როდესაც საქმე ეხება განსაკუთრებული ინტერესის ჟურნალებს, შესვლის ბარი არ შეიძლება იყოს ბევრად უფრო მაღალი, ვიდრე ეს არის როგორ გავატაროთ ის, ცხოვრების სტილის ჟურნალი, რომელიც გამოსცა Financial Times. ღრმა ჩაძირვებით სავსე ყველაფერში, ძვირადღირებული საათებიდან დაწყებული დაწყებული დასასვენებელი ადგილებით დამთავრებული, ჟურნალის მისია საკმაოდ მარტივია: Financial Times ეხმარება ადამიანებს სიმდიდრის დაგროვებაში და როგორ გავატაროთ ის გვირჩევს, რომ 0.001%, დიახ, როგორ დახარჯოთ იგი.
20 წლის იუბილეს საპატივცემულოდ - 29 ნოემბერს გამოდის - ჟურნალი გამოსცემს სპეციალურ ნომერს ე.წ. როგორ მივცეთ, რომელშიც ყველა წარმოდგენილი ნივთი გაიყიდება აუქციონზე Christies-ის მიერ, შემოსავალი გადაეცემა Save The Children-ს. ასე რომ, ჩვენ ტელეფონით დავუკავშირდით მთავარ რედაქტორს ჯილიან დე ბონოს, რათა გვესაუბრა ყველა იმ გზებზე, რომლითაც მან დაინახა ფუფუნების ინდუსტრიის ცვლილება ბოლო ორი ათწლეულის განმავლობაში.
იმის გათვალისწინებით, რომ თქვენ გაქვთ 20 წლიანი გამოცდილება იმის შესწავლაში, თუ როგორ ხარჯავენ ფულს ძვირადღირებული მომხმარებლები, მე ნამდვილად მინდა გკითხოთ ფართოდ: "რა შეიცვალა?" ასე რომ, დავიწყოთ ინტერნეტით.
ეს იყო უზარმაზარი ცვლა. ჟურნალი გაიზარდა ინტერნეტით. ამან შეცვალა ხალხის ყიდვა და არა მხოლოდ ის, თუ როგორ იკვლევენ, არამედ როგორ ყიდულობენ. ისინი ბევრად უფრო მცოდნე გახდნენ. ახლა მათ ნამდვილად შეუძლიათ ოსტატობის გაგება, ახლა, როდესაც ეს ინფორმაცია ფართოდ არის ხელმისაწვდომი. ახლა კი ბრენდებს სურთ თავიანთი მკითხველების განათლება. რა თქმა უნდა, მომხმარებლებთან გაცილებით მეტი ცოდნაა. ამას მოჰყვა აშკარა ლოგოს უარყოფა. ფუფუნება ახლა ბევრად უფრო დახვეწილია იმ თვალსაზრისით, თუ როგორ ასახავს ის საკუთარ თავს და რამდენად არის ბრენდინგი. გაცილებით მეტია ლაპარაკი "სალტ სიმდიდრეზე", რაზეც არ იყო საუბარი 15 ან 20 წლის წინ.
შემდეგ კი, რა თქმა უნდა, ინტერნეტთან ერთად მოდის ელექტრონული კომერცია. რამდენად შეცვალა ამან თქვენი მკითხველის ყიდვის გზა?
ხალხი არასოდეს შეწყვეტს სიყვარულს ზღაპრულ მაღაზიებში შესვლას. ახლა, როდესაც ძვირადღირებული ბრენდები თავიანთ მაღაზიებს ნამდვილად მიმზიდველს ხდის, საქმე ეხება მართლაც ბრწყინვალე გამოცდილებას მაღაზიაში ყიდვის ამ საათში. ეს ნაწილობრივ მაღაზიის არქიტექტურაა, მაგრამ ამ მაღაზიებიდან ბევრს აქვს გამოცდილების ხარისხი. სამხატვრო გალერეა სადმე მაღაზიის შიგნით, ან ხელოვნების ჩვენება, ან ტექნოლოგია ჩაშენებული სავაჭრო გამოცდილებაში. ვფიქრობ, რაც მოხდა, არის ის, რომ მაღაზიებმა იბრძოდნენ და ქმნიან მაღაზიის მონახულების მთელ გამოცდილებას [უფრო მიმზიდველს].
მაგალითად, ჩინეთში, რასაც ჩინელები გააკეთებდნენ, სანამ ევროპაში მოვიდოდნენ [საყიდლად], არის ის, რომ ისინი ბევრ კვლევას გააკეთებდნენ ონლაინ. ძალიან სინერგიული ურთიერთობაა ონლაინსა და აგურსა და ნაღმტყორცნებს შორის. ორივე იკვებება ერთმანეთში.
