ფოტო: ენდრიუ ბარტონი/გეტის სურათები
Როდესაც სტილი. Com დაიხურა აპრილში, ინდუსტრიის ერთ-ერთი ყველაზე დიდი კითხვა იყო რა დაემართებოდა მის დიდხანს მთავარ რედაქტორს, დირკ სტენდენი. თავდაპირველად მან გადადგა ნაბიჯი W სადაც მან ციფრული შემოქმედებითი დირექტორის როლი აიღო, მაგრამ აგვისტოსთვის კონდე ნასტმა გასაკვირი განცხადება გააკეთა: სტენდენი დაინიშნა 23 ისტორიის მთავარ რედაქტორად, შიდა ბრენდირებული შინაარსის სტუდიაში, რომელიც შეიქმნა იანვარში 2015.
სამშაბათს ამერიკულ ჟურნალ მედია კონფერენციაზე სტენდენმა განმარტა, თუ როგორ მუშაობს 23 ისტორია რეკლამის განმთავსებლები - კონკრეტულად, როგორ განსხვავდება კონდე ნასტის მიდგომა კონკურენტული გამომცემლობისგან კომპანიებს. მას სცენაზე შეუერთდნენ ლი სოსინი, Hearst Magazines Digital Media– ის უფროსი ვიცე პრეზიდენტი, ასევე აღმასრულებლები როგორც მერედიტიდან, ასევე Time Inc. პანელისტთა შორის იყო კონსენსუსი, რომ ჟურნალების ბრენდები არის საბოლოო შემოქმედებითი სააგენტოები სამომხმარებლო ბრენდები, რადგან მათ შეუძლიათ გამოიყენონ საკუთარი რედაქტორები და მწერლები მკითხველთა შინაარსის შესაქმნელად ნდობა. ყველა, რა თქმა უნდა, ფედერალური სავაჭრო კომისიის (FTA) მანდატით არის მითითებული.
"მე გამოვედი სარედაქციო მხრიდან და მე ვფიქრობ, რომ ერთ -ერთი მიზეზი, რის გამოც მათ ჩემი უნდოდათ, იყო ის, რომ ჩვენ მზად ვართ იმუშავეთ არა მხოლოდ მჭიდროდ, არამედ უშუალოდ კონდე ნასტის ცალკეული სათაურების რედაქტორებთან და მწერლებთან, ” - თქვა მან სტენდენი. ”ჩვენ მივიღებთ მათ შეხედულებებს [იდეების] შესახებ - ეს გიჟია, ამას ოდესმე გააკეთებდით? ჩვენ მივიღებთ კონკრეტულ წინადადებებს რედაქტორებისგან, რათა იდეები უფრო გამყარდეს და შეესაბამებოდეს იმას, რასაც ეს პუბლიკაცია აკეთებდა ნებისმიერ შემთხვევაში. ”მაგრამ განსხვავებით ჰერსტისგან, სადაც ცალკე გუნდი რეალურად აწარმოებს ბრენდირებულ შინაარსს, კონდე ნასტის რედაქტორები და მწერლები თითქმის ყოველთვის თვითონ აწარმოებენ მას. ”არის სხვა შემთხვევები, როდესაც ჩვენი ერთეულისთვის უფრო მნიშვნელოვანია შინაარსის შექმნა, მაგრამ ამ შემთხვევაში ჩვენ ასევე ძალიან მჭიდროდ ვმუშაობთ მათ სარედაქციო ჯგუფებთან, რათა დავრწმუნდეთ, რომ ის შეესაბამება.”
მიუხედავად იმისა, რომ სარედაქციო ჯგუფები საერთოდ ეწინააღმდეგებიან სპონსორი შინაარსის შექმნის ამოცანას - თავიდან აიცილონ თუ არა კონფლიქტი ინტერესი ან ჟურნალისტური მთლიანობის უმაღლესი სტანდარტების შენარჩუნება - სტენდენის თქმით, კონდე ნასტმა 23 მოთხრობა შექმნა ამ გზით დანიშნულება ”ჩვენ ნამდვილად გვინდა, რომ ეს იყოს პირდაპირი ურთიერთობა და მივცეთ რეკლამის განმთავსებლებს მსოფლიო დონის შემოქმედებითი ნიჭი, რაც კონდე ნასტს შეუძლია შემოგვთავაზოს,”-თქვა სტენდენმა. "ის რედაქტორები არიან ადამიანები, რომლებმაც ყველაზე კარგად იციან რა მუშაობს მათ პუბლიკაციებზე და რას გრძნობენ მათი მკითხველისთვის." მან დაამატა, რომ შიდა ჯგუფი 23 ისტორიის, სარედაქციო და კონდე ნასტის იურიდიული ჯგუფის წარმომადგენლებით რეგულარულად ხვდება, რათა დარწმუნდეს, რომ პროექტები შეესაბამება FTC- ს რეგულაციები. ”უმეტესად ჩვენი რედაქცია ასე უფრო მჭიდროდ აკონტროლებს პოლიტიკას, ვიდრე ვინმე სხვა,” - თქვა მან.
