3年後、パジャマ（「リラックスウェア」）ブランドが浮かんでいるだけでなく、繁栄している様子を見てみましょう。
アンディスペードのとき 2013年にSleepyJonesを立ち上げました、ブランドのパジャマを着てさまざまな部屋でモデルがくつろいでいる小さなダウンタウンのホテルでのイベントで、私たちは 巧妙なブランディング、快適でシックな製品、そして根底にあるコンセプトに即座に惹かれます。パジャマは着用するだけではないということです。 ベッドで。 同時に、スペードの小売業とブランディングにおける長く成功したキャリアにもかかわらず、私たちはパジャマベースのビジネスが本当にあるのかどうか本当に疑問に思いました スケーラブルであり、実際に人々がPJセットに200ドル以上を費やすことができるかどうか。 家。 ええと、3年以上、2つの常設の実店舗といくつかのより高価な競合他社が後になって、彼はそうすることができたようです。
同社は着実に拡大しており、ソーホーとサンタモニカに独立した店舗をオープンしている。 ウェストハリウッド、バーニーズ、ネットアポーター、ノードストローム、 サックス。 また、日本では「ルームウェア」と呼ばれるアパレルカテゴリー全体が存在するようで、スリーピージョーンズがぴったりのビジネスが盛んです。 売上高は前年比で倍増しており（ブランドは正確な数値を明らかにすることを拒否しました）、利益は堅調で、マーケティングコストはかなり低く抑えられています。 （Spadeは、J.Crew、Warby Parker、Filsonがクライアントの1人であるブランディングスタジオPartners＆Spadeも共同所有しています。）
スペードと私は、ハワードストリートにあるスリーピージョーンズニューヨークの前哨基地に追いつきました。 Reformation、Opening Ceremony、Retrosuperfuture、Smile to Goなどのミレニアル世代をターゲットにしたブランド（後者は食べ物ですが、ヒップです そしてそれは重要です）。 カラフルで生意気な店は、たまたま11月だったその日の雰囲気とはまったく対照的でした。 10. スペード氏は、11月のほとんどを過ごしたと述べたように、「誰もが自宅で全国滞在する必要がある」と冗談めかして悲しげに言った。 私たちのパジャマで9。 彼は皮肉なことに、パジャマのすべてのセットを備えたティッシュの無料の箱でその日プロモーションを提供しなかったことを後悔していると言いました。 「私たちはその機会を逃しましたね？ それが来るのを見ることができなかったでしょう。」
ロサンゼルスのスリーピージョーンズ「ロバートソンレストストップ」ストアフロント。 写真：スリーピージョーンズ
あなたはスペードから、賢いことに加えて、彼はしばしば機会を逃さないという感覚を得る。 彼にとって、スリーピージョーンズはパジャマで始まりそして終わることを決して意図されていませんでした。 実際、彼はライフスタイルのコンセプト全体を念頭に置いており、スリーピージョーンズを次のアスレジャーに本質的に変える方法についてのアイデアで溢れています。
Sleepy Jonesは、まったく新しいコレクションをそれぞれ作成する必要があるという考えを拒否する多くのモダンブランドの1つです。 代わりに、顧客がお気に入りのクラシックで特別に調整されたPJシルエットを見つけられるようにします。 一年中。 新しさを加えるために、ブランドは定期的に季節の生地、志を同じくするアーティストと共同で行われたプリント、そして徐々に「プレタポルテではない」コンセプトのブランド拡張を導入しています。 ちょうど今月、Sleepy Jonesは、J.Crew's Crewcutsと協力して、幼児向けの愛らしいワンシーのラインで子供服を発売しました。 また、作家のデビッド・コギンズと、典型的なおじいちゃんのカーディガンなどで力を合わせ、シンプルで快適さを重視した女性用下着の完全な品揃えを紹介しました。
「私は、アスレジャーが今日存在するのと同じように、カテゴリー全体が成長しているのを見ています」と彼は説明しました。 「近い将来、私が呼んでいるこのアイデアを表す部門がいくつかの店舗にあると思います」で今は「レジャー」ですが、基本的には「リラックスウェア」またはカジュアル/コンフォートウェアです。」彼はまだその名前を突き止めることに取り組んでいます。
