალგორითმებზე, მაგრამ მიზანია მივანიჭოთ მესამე მხარის მიერ შექმნილი სოციალური მედიის კონტენტზე ჩართულობის ფულადი ღირებულება (ზოგადად KOL ან ბრენდი პარტნიორები). თუმცა, ჩართულობა ყოველთვის არ იქნება პოზიტიური - ასე რომ, მიუხედავად იმისა, რომ EMV უდავოდ შეუძლია ნათელი მოჰფინოს სოციალური შინაარსის შესაბამისობას, ამ მეტრიკას შეუძლია ვერ ახერხებს დიფერენცირებას სენტიმენტი (ანუ საუბრის მელოდია, რომელიც ხდება ონლაინ რეჟიმში, მაგალითად, იყო თუ არა გადაცემა ცუდად მიღებული).

„ეს მაჩვენებელი შეიძლება იყოს ძალიან მაღალი, მაგრამ დაეხმარება თუ არა ის დიფერენციატორის, ნარატივის ჩამოყალიბებაში, რომელიც ეხმარება ბრენდს ჭეშმარიტად ჩაეფლოს შესაბამისი აუდიტორია თავის მემკვიდრეობაში? სულაც არა, - ამტკიცებს ფრანსუა.

ექსპერტები თანხმდებიან, რომ წარმატებული მოდის პრეზენტაცია დღეს ხელს უწყობს ბრენდის ნარატივის გამდიდრებას მომენტების შექმნით, რომელთა გადახედვაც შესაძლებელია, EMV და MIV მეტრიკის მიუხედავად. ბოლოს და ბოლოს, როგორც სინტია ჟრეიგე, დამფუძნებელი და მთავარი რედაქტორი ჟურნალი Jdeed ამბობს: "შოუს წარმატება საბოლოოდ შეფასდება, როდესაც კოლექცია მაღაზიაში მოხვდება."

„შოუ 10 წუთი გრძელდება. თუმცა, თუ მასზე საუბრობენ მოდის ოთხივე [ძირითადი] კვირეულის განმავლობაში, ან არის ერთი, შეგიძლიათ გაიხსენოთ წლების შემდეგ - დაფიქრდით რამდენიმე Marc Jacobs-ის, Viktor & Rolf-ის ან Alexander McQueen-ის შოუები Louis Vuitton-ის მიერ - მაშინ ეს აშკარად წარმატების მაჩვენებელია. ” ვარაუდობს.

ფრანსუა შემდგომში განმარტავს: „თუ გადავხედავთ როგორ გამოიყურება წარმატება, ეს შეიძლება იყოს უფრო გრძელი პერსპექტივის - ისტორიის თვალით. ისტორია ახლა იმეორებს მოთხოვნის მიხედვით. მოდის ჩვენებები იქცა ერთ-ერთ ყოველწლიურ ეტაპად მუდამ ჩართული, ყოველთვის ჩართული შინაარსის სტრატეგიაში. სასიცოცხლო მნიშვნელობის გახდა ბრენდის ყურადღების მუდმივი დონის დარწმუნება. ”

ნაწილობრივ სწორედ ამიტომ გახდა ცნობილი სახეები მოდის კვირეულის პირველი რიგების განუყოფელი ნაწილის მიხედვით ელისონ ბრინჟეLaunchmetrics-ის მარკეტინგის მთავარი ოფიცერი. „[ისინი] ფლობენ ძალას, გააძლიერონ მოდის შოუს წვდომა და გავლენა მედია გაშუქების გამომუშავებით, სოციალური მედიის გააქტიურებით. სიგიჟე და ბრენდის ასოციაციების შექმნა, რაც აძლიერებს ბრენდის სანდოობას და ხელს უწყობს კულტურულ დიალოგს“, - ამბობს ის.

ფართოდ ხელმისაწვდომი სოციალური მედიით, დიდი და ერთგული თაყვანისმცემლების მქონე ვარსკვლავები აქტიურობენ ისე, რომ სცილდება „სოციალური მიღწევის“ ტრადიციულ გაგებას. იფიქრეთ გენ Z-თან და აზიურ ვარსკვლავებთან ასოცირებულ თემებზე (კონკრეტულად K-pop და ტაილანდური არტისტები): ბევრმა შეიმუშავა სტრატეგიები მოდაში ჩართვისთვის. შოუები და ბრენდები, სადაც მოსალოდნელია მათი რჩეულის გამოჩენა, ჰეშთეგებსაც კი ქმნიან, რათა მაქსიმალურად გაზარდონ მათი ხილვადობა, ისევე, როგორც ისინი მობილიზებულნი იყვნენ გარშემო მუსიკის ნაკადი.