როგორ ფიქრობთ, რომელი ბრენდები აკეთებენ საუკეთესო საქმეს მაღაზიაში არსებული გამოცდილებით?
მართალი გითხრათ, რთულია ბრენდების შერჩევა და ეს ყველაფერი პერსონალზეა დამოკიდებული და ისინი განსხვავდებიან მაღაზიიდან მაღაზიაში. მახსოვს, ერთ შაბათს მივედი ბონდ-სტრიტზე მდებარე ძალიან მდიდრულ მაღაზიაში და პერსონალის მხრიდან სრულიად იგნორირებული ვიყავი. მათ არ ჰქონდათ ჩემი გამოყოფის მიზეზი, მაგრამ მე ვფიქრობდი, რომ თუ ისინი ასე რეგულარულად ექცევიან თავიანთ მომხმარებლებს, ეს არ არის კარგი.
თქვენ აშუქებთ ყველაფერს, დაწყებული მოგზაურობიდან და დამთავრებული მანქანებით და საკვებით დამთავრებული, მაგრამ რა არის ყველაზე დიდი ცვლილებები, რომლებიც კონკრეტულად მოდაში გინახავთ?
როცა შევუერთდი როგორ გავატაროთ ისმსხვილ კონგლომერატებს არ ჰქონდათ შეძენილი ამდენი ფუფუნების ბრენდი და იყო უფრო დამოუკიდებელი ბრენდების და ნიშა ბრენდების განცდა. ეს არის წმინდა გრაალი ფუფუნების მომხმარებლებისთვის. მათ სურთ რადარის ქვეშ მყოფი ბრენდები. მათ სურთ ჰქონდეთ განცდა, რომ აცვიათ ის, რაც სხვებს არ აქვთ, და ეს გაფართოვდება შეკვეთით და გაზომვით. მათ სურთ რაღაც, რაც შეიცავს შეზღუდული გამოცემის და იშვიათობის ელემენტს ბრენდის სახელზე.
ეს არის ის, რასაც ჩვენ ვხედავთ თანდათანობით. ბრენდები ამას აკეთებენ თავიანთი მომხმარებლების შესანარჩუნებლად. ისინი გამოაქვთ შეზღუდული გამოცემის ხაზები ან ნივთები, რომლებიც მორგებულია ან კაბა, რომლისთვისაც მხოლოდ სამია ხელმისაწვდომი - ერთი ევროპაში, აზიაში, აშშ-ში. ადამიანებს უყვართ იმის შეგრძნება, რომ მათ აქვთ ის, რაც არავის აქვს. უნიკალურობა მართლაც განვითარდა ბოლო 20 წლის განმავლობაში და საჭიროება გქონდეთ ის, რაც მხოლოდ თქვენია.
როგორც ხარჯებზე ორიენტირებული პუბლიკაცია, თქვენს საიტზე ელექტრონული კომერციის დამატებას დიდი აზრი ექნება, მაგრამ როგორ გავატაროთ ისსაიტი ჯერ კიდევ საკმაოდ ფუნქციებზეა ორიენტირებული, პირდაპირი შოპინგის ძალიან მცირე შესაძლებლობებით. რას ფიქრობთ საიტის გაყიდვის პუნქტად გამოყენებაზე?
ყოველთვის არის რთულ კითხვაზე პასუხის გაცემა, როდესაც თქვენ გაქვთ კეთილსინდისიერების რეპუტაცია და ხართ დამოუკიდებელი რედაქტორი და შემდეგ გადადით საცალო ვაჭრობაში. მე ძალიან მტკიცედ ვგრძნობდი, რომ როცა ენდობით დამოუკიდებელი რედაქტორის გაცემას, შემდეგ გაყიდეთ პროდუქცია, რომელსაც ეფექტურად გირჩევთ, როცა ამ მკითხველებმა იციან, რომ მოგებას იღებთ... ძალიან რთული ტერიტორიაა. ეს არის ის, რაშიც შეგნებულად არ გადავედით.
ჩვენთვის მნიშვნელოვანია შევინარჩუნოთ იგივე მნიშვნელობები, როგორც ვებსაიტი, როგორც ბეჭდური ვერსიისთვის. არ მინდა ა როგორ გავატაროთ ის- ლაით განსხვავებული ტიპის მკითხველისთვის. ჩვენ ვიცით, რომ ჩვენი მკითხველი კითხულობს საიტს და ჟურნალს. ეს განსხვავებული გამოცდილებაა. მინდოდა, რომ ის ისეთივე სიღრმისეული და ინტელექტუალური ყოფილიყო, როგორც ჩვენი ჟურნალი. ჩვენ გვაქვს ვებ-სპეციფიკური სვეტები. ჩვენ დავამატეთ სწრაფი კითხვისა და მყისიერი ინფორმაციის ელემენტი, მაგრამ აქცენტი ძალიან ვიწროა ამ ნაწილებისთვის; ეს არის სიღრმისეული, ეს შეესაბამება ჟურნალს. არა მგონია, განსაკუთრებულად მსურს ის გადაიქცეს ელექტრონულ საცალო ქსელად. ვფიქრობ, ეს შეუთავსებელია იმასთან, რასაც ჩვენ მივაღწევთ.
