賭け金は高いが、専門家の希望はより高い。
ファッション業界として 気候への影響に取り組む、持続可能性についてどのように語るかについても考慮する必要があります。 グリーンウォッシング — ブランドがあいまいなマーケティング用語を使用して、製品の「持続可能な」善意を伝える場合、それが炭素排出、水の使用、 生地の組成や生産 — ファッションの有害性について消費者を教育する活動をしている活動家やその他の人々にとって、長い間懸念されてきた. 慣行。 時間の経過とともにより洗練されたものになっています。商品に「グリーン」、「コンシャス」、または「環境にやさしい」というタグが表示されていないのに、店舗や e コマース サイトに行くのは困難です。
しかし、巧妙な (そしてしばしば誤解を招く) マーケティング手法は、気候やファッションのサプライ チェーン全体で働く人々に深刻な影響を与える可能性があります。 一部の加害者が調査され、責任を問われるようになったのはごく最近のことです。 例えば、 ザラは疑惑を引き起こした への切り替えをコミットした後、内部監査レポートのリリースに失敗したため 2022 年までに 100% 再生可能電力. オランダの消費者市場庁 (ACM) は、H&M と Decathlon に追随しました。 誤解を招く可能性のあるマーケティングの主張について、「エコデザイン」や「コンシャス」などの用語を含みます。 両ブランドは、「服やウェブサイトで持続可能性の主張を調整するか、もはや使用しない」ことを約束しました。 ファッションのビジネス 昨年秋に報告。
ファッション業界は、世界の二酸化炭素排出量の 10% に相当しますを生成しながら 世界の廃水の推定20%. シックで安っぽいスリルはさておき、気候とその未来に大きな影響を与えます。 残念ながら、多くのブランドがこの情報を間違った方法で使用しています。
「[ファッション] は、私たちが作る製品が実用性をもたらさない市場です。そのため、製品に組み込まれたあらゆる価値が、ブランドを可能にします。 顧客がそれを望んでいる、またはその価格に見合う価値があると感じることができる特定の価格を請求する — 完全に知覚に由来するものであり、 グラスゴー・カレドニアン・ニューヨーク・カレッジの持続可能なファッションプログラムの理学修士課程のディレクターであるミシェル・ガブリエルは、 と言う。
言い換えると： マーケティング 他の業界と比べても、ファッションにおいて圧倒的な力を持っています。 持続可能性が消費者の間で最大の懸念事項である場合、ファッション企業がマーケティングをアピールする方向に転換するのは自然なことです。
「持続可能性は、あらゆる企業、あらゆる製品、あらゆるビジネスが、ファッション市場で製品に価値を付加できる最も重要な方法の 1 つです」とガブリエルは言います。 「ブランドとステータス、独占性は最も重要な方法の 1 つですが、その背後には持続可能性があります。」
米国では、マーケティングの持続可能性に関する定義とガイドラインが、 連邦取引委員会 (FTC)、風変わりな主張から消費者を保護するため。 一方、英国の金融行為監督機構 (FCA) も、 提案されたガイドライン FTC のウェブサイトによると、「グリーンウォッシングの取り締まりを目的とした」ものと同様です。 しかし、FTC のグリーン ガイドは、2012 年以来更新されていません。 それ以前の最後の更新は 1998 年でした。
これらのギャップにより、マーケティング担当者は新しい戦術を開発して使用するための十分な時間を放置されます。
ガブリエルは、ファッションは「グリーンウォッシング爆発のレシピ」のように設定されていると主張しています. しかし、消費者の目には、より大きな問題になりつつあります。 グリーンウォッシング訴訟 増加しており、それは重要な問題でした ファッションのビジネスの 2023 年業界レポート.
持続可能性は簡単には定義できません。 実際、これは動くターゲットであり、マーケターにとってある程度のグリーンウォッシングは避けられません。 しかし、ドルを獲得するためにこれらの言葉を恥ずかしがらずに振り回す企業がまだあります。 そして、それを変える必要があります。
消費者ギャップを埋める
買い物客にとって、倫理的に服を買おうとすることは、絶望的なもぐらたたきのように感じることがあります。 広範な知識がなければ、グリーンウォッシングの餌食になりやすい 避けるべきこと. （Tシャツが「正しい」方法で作られたかどうかを判断するために、大学院の学位に相当するものを持っている必要はありません.
一方、ファストファッション企業は、トレンディですぐに入手できるスタイルを安価で提供しています。 これらのブランドでさえ、 1日に何千もの新しいアイテムを生産する プラスチックベースの生地から 平均価格はわずか約10ドル を持っている製造慣行に従事する 恐ろしい人的被害. Boohoo の「サスティナブル」が話題を呼んだ コートニー・カーダシアン・バーカーとのコラボレーション。 再生繊維. 持っているように ファッション・ノヴァ.
しかし、ファストファッションに傾倒している人はまだまだたくさんいます。 シャイン 世界の一つになる 最大の小売業者 2022年。 これはすべて、消費者の価値観と行動の間の緊張を示しています。
「それも文化だから難しいですよね？」 ファシンノベーション 創設者の Jordana Guimarães は、「ジョーンズに遅れずについていく」一方で、光沢のある新しいものを追い求めたいというこの欲求が、 第二次世界大戦後.
