南部を売る：ファッションブランドが南部の魅力をどのように活用しているか

何十年もの間、ファッションの消費者は、ニューヨーカーの洗練されたエッジを具現化したいという共通の願望に駆り立てられてきました。 または楽な je ne sais quoi フランスの女の子の; しかし最近では、あまり魅力的ではない場所がファッションのブランド構築の中心になっています。 特に、ある意味では、これらのファッションの中心地とは正反対のアメリカ南部のように感じます。

ドレーパージェームスとサザンタイドから ビリーリード と Krewe、いくつかのファッションブランドは、少し南部の魅力をワードローブに取り入れたい消費者に対応しているようです。これは、元のメイソン-ディクソン線をはるかに超えた欲求です。 ミュウミュウも ニューオーリンズで2017年秋の広告キャンペーンを設定、ソフィアコッポラの最新の背景でもあります 美的に駆り立てられた南部ゴシック映画「TheBeguiled」。 サザンブランディングの成功例は、ファッション以外にも見られます。「サザンチャーム」は最近、 サウスカロライナ州チャールストンと ジョージア州サバンナ; クロナゼパムに相当するテレビであることがわかった「FixerUpper」は、その一般的な心地よい南部性を除けば、ほとんど興味をそそられません。 また、「ナッシュビル」はまだオンです。 南部のライフスタイルのあらゆる側面を取り上げた雑誌があり、酒、食料品店、レストランなどのマーケティングで広く使用されています。 私はパシフィックノースウェスト出身ですが、アクセント、親しみやすさ、スローダウンしたライフスタイル、そして南部に関連する趣のある建築と装飾に惹かれています... でも服は？ そこで、次のような質問がありました。

洗練された進歩性の欠如で広く知られている地域（通常はファッションに関連する両方の性質）がどのようにして意欲的になったのでしょうか。 歴史の裏側で有名だったエリアが、今ではファッションの右側にあるのはなぜですか？ そして、これらの会社の創設者が南部を彼らのブランディングの焦点にすることに決めた理由は何ですか？

2015年、リース・ウィザースプーンは、テネシー州ナッシュビルに店舗を構えるライフスタイルブランドのドレーパージェームスのために1,000万ドルを調達しました。 テキサス州ダラス; ケンタッキー州レキシントン。 確かに、有名で裕福な女優であることは、ウィザースプーンが会社を立ち上げることに関しては足を引っ張ったかもしれませんが、私たちは生き残るよりも多くの有名人の服のラインが失敗するのを見てきました。 この場合、人々が購入しているのは、ウィザースプーン自身よりも、ウィザースプーンが南部の遺産を搾乳していることです。彼女はニューオーリンズで生まれ、ナッシュビルで育ちました。

サザンネスはドレーパージェームスのあらゆる側面に浸透しています。 ブランドメッセージ、意図的に家庭的な店のデザイン、そしてシアサッカーとギンガムの豊富さにおいて、「y'all」やその他の伝統的な南部の言葉が絶え間なく使用されています。 ウィザースプーンはで言った NS ファストカンパニー インタビュー 彼女がナッシュビルの文化的復活と事実に触発されたという彼女の資金調達の頃 彼女と一緒に仕事をしたいと思っていたブランドの多くは、彼女が関係していなかった東海岸に触発されたということです に。 「私は北東部を旅行したことがありません。 私が知っているのは、チャールストンとノースカロライナ、そしてジョージアのビーチです。 テールゲート。 ポーチでお茶をすすりながら。 日曜日の夕食。 教会のためのドレッシング。 それらは私の人生の試金石です。 それらは私が伝えたかった話です」と彼女は言いました。

ウィザースプーンは、南部のライフスタイルが衣服やアクセサリーの形で販売できることに気付いた最初の人ではありませんでした。2006年、当時のサウスカロライナ大学のシニアアレン スティーブンソンは、彼が知っていたカジュアルな南部のライフスタイルとヨーロッパ風の品質と注意を結びつけるために、サザンタイドと呼ばれる男性向けの大学のプレッピーベーシックラインを設立しました。 詳細。 Bro Bibleというウェブサイトでは、かつて「アメリカで最も有名なブロブランドの1つ」と呼ばれていました。これは、慣れていない場合に絵を描くのに役立ちます。 サザンタイドのCEO、クリストファー・ハインと話をしました。彼は、サウスは「心の状態」だと言っています。

前述のブランドは、ファッション愛好家やクールな子供向けではなく、 もちろんです 誇大広告ではありません—彼らは「基本」の後にあります。 私たちが指摘したように 以前は、悪い戦略ではありません。 「プレッピー」は、一部の人々がまだ求めている美学であり、これらのブランドは、 Polo、Tory Burch、Lilly Pulitzer、Vineyardなどの東海岸のカウンターパートよりも排他的ではないと感じています ブドウの木。

ラグジュアリーマーケティングとブランディングのストラテジストであり、ニューヨーク大学スターン経営大学院の非常勤教授であるトメイセルダリは、おそらく この国の社会経済的区分（1パーセントなど）にうんざりしている消費者は、より感じやすい遺産を購入したいと考えています 包括的。 「ほとんどの人はプレッピーについて考えるとき、古い制度、古いお金について考えます」と彼女は言います。 「準備はアイビーリーグの学校にも関係していますが、南部はあなたに良い南部の家族と彼らの美しい家を思い起こさせますが、これは本当に アメリカの中産階級、そして消費者が日常生活の中で到達し、実行することができるその親しみやすい夢について非常に魅力的な何かがあります ライフスタイル。」

