მრავალი დასავლური ბრენდისთვის, ჩინეთის საცალო ბაზარი - და განსაკუთრებით, ჩინეთის ონლაინ საცალო ბაზარი - კვლავ ველური დასავლეთია (ან უფრო სწორად აღმოსავლეთი). მთელი ცოდნა საცალო მოვაჭრეებმა ასე მტკივნეულად მიიღეს ჩრდილოეთ ამერიკაში და ევროპაში საქონლის ონლაინ გაყიდვის შესახებ, გარკვეულწილად უსარგებლოა, როდესაც საქმე ეხება ჩინეთში ონლაინ გაყიდვას.
ავიღოთ, მაგალითად, ელექტრონული ფოსტა, ერთ – ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი გაყიდვებისა და კომუნიკაციის არხი დასავლელი საცალო ვაჭრობისთვის ონლაინ რეჟიმში. ჩინეთში ელექტრონული ფოსტა არ არის ონლაინ კომუნიკაციის დე ფაქტო მეთოდი და უფრო მეტიც, ეს არ არის არხი, რომლის მეშვეობითაც მომხმარებლები ბრენდებთან ურთიერთობას ამჯობინებენ. მაშინ როგორ აცნობებთ თქვენს მომხმარებლებს ახალი პროდუქტებისა და შეთავაზებების შესახებ? გარდა ამისა, ჩინელი მომხმარებლების აბსოლუტური უმრავლესობა არ ყიდულობს საქონელს ბრენდის საიტებიდან; უფრო მეტიც, ისინი ყიდულობენ გიგანტური, eBay– ის მსგავსი საიტიდან, სახელად Taobao და მისი დის ბრენდის სამომხმარებლო გაყიდვების საიტი, Tmall, რომელიც ერთად იყო პასუხისმგებელი ჩინეთში ონლაინ ტრანზაქციების 81% -ზე (დოლარში) 2010 წელს, მიხედვით
ბოსტონის საკონსულტაციო ჯგუფი.ვალერი ჰოკემ, სან ფრანცისკოში დაფუძნებულ სილამაზის კომპანია Benefit Cosmetics- ის ციფრული გამოცდილებისა და კომერციის უფროსმა ვიცე-პრეზიდენტმა, ეს ყველაფერი უშუალოდ იცის. ჰოკე შეუერთდა Benefit Cosmetics– ს 2009 წელს, ორი წლის შემდეგ, რაც კომპანიამ დაიწყო თავისი პროდუქციის შეთავაზება ჩინეთში და ერთი წლით ადრე, სანამ გახსნიდა თავის პირველ ბუტიკს შანხაიში. (ახლა მას აქვს ხუთი: პეკინში, გუანჯოუში, შენჟენში და ორი შანხაიში.)
მას შემდეგ, რაც ჰოკე ბორტზე მოვიდა, მან ზედამხედველობა გაუწია ახალი გლობალური ელექტრონული კომერციის პლატფორმის დაწყებას და შემოვიდა სამ ახალ რეგიონალურ ბაზარზე ინტერნეტით, მათ შორის ჩინეთი. ჩვენ ჰოეკეს ვკითხეთ, რა ისწავლა ელექტრონული საცალო ვაჭრობის შესახებ ჩინეთში მას შემდეგ, რაც კომპანიამ აქ გამოუშვა თავისი პირველი ვებ გვერდი 2011 წლის გაზაფხულზე. ჩვენი საუბრის რედაქტირებული ჩანაწერი შეგიძლიათ იხილოთ ქვემოთ.
გვითხარით ბენეფიტის მიერ ჩინეთში განხორციელებული თავდასხმის შესახებ.