ファストファッションは環境にとって破滅的であり（そして労働者にとってどれほど搾取的であるか）、ガブリエルは、ビジネスの観点からは効率的であり、倫理に欠けているだけだと指摘します.
「ファッションにアクセスできなかった人々に、どのように説明しますか? 彼らは適切な収入がなかったからです。 彼らは適切な階級に属していませんでした。適切な地理に属していなかったからです。十分にクールではなかったからです。 店]？ さて、今、彼らは歩いてそのファッションを手に入れることができます. 彼らは非常に低価格でそのクラス、その個性を実行できます」とガブリエルは言います. 「ファッションはステータスの上に構築されたシステムです。」
ファッションは自己表現のツールであり、ファストファッションはその機会を大衆に提供します. しかし、それには高い道徳的および環境的コストが伴います。 キャンペーンや広報担当者を通じて顧客の認知度を高めることで、買い物客がこれらの問題について教育を受け、より多くの情報に基づいた決定を下せるようになる可能性があります。 しかし、それでも十分ではない可能性があります。
「これは典型的なアメリカのことだと思います。個人の消費が私たちをすべての邪悪な問題から解放するという前提です。 Remake の創設者兼 CEO である Ayesha Barenblat 氏は、ファッション業界を支援するために、より多くの商品を購入するよう促すものに対して警告を発しています。 星。
すべての責任を消費者に負わせるのではなく、より良いことをする責任は企業にあるべきです。 立法は、グリーンウォッシングやその他のエコに関する怪しげな慣行を最小限に抑えるのに役立つ可能性があるため、活動家にとって大きな焦点となっています。
2022 年 1 月、ニューヨークの連合は、 ファッションの持続可能性と社会的責任に関する法律 （ファッション法と呼ばれる）、 州最大のファッション企業に説明責任を負わせることを目的としています 環境および社会問題のために。 このような州法は、企業が遵守するか、他の場所でビジネスを行うことを要求します。 (これは新しい戦略ではありません。自動車排出ガス法は、 似たようなルートを取る州ごとに実施されており、広範な変化に圧力をかけています。)
その後、その春、ニューヨーク州上院議員のキルステン・ギリブランドは、最初の連邦ファッション法案となる可能性のある、ファッショニング アカウンタビリティとビルディング リアル インスティテューショナル チェンジ (FABRIC) 法を導入しました。 労働問題への対処 米国における労働者の権利
グリーンウォッシングに注意を喚起し、それを規制する法律を施行することは、より大きなパズルの 2 つのピースにすぎません。 通信会社のチャプター 2 エージェンシーは、次のように付け加えています。 トランジション。」
科学に基づく指標の作成
一部のブランドは、サプライ チェーンの透明性を確保するために最善を尽くしているにもかかわらず、排出量を正確に報告し、労働力を開示しています。 ファッション業界には、企業の持続可能性のレベルを測る科学に基づく測定基準が欠けています。 素早く ファッション法制 移動できます。
「規制当局は非常に懸念しています。 彼らは気づいていて、何かをしようとしています。 しかし問題は、標準化されたツールやマトリックスなどがないことです」 サンドリン・デビラードMcKinsey & Co. の消費者および小売部門のシニア パートナーは、次のように述べています。
建物には エネルギー効率評価、ほとんどのアプライアンスと同様に。 フランスには健康等級があります システム 包装食品に。 これらの指標は、 不完全、しかし彼らは針を押します。 ファッションはいくつかを使用できます。
「企業は研究とインテリジェントなデータに投資して、堅牢で検証済みの証拠を収集する必要があると考えています。 利害関係者と透過的に共有できる持続可能性の主張を実証し、信頼できる形でサポートします。」 デビラードは言う。 「ちなみに、これは業界全体のレベルかもしれません。ブランド A、ブランド D、ブランド Z がこれを発明しても意味がありません。」
企業内および企業間でのコラボレーションの促進
グリーンウォッシングは、ブランド内でのコミュニケーション不足が原因である場合があります。 指揮系統の上下にいる全員がサステナビリティとサプライ チェーンに関する知識を持っていることで、チーム全体がよりよく連携し、共通の目標を理解するのに役立ちます。
グリーンウォッシングは、企業が互いに情報を共有していないことによっても激化する可能性があります。 （あたかも地球を救うことがグループの努力ではなかったかのように。）
「これほど多くの議論が行われているのに、ほとんど行動が起こされていないことに、私はちょっとショックを受けました」と、ギマランイスは言います。 「業界だけでなく、世界のどこに本当の変化をもたらす必要があるかという点に関しては、もっと多くの行動が必要です。」
ファッションは一般的なものと無縁ではありません 1970年代の考え方 ウェルチ氏は、企業が利害関係者ではなく株主に対してのみ回答することを選択する「株主第一主義理論」の誤りについて論じています。
企業は、リソースと精査されたサプライヤーをいわゆる「競合他社」と共有することで利益を得ることができます。これにより、より健全な環境を共同で作成するためのコラボレーションが生まれます。 Fashinnovation を通じてエグゼクティブ リーダーシップを結び付けた経験において、Guimarães 氏は、業界のメンバーは、つながり、共有し、一緒に学ぶことに興奮していることが多いと述べています。 そのためのインフラストラクチャが不足しているだけです。
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