スリーピージョーンズの新しい女性の下着。 写真：スリーピージョーンズ
当初、スペードはニューヨークに住むアーティストや作家の見方に触発されました。 自宅で仕事をする—自発的に昼食やカジュアルな服を着て飲み物を飲みに出かけ、一般的には次のように生活します。 遊牧民。 しかし今、彼は自宅で仕事をしているのはアーティストだけではないことに正しく気づいています。 多くの人（私のように）は、主にコンピューターで作業を行っており、リモートで作業する柔軟性を楽しんでいます。 そして、その消費者セグメントは急速に成長すると予測されています。 2010年の調査によると、アメリカ人労働者の40％、つまり6000万人は、2020年までにフリーランサーになると予想されています。 スペードはまた、運動を伴わないが、瞑想やスパトリートメントなどの快適な衣服を必要とするウェルネス活動の人気が高まっていることにも言及しました。 「ほとんどの人は実際にはアスレジャーウェアで運動しないので、私たちは 余暇 一部ですが、私たちは多くのことをしていません ath 一部」と述べた。
スリーピージョーンズのまだ名前が付けられていないカテゴリーとアスレジャーの間には、美的な差別化のポイントもあります。 「私たちはあなたが快適に服を着て、本当にシックでスタイリッシュに見えることができると言っています。 私の意見では、アスレジャーがそのように見えないこともあります。」スペードは、シックなスリーピージョーンズのクライアントの例として、妻のフランシスバレンタインの共同創設者であるケイトバレンタイン（旧スペード）を挙げています。 「ケイティ」と彼は彼女を呼んでいる。生きている 私たちのパジャマで。 彼女は24時間年中無休で私たちのパジャマを着ています。 彼女はその上にコートを着て、ローファーと一緒に着ます。」現在、ブランドのベストセラー商品は 女性のパジャマトップスと男性のパジャマボトムス—おそらく女性はパジャマトップスを着用する可能性が高いためです アウト。 （店員は、顧客がリーバイス501とペアリングするのをよく見かけます。男性は、PJボトムスとTシャツをペアリングする可能性があります）。
では、次は何ですか？ スペードはすでに始まっており、今後も継続する予定であり、従来は見られなかった他のアイテムに分岐します。 古典的なボタンダウンやチノパンのようなパジャマは、麻薬常習者以外の人が眠りにつくのに十分快適です の。 「快適なパジャマを作ることができれば、明らかに快適なシャツを作り、快適なパンツを作ることができます」と彼は説明しました。 彼はまた、ろうそく、石鹸、歯ブラシ、枕、子供の睡眠用おもちゃ、寝袋、お手玉の椅子、本など、基本的に「就寝時」の傘下にあるすべてのものを発売したいと考えています。 「私たちはテレビを売るかもしれない」と彼はユーモアを感じることなく付け加えた。
ロサンゼルスのスリーピージョーンズ「ロバートソン休憩所」の内部。 写真：スリーピージョーンズ
SpadeがSleepyJonesを立ち上げたのとほぼ同時に、睡眠に焦点を当てたハイエンドのブランドが数多く登場し始めました。 スリープシャツ と超豪華 落ち着きのない眠る人のために マットレスにはキャスパー、シーツにはブルックリネンとパラシュートとともに、ファッショナブルなパジャマを提供しています。 さらに、今年のベストセラー本 睡眠革命 Arianna Huffingtonによる、iPhoneの新しい就寝時間機能と組み合わせることで、人々はこれまで以上に睡眠について考えるようになりました。 スペードは、デザイナーが始めたとき パジャマドレッシングを取り入れて 数年前に彼らのランウェイコレクションに（彼らはそれをやめませんでした）、彼は、「この周りに全世界を構築することに本当に集中している人は誰もいない」と考えました。 アイデアが定着するにつれて、彼はデパートが置き始めると予測しています スリープ/ラウンジウェアのセクションに加えてプレタポルテを備えたブランドは、それが日本で行われている方法であることに注意してください。 曲線。"
これは、2013年に疑いを差し控えるべきだったということです。 明らかに、スペードは何かの上にあります。
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