სანამ ჩვენს საიტს ჩინეთში 2011 წლის გაზაფხულზე გავუშვებდით, ჩვენ უკვე ვიყავით ბიზნესში ჩინეთში [2007 წლიდან]. ჩვენ ვყიდით სხვადასხვა მაღაზიებში, ასევე სეფორასა და ჩვენს ფლაგმანურ ბუტიკს. ასე რომ, როდესაც ჩვენ გავუშვით ჩვენი საიტი, ჩვენ გვქონდა ბაზარი ჩინეთში, მაგრამ არა ციფრული ყოფნა.
როდესაც ბენეფიტში ბორტზე მივედი, ჩვენ ვეძებდით, თუ სად გავამახვილოთ ყურადღება ჩვენს ციფრულ საქმიანობაზე. იმ დროს, ჩვენ ვყიდით მხოლოდ ინტერნეტით აშშ -სა და დიდ ბრიტანეთში და ამაზონის გამყიდველის პლატფორმის საშუალებით. ჩვენი [აგურისა და ნაღმტყორცნების] ბიზნესი ჩინეთში კარგ ორთქლს იღებდა და მდიდრული და პრესტიჟული საქონლის მომხმარებლები ჩინეთში იწყებდნენ შემოსვლას. ჩვენ ასევე ნამდვილად გვინდოდა გავზარდოთ ჩვენი საკომუნიკაციო ძალისხმევა აზიაში, სადაც ციფრული მოხმარება ძალიან ძლიერია. ასე რომ, ჩვენ გადავწყვიტეთ ავაშენოთ საიტი ჩინეთისთვის, როგორც პირველი რიგი ახალი საერთაშორისო საიტებიდან ახალ პლატფორმაზე.
ჩვენ გამოვაქვეყნეთ ჩვენი ჩინეთის ვებგვერდი ახალ პლატფორმაზე 2011 წლის გაზაფხულზე, და გავუშვით ჩვენი აშშ ახალ პლატფორმაზე 2011 წლის შემოდგომაზე და შემდეგ დიდი ბრიტანეთი 2012 წლის დასაწყისში. საფრანგეთი და გერმანია მოვიდნენ 2012 წლის ბოლოს.
ჩვენ პირველად ჩინეთი ავირჩიეთ, რადგან არ გვეგონა, რომ ჩვენ გვქონდა ძლიერი საკომუნიკაციო ურთიერთობა - ონლაინ ფლაგმანი, თუ გნებავთ. ჩვენ არ ველოდით დიდ გაყიდვებს.
საიტი არ არის განკუთვნილი გაყიდვებისთვის?
ჩვენ არ ვართ საცალო ვაჭრობა უპირველეს ყოვლისა, ჩვენ ვართ უპირველეს ყოვლისა ბრენდი, რომელიც ქმნის პროდუქტს. ჩვენ პირველ რიგში ვყიდით ჩვენი საცალო პარტნიორების მეშვეობით. განაწილების ჩვენი პირდაპირი არხები შემოიფარგლება ჩვენი ფლაგმანი მაღაზიებითა და ელექტრონული კომერციის საიტით. ნომერ პირველი გზა, რასაც მომხმარებლები განიცდიან, არის მესამე მხარის მაღაზიები.
ასე რომ, მიუხედავად იმისა, რომ ელექტრონული კომერცია ჩვენთვის გაყიდვების მნიშვნელოვანი არხია, ჩვენთვის ნომერ პირველი პრიორიტეტი ნამდვილად არის კომუნიკაცია და განათლება ამ ბაზრებზე. თუ თქვენ ჰკითხავთ რომელიმე ბრენდს ელექტრონული კომერციის საიტზე, თუ რატომ მოდიან ადამიანები თავიანთ საიტზე, ეს არის ინფორმაციისა და კვლევის მიღება ოფლაინ გაყიდვებზე.
