აქციების ფასი ამ კვირაში გაიზარდა Lululemon– ისთვის. ეს იყო იშვიათი მოვლენა ექვსთვიანი პერიოდის შემდეგ, რომელიც შეიძლება შეფასდეს როგორც "წვეთები წვეთებზე".
ბრენდმა წელს არაერთი კარგად დოკუმენტირებული ვარდნა მიიღო. ცუდი წარმოება იოგას შარვალი გამჭვირვალე დატოვა. ყოფილი აღმასრულებელმა დირექტორმა კრისტინ დეიმ დატოვა კომპანია ცოტა ხნის შემდეგ. და შემდეგ ჩიპ ვილსონმა, ლულულემონის დამფუძნებელმა, გააკეთა უსიამოვნო მცდელობები მათი იოგას შარვალზე პილინგის ახსნადა ხმამაღლა აჩვენეს, რომ ზოგიერთ ქალს უბრალოდ არ მოუწყვეტიათ ლულულემონის ტანსაცმლის ტარება, აანთეს მორიგი მედია ცეცხლი.
ასე რომ, ლულულემონი, რომელიც ყოველთვის შესანიშნავი იყო ტექნიკური მახასიათებლებით, მოულოდნელად აკლდა იმ სფეროს. უილსონის უგრძნობელობამ დაარღვია კომპანიის იმიჯი, რომ ეხმარებოდა ქალებს კარგად გამოიყურებოდნენ მათი ჯანმრთელობის მიზნების მიღწევისას. ბოლო, რაც ვიღაცას სურს, რომ ახალ წელს მოერგოს, არის სპორტული კომპანია, რომელიც ეუბნება, რომ ის არ ეკუთვნის.
როგორია ოდესღაც საყვარელი იოგას შემქმნელის პერსპექტივა? თუკი ლულულემონის მომავალში არის რაღაც დარწმუნებული, ეს არის ის, რომ ნდობის აღდგენას დრო დასჭირდება. მაგრამ სულ უფრო და უფრო მეტი საცალო ვაჭრობა შემოდის სპორტული ტანსაცმლის სივრცეში, ახლა ლულუსთვის არ არის საუკეთესო დრო, რომ მას მოუწიოს დაკავება.
ნაწიბურები სწრაფად არ განიკურნება მსხვილი კომპანიებისთვის.
"მსგავს სივრცეში ძნელია მოვლენების ძალიან სწრაფად შემობრუნება", - ამბობს დევიდ მაკგოლდრიკი, Euromonitor International- ის ანალიტიკოსი. ”ისინი არ აპირებენ მარტში გამოქვეყნებულ განცხადებას და დაუყოვნებლივ გახდებიან უოლ სტრიტის ძვირფასები, როგორც იყვნენ. მათ მიერ გადაჭრილი საკითხები ძალიან ღრმა იყო და მესამე კვარტლის ბოლოს მათ განაცხადეს, რომ მეოთხე კვარტალში არის სისუსტე. ”
ეს არ არის მოკლევადიანი მდგომარეობის შემობრუნება, არამედ ის არის, რომ ხალხი აღფრთოვანდეს ბრენდით იმავე მიზეზების გამო, რაც მათ თავდაპირველად ჰქონდათ, ამბობს მაკგოლდრიკი. ლულულემონმა ხალხი კარგად გამოიჩინა და შთააგონა, რომ ჯანმრთელები ყოფილიყვნენ. კომპანიამ უნდა დაუბრუნდეს ამ შეტყობინებას.
ლულულემონის მიწოდების ჯაჭვი მრავალი თვალსაზრისით პრობლემის ყველაზე მარტივი ნაწილია. Sterne Agee– ს ანალიტიკოსი სემ პოზერი ამბობს, რომ ახალი აღმასრულებელი დირექტორი, ლორან პოტდევინი, ამბობენ, რომ კარგი ინსტინქტები აქვს წარმოებასთან დაკავშირებით, ის სფერო, რომელიც დღეს აკლდა. დღე, თუმცა, იყო დიდი საცალო გონება, და ეს არის ერთ -ერთი სფერო, რომელშიც კომპანია გაფუჭდა მისი წასვლის შემდეგ.
პოზერი ამბობს, რომ ლულულემონის მაღაზიებში ვიზიტების საფუძველზე მან შეამჩნია განსხვავება მომსახურების ხარისხში. ოდნავ ნაკლებად ყურადღებიანი პერსონალი უგზავნის დახვეწილ, მაგრამ ძლიერ მესიჯს მომხმარებელს: შეგიძლიათ სხვაგან წახვიდეთ. პოზერი დღის მგრძნობელობას ადარებს საცალო ვაჭრობის ხარისხს, როგორც "პრინცესა და ბარდა" სიტუაციას: მან თანდაყოლილად იცოდა რა ხდებოდა მაღაზიებში.
”ეს ძალიან, ძალიან დახვეწილია”,-ამბობს პოზერი მაღაზიაში არსებული გამოცდილების შესახებ. ”ეს არ არის საშინელი. უბრალოდ არ არის ისეთი კარგი, როგორც იყო. ”
პოზერი ადარებს ლულემონის ამჟამინდელ ურთიერთობას თავის მომხმარებლებთან საყვარელ რესტორანთან, რომელიც ცვლის მის პერსონალს. თუ თქვენ რეგულარული ხართ, მიმტანებმა იციან თქვენი შეკვეთა და თქვენ გრძნობთ კავშირს დაწესებულებასთან, რომელიც სცილდება საკვებს. როდესაც ის საყვარელი სერვერი მიდის, ასე იქცევა თქვენი განსაკუთრებული ურთიერთობა პერსონალთან. შემდეგ საჭმელს არ აქვს ისეთი გემო.