しかし、それは、より目の肥えた高級消費者が南部のライフスタイルにも興味がないということではありません。 先月、究極の高級e-tailer Net-a-Porterは、WitherspoonおよびDraperJamesとの独占的パートナーシップを開始しました。 そして、他のいくつかの南部のブランド（特に高い価格帯）は、早い段階でファッション界の注目を集めることに成功しました。 アラバマ州フローレンスを拠点とするビリーリード 過去数年間、ニューヨークのメンズまたはウィメンズファッションウィークでショーを行ってきました（メンズウェアでよく知られている彼のラインは両方を網羅しています）。 彼はまたCFDA /を獲得しています流行 ファッションファンドは、リードが意図していなくても、南の魅力を本物のように呼び起こす小さなブティックチェーンを運営しています。

スターリングバレットのInstagirlが愛する高級アイウェアブランドKrewe 彼が生まれ育ち、会社が拠点を置くニューオーリンズに触発されています。 各フレームは、ルイジアナ市の著名な通り、近隣地区、地元の動物にちなんで名付けられています。

ビリー・リードについて、レーベルの南部のアイデンティティについて言及していない記事を見つけるのは難しいでしょうが、リードは自分の会社をそのようにブランド化するために意識的な努力をしたことは一度もないと言います。 「私たちが出店を始める前は、人々はコレクションを南部に言及したものとして関連付けていました。 アクセントがあったからなのか、それが何なのかわかりません。 「それは南部だ」と私たちが言っていることではありません。」リードはもちろん南部であり、自分自身に本物で真実を感じる「アメリカの高級ブランド」の構築に焦点を当てています。 彼は、どちらかといえば、ファンが夢中になっているのは、彼の店で見つけた南部のおもてなしだと考えています。 「私たちは、彼らが私たちの家に歩いているように感じてもらいたいのです」と彼は説明します。 「それはもっと親切で、彼らは時間をかけることができ、彼らはリラックスすることができます。」 彼は人々がする傾向があると感じています 南部を「ロマンティック化」し、「風と共に去りぬ」（南部タイドのハインも参照）や "救出。"

「私たちは、耐えるブランドは、感情的なつながりがたくさんある、心から本当に構築されたブランドだと思います」とHeynは言います。 「南部が提供する歴史的基盤と感情的基盤があります。」

ある意味で、南部は、国のこの地域について私たちが持っている先入観のために、ブランディングに特に適しています。 映画、テレビ、文学：「それは私たちの精神の中で何年もの間、そして私たち全員がすでに理解している非常に多くのさまざまなメディアを通じて構築されてきました」と述べています。 セルダリ。 「これは、ブランドを立ち上げたいと思っている人にとっては大きな資産だと思います。」

セルダリは、南部自体をブランドと見なしており、非常に強力なブランドだと考えています。 「ブランディングでは、3つのCを探します。ブランドは明確で、一貫性があり、一定である必要があります」と彼女は言います。 南はこれを具体化しており、ほとんど欠点があります。 東海岸のいくつかのポケットのように、南はこの凍結された時間の品質を持っているようです 世界の他の地域が急速に変化し、絶え間ない政情不安に取り組んでいるときに慰めます。 「社会として隔離されているという事実は、実際にその明快さと一貫性を維持するのに役立っています。 文化的に多様で、すべて大都市を中心に組織されているこの主流のアメリカ全体に統合されるのではなく、南は巣です アイデア、人々、社会的慣習、そして実際には非常に魅力的な非常に識別可能な行動形態の 例。

しかし、南部のデザイナーの中には進歩を見たいと思っている人もいます。 これらの南部のブランドの創設者に私が尋ねた1つの質問は、「南部のスタイル」さえあるかどうか、もしそうなら、それは何であるかということです。 彼女のレーベルAtelierSavasの下でオーダーメイドのレザージャケットを作成しているナッシュビルを拠点とするSavannahYarboroughは、次のように語っています。 彼女は典型的な外観をクラシックでプレッピーなものだと説明していますが、最終的にはそれを超えて進化していると楽観視しています。 それ... 基本性。 「ここの人々はまだ彼ら自身の個人的アイデンティティと彼らが着ているものを開発しています。 私たちはこの大きな変化の中にいます。今では物事にアクセスできるため、ポロシャツやその他すべてのユニフォームだけではなくなりました。 人々は自分が着ているものでますます冒険的になっています。」

同時に、そのアクセスは、地域化されたマーケティングのマクロトレンドに道を譲る可能性もあります。 Serdariは、「世界はフラット」というアナロジーを使用して、ブランドが過去2年間でグローバリゼーションにどのように焦点を合わせてきたかを説明しています。 「消費者が反対方向に動きたいと考えている時代が来たと思います。 言い換えれば、彼らはもはやグローバルなアイデンティティに満足しておらず、魅力的な、より興味深く、ニュアンスのあるタイプのストーリーを探しています。 マクロの観点から見ると、市場全体がグローバリゼーションからより強力なローカリゼーションに移行していると思います。」確かに、マーケティング戦略で使用されているのは南部だけではありません。 シノラとデトロイト、フィルソンとシアトル、そして彼らのMade-in-LAの精神を宣伝する多くのブランドがあります。 この種のブランディングには信頼性の要素もあります—何か ミレニアル世代は探すことが知られています 彼らが行う購入で。

「成功するブランドは、その抽象的な場所の感覚を具体的な製品に変換することに成功するブランドになると思います」とセルダリは付け加えます。 「私たちがここに持っているものと、強力なブランドに変換できるこれらの場所の特定の文化的要素は何かを反映するために、市場が内向きに変わる時が来ました。」

または、リードが言うように、「あなたができる最も現実的なことはあなた自身である」。

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