ეს არ ნიშნავს იმას, რომ ჩვენ არ ვართ დაინტერესებული საცალო ვაჭრობის შესაძლებლობებით ინტერნეტით. ელექტრონული კომერციის გაყიდვები მხარს უჭერს ჩვენს ციფრული მარკეტინგული კომუნიკაციის ძალისხმევას და იხდის ელექტრონული კომერციის ზოგიერთი თანამშრომლის არსებობას. მაგრამ ეს არ არის შემოსავლის ძირითადი წყარო. ეს საკმაოდ გავრცელებულია ბრენდებისთვის და არა საცალო.
რა ტექნოლოგიური დაბრკოლებების გადალახვა მოგიწიათ?
ჩვენი გაშვება ჩინეთში იყო ერთობლივი ძალისხმევა ჩვენს ამერიკულ გუნდსა და ჩვენს მიერ შექმნილ გუნდს შორის. ჩვენ უნდა დაეყრდნოთ ადგილობრივ რესურსებს ტექნოლოგიური გამოწვევების გასაგებად. არ იყო ბევრი შეკვეთის მენეჯმენტის გადაწყვეტილება, რომელიც ჩინურ სიმბოლოებს ამუშავებდა, მაგალითად. ქსელის სიჩქარე ასევე ძალიან ნელია ჩინეთში. თავად საიტი მასპინძლობს ნიუ იორკს, ამიტომ ქეშირების სწორი სისტემების მიღება ასევე იყო გამოწვევა. გადახდის მიზნით, ჩვენ გავაერთიანეთ Alipay [PayPal– ის მსგავსი გადახდის სერვისი]. ჩინეთში, ნაღდი ანგარიშსწორებით გადახდის პოპულარული მეთოდია, რადგან საკრედიტო ბარათის ცუდი მიღება ხდება. მომხმარებლებმა შეუკვეთეს, შეამოწმონ და გადაწყვიტეს რა გამოაგზავნონ უკან. არვატო ასრულებს ჩვენს შესრულებას შანხაიდან. ისინი ყველაფერს აკეთებენ აშშ -სთვის, ევროპისთვის გერმანიიდან და ჩინეთიდან.
ჩინეთში ნიჭიერებისთვის რეკრუტირება რთული იყო. ის რჩება მკაცრი. ჩვენ აღმოვაჩინეთ ნიჭი ძირითადად [სარეკლამო] სააგენტოებიდან ჩინეთში. ჩვენ ახლა გვყავს სამი ადამიანი და მსუბუქი მხარდაჭერა სააგენტოებისგან, ასევე გუნდი [აშშ-ში], რომელიც ახორციელებს ვებგვერდის გლობალურ განახლებებს და ინგლისურენოვან გრაფიკას. ჩინეთის გუნდი იღებს ჩვენს მიერ შექმნილ აქტივებს და ახდენს მათ ლოკალიზაციას.
ქმნით შეკვეთილ შინაარსს თქვენი ჩინური ვებსაიტისთვის?
ეს ძირითადად იგივეა, ძირითადად შინაარსი ჩვენი პროდუქტის შესახებ. ჩვენი გლობალური ბრენდინგის კამპანიები არ არის ისეთი განსხვავებული, ჩვენ კონკრეტულად ძალიან ამერიკული ბრენდი ვართ. ჩინეთში ხალხი მშიერია საერთაშორისო კულტურისთვის და ისინი საკმაოდ მგრძნობიარენი არიან ჩვენი სათამაშო, უპატივცემულო გზების მიმართ. არის ბაზრები, სადაც ჩვენ ახლა უნდა გამოვხატოთ ჩვენი ხმა, განსაკუთრებით ახლო აღმოსავლეთში, მთავრობისა და საზოგადოების სტანდარტების საფუძველზე, რაც შესაფერისია. ჩვენ გვაქვს განსხვავებული დაწყების განრიგი [ჩინეთში], რადგან პროდუქტები ხშირად იგვიანებენ, ეს არის დიდი გამოწვევა იქ პროდუქციის დამტკიცება. ჩვენ ასევე გვაქვს ადგილობრივი შინაარსი ადგილობრივი მოვლენების ირგვლივ, როგორიცაა მაღაზიების გახსნა, რაც ჩვენ შეიძლება მნიშვნელოვნად განვავითაროთ ვებგვერდის ან სოციალური მედიის პროგრამების საშუალებით.