პრობლემა იმაში მდგომარეობს, რომ გამყიდველების გამჭვირვალე წარმოებითა და ცუდი პრესით მომხმარებლების გაუცხოებისას, ლულულემონმა მისცა მანამდე გაბრაზებულ გულშემატკივრებს მიზეზი, გადახედონ სხვა ბრენდებს.
Შეჯიბრი
ძნელი სათქმელია, რომელ ბრენდებზე შეიძლება გადავიდეს საშუალო მომხმარებელმა ლულულემონმა, რადგან სპორტული ტანსაცმლის ბაზარი ასე დანაწევრებულია. Lululemon სტაბილურად ზრდის თავის საბაზრო წილს 2008 წლიდან, მაგრამ მაინც ჩამორჩება Nike- ს და Adidas- ს, ლიდერებს სპორტული ტანსაცმლის ბაზარზე. Nike ლიდერობდა პაკეტს 2012 წელს, ბაზრის 17.2 პროცენტით, რასაც მოჰყვა Adidas (5.7), Under Armour (2.4), ჩემპიონი (2.2), North Face (2.2) და Lululemon (0.9). მაგრამ ეს რიცხვები აერთიანებს ქალისა და მამაკაცის სპორტულ ტანსაცმელს: იმის გათვალისწინებით, რომ მამაკაცის ტანსაცმელი ლულულემონის მყიდველთა მნიშვნელოვნად მცირე ნაწილს მოიცავს, მეხუთე ადგილი საკმაოდ კარგია.
მაგრამ ახალი აბიტურიენტები დატბორილია აქტიური ტანსაცმლის სივრცეში, რომელთაგან ბევრი სტილურად მოაზროვნეების ყურადღებას ითხოვს. H&M- მ ცოტა ხნის წინ გამოუშვა თავისი სპორტული ტანსაცმელი, რომელიც გაცილებით დაბალ ფასს აღწევს და, როგორც სხვა საცალო ვაჭრობის შეთავაზებები, რჩება ტენდენციურად. კარიბჭის გარეთ, არის სკუბის ზედა ნაწილები და ანაბეჭდები, რომლებიც მოგაგონებთ პიტერ პილოტოს, უფრო კლასიკური დიზაინის გარდა.
ქეით ჰადსონი ცოტა ხნის წინ პარტნიორობა დაიწყო სტარტაპ Fabletics– თან, სააბონენტო სერვისი, რომელიც ყიდის იოგას სრულ კოსტიუმებს დაახლოებით $ 60 -დან $ 80 -მდე. Juicy Couture არის სავარჯიშო თამაშში, ისევე როგორც Calvin Klein, Victoria's Secret და Nordstrom's Zella.
სხვა, უფრო გრძელვადიანი კონკურენტები, როგორიცაა Athleta და Stella McCartney for Adidas, სავარაუდოდ მიიღებენ სტიმულს Lululemon– ში ნებისმიერი სისუსტისგან, ამბობს მაკგოლდრიკი. და პოტენციური კონკურენტების სია აქ არ შეჩერდება.
”მთელი ეს ბაზარი დანაწევრებულია და ის კვლავ ფართოვდება”, - ამბობს მაკგოლდრიკი. "არავითარ შემთხვევაში არ არის ბაზრის ზომა დასრულებული."
ეს ყველაფერი არ არის განწირული და პირქუში
ვილსონის ერთი შეხედვით შემაძრწუნებელი კომენტარების ფონზე, დანიშვნა ლორან პოტდევინი აღმასრულებელი დირექტორის თანამდებობაზე დეკემბრის დასაწყისში უნდა დაეხმაროს განწყობას. ეს არა მხოლოდ იმიტომ, რომ ვილსონი, ამ სიტუაციაში ცუდი ბიჭი, ტოვებს თავმჯდომარეს, არამედ იმიტომ, რომ პოტდევინი მოდის ტომს კომპანიას, ფეხსაცმლის შემქმნელ კომპანიას, რომელიც საჩუქრად უწევს წყვილ ფეხსაცმელს საჭიროებისამებრ შესყიდვა.
”ახალი აღმასრულებელი დირექტორის თანდასწრებით, ის მოდის ტომსიდან, კომპანიიდან, რომელსაც აქვს ძალიან ძლიერი ეთიკური ფონი და მისია, თქვენ იფიქრებდით, რომ ის მოიტანდა მას რაღაცას და გააუმჯობესებდა მათ ეთიკურ მსოფლმხედველობას კომპანია ეს ნამდვილად წინსვლაა. თქვენ არ შეგიძლიათ შეცვალოთ ის, რაც თქვენ გააკეთეთ, თქვენ გააგრძელებთ წინსვლას, ხოლო მათი იმიჯის საჯაროდ აღდგენას. ”
ის ასევე მართავდა ბარტონს, სნოუბორდის კომპანიას, ამიტომ ის არ არის დამწყები სპორტის სფეროში.
მიუხედავად იმისა, რომ მოხსენებებში ნათქვამია, რომ ლულულემონს ჰქონდა ცუდი საკურორტო სეზონი, ჯერჯერობით უცნობია, რამდენად შეიძლება ეს მივაკუთვნოთ კომპანიას და რამდენად არის ეს დასვენების სისუსტის პროდუქტი. ეს უფრო აშკარა უნდა გახდეს, როდესაც კომპანია გამოსცემს თავის მომდევნო კვარტალურ ანგარიშს და წლიურ ანგარიშს. პოტდევინს აქვს დამთავრებული მისი საქმე.