სტენდენმა დაამატა, რომ 23 მოთხრობის წამოწყებული პროექტებიდან ბევრი გრძელდება რამდენიმე თვის განმავლობაში და შეიცავს სხვადასხვა სახის შინაარსს, რეკლამის განმთავსებლის პროდუქტის ინტეგრაციის სხვადასხვა ხარისხით. მან მაგალითისთვის გამოიყენა შევროლეტთან და მის ახალ მალიბუსთან არსებული პროექტი. "მათი მთელი ეროვნული სარეკლამო კამპანია... არის ის, რომ ისინი სცილდებიან იმას, რასაც თქვენ ელოდებით ამ კლასის ავტომობილისგან, ” - თქვა სტენდენმა. ”ასე რომ, ჩვენ მივიღეთ ეს იდეა: Condé Nast და Chevrolet იკრიბებიან, რათა მოგიტანოთ მოულოდნელი წელი.” თორმეტი თვის განმავლობაში, ხუთი სათაური (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Self და GQ) გამოაქვეყნებს ყოველთვიურ სვეტებს, რომლებიც "როგორღაც საუბრობენ მოულოდნელის იდეაზე". სარედაქციო ჯგუფებს აქვთ თემის არჩევისა და შესრულების თავისუფლება და Chevrolet არ ხედავს და არ ამტკიცებს შინაარსს მანამდე გამოქვეყნებულია. ”მაგრამ ის ამბობს:” ეს არის ”მოულოდნელი სერიის” ნაწილი და ის მოგიტანათ მალიბუმ, ” - თქვა მან.
გარდა ამისა, სათაურები გამოაქვეყნებს ციფრულ შინაარსს, რომელიც საუბრობს "უფრო პირდაპირ თემაზე" და 23 მოთხრობა გამოაქვეყნებს ვიდეო სერია, რომელიც აერთიანებს მანქანას ისე, რომ "ძალიან გასართობი და შეესაბამება ჩვენს ბრენდებს", - განმარტა მან. ”იდეა არის სხვადასხვა სახის მოთხრობის, ინტეგრაციის სხვადასხვა დონის ეს კომბინაცია მომდევნო რამდენიმე თვის განმავლობაში [და] ვიმედოვნებთ, რომ ჩვენ მივიღებთ ჩვენს მკითხველებს შეროლეტს შეროლეტთან ყოფნასთან მოულოდნელი ".
იმავდროულად, Hearst– ში, სარედაქციო ჯგუფები მჭიდროდ არიან ჩართულნი ბრენდირებული შინაარსით, მიუხედავად იმისა, რომ ისინი თვითონ არ აწარმოებენ მას. ”ციფრული მედია ორგანიზაციის ნაწილად ყოფნა სასიამოვნოა იმაში, რომ [რედაქტორები] თავიანთი აუდიტორიისგან იღებენ გამოხმაურებას დღეში 300 -ჯერ,” - თქვა სოსინმა. ”მათ შეუძლიათ შეარჩიონ თემები და სათაურები, რომლებიც ჩვენ ვიცით, რომ აუდიტორიას ექნება რეზონანსი; სარედაქციო მხრიდან, მათ უნდათ ჩართვა, რადგან შინაარსი ცხოვრობს მათ გარემოში, ეს არის მათი ბრენდის ანარეკლი. ეს ყველაფერი მკითხველისთვის ერთი გამოცდილების ნაწილია და ეს გამოცდილება უნდა იყოს მაღალი ხარისხის. ”
ცხადია, რომ ამ მაღალი ხარისხის გამოცდილების შექმნა როგორც მკითხველებისთვის, ასევე რეკლამის განმთავსებლებისთვის არის პოტენციალი მომგებიანი საგამომცემლო კომპანიებისთვის. Time Inc.- ის ერიკ მორენოს თქმით, ბიზნესის აღმასრულებელი ვიცე -პრეზიდენტი, ბრენდირებული შინაარსი ამჟამად აშშ-ში $ 3-დან $ 4-მილიარდ დოლარამდეა და 9 მილიარდ დოლარამდე გაიზრდება 2019.