რა პროდუქტებია ყველაზე პოპულარული ჩინეთში?
სახის ფერი განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია აზიაში, ამიტომ სახის პროდუქტები, კანის მოვლა, ასევე სხვადასხვა სახის სრულყოფილება. მასკარა დასავლეთის ქვეყნებში ცოტა უფრო ძლიერია. აზიურ ქალებს აქვთ მოკლე და სწორი წამწამები, ამიტომ ისინი უფრო მეტად ეყრდნობიან თვალის ლაინერს. ტენიანობა აზიის მაკიაჟის დილემების უზარმაზარი მამოძრავებელია, ამიტომ ჩვენ ამ რეგიონში რვა კონკრეტული პროდუქტი გავუშვით [ამის გამოსასწორებლად].
არსებობს საიტები, რომლებიც შექმნილია ჩინეთში ბრენდის მომხმარებელზე გაყიდვისთვის, კერძოდ Tmall. ყიდიდით იქ სანამ დაიწყებდით თქვენს საიტს?
როდესაც ჩვენ დავიწყეთ, პრაქტიკულად არავინ იყო [Tmall– ზე]. ჩვენ გავუშვით ჩვენი საიტი, შემდეგ დავიწყეთ Tmall– ზეც, რათა შევამოწმოთ იქ გაყიდვების შესაძლებლობა. Tmall– ს ჰყავს მზა მომხმარებლები, ჩაშენებული CRM შესაძლებლობები და გამდიდრება ხდება მისი მყისიერი მესინჯერების პლატფორმის საშუალებით. ჩვენ ვნახეთ, რომ ეს არის უფრო ძლიერი ელექტრონული კომერციის გაყიდვის შესაძლებლობა, ვიდრე ჩვენი. ჩვენი საიტი ჩინეთში ნამდვილად არის ჩვენი ონლაინ სახლი, ჩვენი ფლაგმანი მაღაზია, რომლის მთავარი მიზანია განათლება, შემდეგ გაყიდვა.
როგორ განვითარდა საიტი 2011 წლიდან?
ჩვენ ვნახეთ მიმზიდველი ტრაფიკის ზრდა-დაახლოებით 50% –იანი ზრდა ყოველწლიურად ვიზიტებში-მაგრამ ჩინეთი კვლავ გამოწვევად რჩება. უმეტეს ბაზრებზე, ჩვენ დიდწილად ვეყრდნობით ელ.წერილს და ფასიან ძიებას [ტრაფიკისა და გაყიდვებისათვის]. ელექტრონული კომერციის საიტებზე შემოსავლების ლომის წილი კვლავ განპირობებულია ელექტრონული ფოსტით. ჩინეთში, მომხმარებლები, განსაკუთრებით ახალგაზრდა მომხმარებლები, უბრალოდ არ იწერენ ელ.წერილს საერთაშორისო ბრენდებისგან; ელექტრონული ფოსტა მათთვის საერთოდ არ არის სანდო საკომუნიკაციო საშუალება. ის სრულიად გამოუსწორებელია დანარჩენი სამყაროსგან.
არსებობს აყვავებული ფასიანი ძებნის შესაძლებლობა, ჩვენ მივიღეთ საკმაოდ ღირსეული შედეგები ბაიდუსგან [ჩინეთის უფრო დიდი ძებნა ძრავა] და რამდენიმე ახალი საძიებო სისტემა, მაგრამ ფასიანი სარეკლამო რეკლამების იმდენად დიდი კონკურენციაა, რომ ROI არის უკიდურესად ღარიბი. ჩრდილოეთ ამერიკაში, ფასიან ძიებაში დახარჯულ ყოველ 1 დოლარზე შეიძლება ვიხილოთ 5 დოლარის შემოსავალი; ჩინეთში ეს არის 1: 1 თანაფარდობა, ჩვენ გაგვიმართლა, რომ გავანადგურეთ თუნდაც ჩვენი ფასიანი საძიებო ინვესტიცია. არ ვიცი, მართალია თუ არა ეს ყველა ბრენდისთვის, მაგრამ ეს ჩვენთვის ასეა.