ამ ახალი ტიპის სახელგანთქმული და გულშემატკივართა ურთიერთქმედებისას, ფანდომები ხდებიან კერპის რეპუტაციის აქციონერები - და ფრანსუა განმარტავს, ”როგორც ნებისმიერი აქციონერის შემთხვევაში, იდეა არის ვეცადოთ გაიზარდოთ რეპუტაცია, მიიღოთ მეტი ღირებულება [და, შესაბამისად] მეტი. კმაყოფილება."

ბრენდებმა ეს იციან, ცხადია. „დასავლურ სამყაროში K-pop-ის მასიური მიღებით, განსაკუთრებით აშშ-სა და ევროპაში, ჩვენ ვხედავთ უპრეცედენტო [ჩართულობის] ციფრებს, რომლებიც აქამდე არასდროს ყოფილა“, - ნათქვამია. მეთიუ გააუქმე, დამფუძნებელი და აღმასრულებელი დირექტორი გააუქმეთ კომუნიკაციებისაზოგადოებასთან ურთიერთობისა და შემოქმედებითი სააგენტო. „მოდა არის [ინდუსტრიის] უზარმაზარი მაგალითი, რომელიც იყენებს ამ უპრეცედენტო და აქამდე არნახულ წარმატებას.

უფრო დიდ სურათში, ეს ურთიერთქმედება ხელს უწყობს მოდის ჩვენების წარმატებას? ნაწილობრივ. ხმაურიანი მომენტები, ბრენდის ცნობადობა და კულტურული კაპიტალი ყველა გავლენას ახდენს ბრენდის გავლენის სფეროზე - შესრულების შეფასება, თუმცა, განიხილავს მონაცემებს, სიუჟეტების მოთხრობას, კულტურულ შესაბამისობას და კოლექციის კომერციულ წარმატებას, რომელიც არ შეიძლება შეფასდეს შოუს შემდეგ.

სწორედ აქ მარკეტინგის სააგენტოებს შეუძლიათ გააძლიერონ გავლენის შეფასების ახალი ფორმები. მაგალითად, 180-ზე არის კლიენტების შესრულების ინდექსი, რომელიც ადარებს საჯარო და საკუთრების მონაცემებს ბრენდის მარკეტინგულ მიზნებთან. „მაგალითად, ამბის მოთხრობის გვერდებზე დახარჯული დრო შეიძლება იყოს ძალიან მნიშვნელოვანი, როდესაც საქმე ეხება გაახალგაზრდავებას ან ბრენდის დაბრუნებას KOC-ების რადარზე (ანუ საკვანძო აზრის მომხმარებელთა); ინსტაგრამზე "შენახვების" რაოდენობა შეიძლება იყოს იმის მაჩვენებელი, თუ რომელი ნივთის შეძენას აპირებს", - ამბობს ფრანსუა.

PR პერსპექტივიდან, Cancel ხაზს უსვამს ბალანსის პოვნის მნიშვნელობას სოციალური მედიის ხმაურსა და ასპექტებს შორის, რომლებიც კონკრეტულად ეხება მოდის ინდუსტრიას.

"ვფიქრობ, ყველა ელემენტი მნიშვნელოვანია", - ამბობს ის. „იქ უნდა გყავდეთ მყიდველები, რადგან სწორედ მათ მოაქვთ კოლექციები მაღაზიებში. რედაქტორებს უნდა შეეძლოთ დაინახონ, სურთ თუ არა ამის გაშუქება და შემდეგ გაიყვანონ [ერთეულები] რედაქციისთვის მოგვიანებით ქვემოთ. ცნობილი სახეები ატარებენ [კრებულს]? გარკვეული დემოგრაფიის წარმომადგენლები ზრუნავენ ამაზე - ხალხს აინტერესებს, ატარებენ თუ არა რიანა ან კაილი ჯენერი გარკვეულ ნივთებს. და შემდეგ, გარკვეულ ადამიანებს აინტერესებთ, თუ [კონტენტის შემქმნელები, როგორიცაა] @ideservecouture ან @პატარა ებრაელი გოგონა პოსტი მათ TikTok-ზე. არსებობს ბალანსი, რათა სრულყოფილი წარმოდგენა მოახდინოს იმაზე, თუ როგორი უნდა იყოს [წარმატებული] მოდის ჩვენება“.

არასოდეს გამოტოვოთ მოდის ინდუსტრიის უახლესი ამბები. დარეგისტრირდით Fashionista-ს ყოველდღიურ ბიულეტენზე.