2009 წლის რეცესიის გამო, როგორ შეიცვალა თქვენი მიდგომა სარედაქციო მიმართ? ან საერთოდ გააკეთა?
ჩვენ ძალიან ცოტა ცვლილებები შევიტანეთ. მე ამოვიღე ერთი სვეტი, რომელიც ერთგვარი იუმორისტული სვეტი იყო მდიდარ ხარჯებთან დაკავშირებით და მივიჩნიე, რომ ეს შეუსაბამო იყო. მის ადგილას დავდე სვეტი ქველმოქმედების, ქველმოქმედების ამაღლების შესახებ. გარდა ამისა, ძალიან ცოტა რამ შეიცვალა და ეს მართლაც საგულდაგულოდ იყო გააზრებული და განხილული იმდროინდელი გაზეთის საჭიროებებთან დაკავშირებით. თუ მდიდარი ხარ და შენი სიმდიდრის 20 პროცენტს დაკარგავ, ეს ხელს არ შეგიშლის კარგ რესტორნებში ჭამა და შვებულება და ახალი საათის ყიდვა. ის არ შეცვლის ამ ყიდვის გადაწყვეტილებებს. ეს შეიცვლება, თუ თქვენ [აპირებდით] სუპერ იახტის შეკვეთას.
მომიყევით Save the Children-ისადმი მიძღვნილი მომავალი ნომრის ორკესტრირების პროცესის შესახებ.
ჩვენ მთელ საკითხს ვუთმობთ ფულის შეგროვებას Save the Children-ისთვის, საქველმოქმედო ორგანიზაცია, რომელიც შეიქმნა დიდ ბრიტანეთში, მაგრამ ახლა მოქმედებს 120 ქვეყანაში. ეს არის ის, რაც აქამდე არავის უცდია. ჩვენ ახლა მივედით იქამდე, როდესაც ვიცით, რომ ის იმუშავებს. ყველაფერი გადაღებული საქველმოქმედო აუქციონზე გაიყიდება. ჩვენ ვიმუშავეთ 83 სხვადასხვა კომპანიასთან, მოვითხოვეთ ძალიან კონკრეტული პროდუქტები და მივიღეთ თანხმობა, რომ ის გამოქვეყნებულიყო ონლაინ. დაახლოებით ნახევარი მილიონი ფუნტი ნაძარცვი, რომელსაც Christies აუქციონზე 13 დღის განმავლობაში გაიტანს. და თავად ჟურნალი იქნება ზუსტად ისეთი, როგორსაც თქვენ მოელით. ის არ გადაიქცევა აუქციონის კატალოგად.
როგორც ჩანს, ბევრი სამუშაოა.
უნდა ითქვას, რომ მთელი პროცესი სირთულეებით იყო სავსე... კიდევ ერთი საათი მოგიწევთ ჩემთან ერთად. ეს არ იყო გულუხვობის გამო. ჩვეულებრივ, როდესაც გეკითხებით, დაუჭერს თუ არა მას [ბრენდი] მხარს, ისინი არჩევენ ნაწილებს, რომლებიც აუქციონზე გავიდნენ. ჩვენ უფრო მომთხოვნი ვიყავით; ჩვენ ვთქვით, რომ გვჭირდება კონკრეტული ნივთი, რომ გამოვავლინოთ. ყოველთვის არ იყო ის, რაც მათ სურდათ. და, რა თქმა უნდა, იყო კრისტის კონტრაქტი Save The Children-თან და კონტრაქტი თითოეულ სპონსორთან, და როდესაც იურისტების ორი ჯგუფი საუბრობს კონტრაქტებზე, ეს შეიძლება საკმაოდ მტკივნეული იყოს. ახლა ყველაფერი კარგადაა, მაგრამ ეს იყო დიდი გამოწვევა. ვფიქრობ, ისინი ძალიან კმაყოფილი დარჩებიან შედეგებით. ვფიქრობ, ჩვენ ძალიან ფრთხილად ვიქნებით, რომ ვიფიქროთ მის ხელახლა მიღებაზე. ეს პროცესი რვა თვეა მიმდინარეობს. კიდევ ერთი თვე გვაქვს გასავლელი.