ასე რომ, ის ინსტრუმენტები, რომლებიც ჩვენ ისტორიულად გამოვიყენეთ შემოსავლების ასამაღლებლად, ჩვენთვის კარგად [ჩინეთში] არ მუშაობს. ჩვენ დაგვრჩა გამოწვევა, ვიპოვოთ შესაბამისი სახის ტრაფიკი საიტისთვის. Ჩვენ ვფიქრობთ ვეჩატი [Snapchat– ის მსგავსი შეტყობინებების სერვისმა] შეიძლება უზრუნველყოს შესაძლებლობები. მას აქვს საკმაოდ დიდი მობილური ბაზა და ბევრი ადამიანი ათვალიერებს ჩვენს საიტს, რომელიც ჯერ არ არის ოპტიმიზირებული მობილურით. ოპტიმიზაციის შემდეგ, საინტერესო იქნება თუ არა კონვერსიები მობილურზე [დესკტოპზე] უფრო მაღალი. ჩინეთში ყველაფერი სხვაგვარადაა.
სად შეგიძლიათ გაგზავნოთ ჩინეთში? რას იხდით გადაზიდვისთვის?
ძნელია ღრმა განაწილება - ჩვენ ვიყენებთ მატარებლებს ჩინეთის იმ ნაწილებისთვის, სადაც FedEx ვერ მიდის. [კარგია] პრესტიჟული მომხმარებლები ჩინეთში ბევრს მოგზაურობენ. ჩვენ გვყავს ბევრი მომხმარებელი პატარა ქალაქებში, რომლებიც ყიდულობენ ჩინეთიდან გასვლისას ან დიდ ქალაქებში წასვლისას ჰონგ კონგის მსგავსად, და ისინი მოდიან მაღაზიაში [ჩვენს ვებგვერდზე] ამის შემდეგ, რადგან ჩვენ არ გვაქვს მაღაზია მათ ადგილას. [ჩვენი დიდი ოდენობის] ელექტრონული კომერციის გაყიდვები არის იქ, სადაც ჩვენ არ გვაქვს მაღაზიაში ყოფნა. ჩვენი ელექტრონული კომერციის გაყიდვების მცირე პროცენტია შანხაიში ან პეკინში [სადაც მაღაზიები გვაქვს]. აშშ – ში პირიქითაა-ელექტრონული კომერციის გაყიდვებსა და ძლიერ გეოგრაფიულ ყოფნას შორის ძლიერი გადახურვაა.
ტრანსპორტირება ხელმისაწვდომია, მხოლოდ რამდენიმე დოლარი. ჩვენ გვაქვს ბევრი უფასო გადაზიდვის შეთავაზება, რომელიც ძალიან კარგად მუშაობს, მიუხედავად იმისა, რომ უფასო გადაზიდვის ღირებულება ძალიან დაბალია. ჩინელი მომხმარებლები უფრო მეტად არიან ცნობიერნი და რეკლამირებულნი არიან, ვიდრე ნებისმიერი სხვა სფერო, სადაც ჩვენ ვაკეთებთ ბიზნესს. რაც შეეხება ანაზღაურებას, ჩვენ აუცილებლად დავუშვებთ დეფექტური პროდუქტის დაბრუნებას და შეზღუდული დროით - ვფიქრობ, შვიდი დღე - მყიდველებს შეუძლიათ პროდუქტის დაბრუნება, რადგან მათ არ მოეწონათ. ნდობის უკეთესი გრძნობის შესაქმნელად შესაძლოა ჩვენს ჰორიზონტზე დაბრუნების უფრო გულუხვი პოლიტიკა იყოს.
როგორ უახლოვდებით სოციალურ მედიას ჩინეთში?
ეს არის სრულიად განსხვავებული ეკოსისტემა. არ არსებობს არც ფეისბუქი, არც ტვიტერი. სამაგიეროდ არის Twitter– ის მსგავსი პლატფორმები, როგორიცაა Sina Weibo, RenRen, Wechat, plus Youku, რომელიც YouTube– ის მსგავსია. ჩვენ საკმაოდ აქტიური ვართ ყველა იმ სივრცეში, სადაც მომხმარებლები ატარებენ დროს და სადაც ჩართულობა საუკეთესოა. ჩვენი სოციალური მედიის აქტივების უმეტესობა შემუშავებულია [აქ] ფეისბუქისთვის, ამიტომ ჩინეთში ჩვენ გვჭირდება უნიკალური აქტივები კიდევ ბევრი არხისთვის. სოციალური მედია არ არის ისეთი მნიშვნელოვანი პირდაპირი გაყიდვების კონვერტაციისთვის, მაგრამ მნიშვნელოვანია მომხმარებლისთვის მოგზაურობა, ახალი მომხმარებლების წინაშე ბრენდის მოსაპოვებლად და მომხმარებელთა საპასუხო მომსახურების უზრუნველსაყოფად სამყარო
[ხმის თანმიმდევრულობის შესანარჩუნებლად] ჩვენ გვაქვს შინაგანად ნამდვილად მკაფიო ბრენდის წიგნი, რომლითაც კომპანიაში ყველა არის ჩართული. თითოეულმა ბაზარმა უნდა გაარკვიოს როგორ გააკეთოს ეს იქ. რას ნიშნავს იყო გაბედული და გოგო ჩინეთში შეიძლება განსხვავებული იყოს [ვიდრე აშშ -ში]. იუმორი ბრენდის დიდი ნაწილია და პირდაპირი თარგმანები ყოველთვის არ არის სასაცილო.
ასე განსხვავდება ჩინეთში ონლაინ გაყიდვით. რა არის იგივე?
ჩვენ მაინც ვფიქრობთ, რომ ძიება ძალიან მნიშვნელოვანია, ასევე რეიტინგები და მიმოხილვები. მომხმარებლები არ ენდობიან [რეიტინგებს და მიმოხილვებს] ბრენდის ვებსაიტებზე, მაგრამ ისინი Taobao– ში ეძებენ მიმოხილვებს და თვლიან, რომ ისინი სანდოა. ისინი უკვე [ტაობაოზე] არიან კვლევისთვის და იქ არის ლეგიტიმური ადგილი შესყიდვისათვის, ამიტომ მათთვის ბუნებრივი ადგილია გარდასახვა.
ჩვენ აღმოვაჩინეთ, რომ დიზაინი და ნავიგაცია არ საჭიროებს ამდენ პერსონალიზაციას [ჩინეთში]. ჩინელი მომხმარებლები სკანირებენ [ვებსაიტებს] Z ფორმაში, ზედა მარჯვნივ ქვევით მარცხნივ და ქვევით მარჯვნივ, ასე რომ ჩვენ არ ვიცოდი, თუ შეიქმნა საიტი დასავლური მომხმარებლებისთვის, იმუშავებდა ჩინეთში, მაგრამ ზოგადად ის ძალიან კარგად მუშაობს კარგად ჩვენ გვაქვს განვადების უნიკალური მახასიათებლები ნაღდი ანგარიშსწორების გადასახადებზე და ამ სახის ნივთებზე. უფრო მეტიც, ტექნოლოგიის სტანდარტები განსხვავებულია და მოძრაობის მოძრაობა განსხვავებულია.