場合によっては、彼らの成功は彼らがそうではないという事実にあります。
好むと好まざるとにかかわらず、私たちは バイラルになる、ファッションでの成功に関しても。
特定のデザインやトレンドがInstagramフィード全体に突然現れるというおなじみのパターンが出現しました。 デジタルメディアで働いたことのある人なら誰でも言うように、何かをバイラルにすることはできませんが、ファッションにはいくつかの一般的な分母があります。 フォトジェニックで識別可能 （つまり、セルキーのパフドレスのように、大胆で少し幻想的なスタイルは、チャンスがあります）、またはノスタルジックで親しみやすいスタイルですが、市場ではまだ遊び心があり、珍しいものです（ スーザンアレクサンドラのビーズバッグ また OGBFFの印象的なグラフィックTシャツ). また、明るくファンキーな色とパターンのキッチュなステートメントピースによって定義される「前衛的な」流行から逃れることはできません。
おそらくそれは、バイラル性が約束する一夜にして成功を体験したいブランド、または個人によるものです 目を引くルックスでアルゴリズムをゲームしようとしていますが、Instagramの誰もがそれをステージアップしようとしているように感じ始めています 別。 まあ、そうではありません みんな.
外向性のグループの内向性のように、より静かなブランド—賢明で時代を超越した、 ミニマリストの美学—見つけて覚えるのは難しいかもしれませんが、それは彼らが彼らに到達できないという意味ではありません 人。 彼らはただノイズをカットするためのユニークな方法を見つけなければなりません。
注目のスパンが短くなり、コンテンツの量が圧倒的に増える中、 します シックで保守的なブレザー、完璧な白いタンクトップ、または繊細な黒いサンダルは、カラフルなサイケデリックなプリント、パフスリーブ、コミカルな小さなパステルカラーの財布、マイクロミニスカートと競合しますか？
JacquemusやMiuMiuのようなパリの滑走路ブランドでさえ、Instagramのバイラル支配を追求して達成しているため、高貴で豪華なポジショニングだけに頼ることはできません。 まず、クラシックで控えめな提案を堅持しながら成功したブランドを確認するのに役立ちます。 裁量にこだわったTheRowは、ファッションの静かな贅沢のゴールドスタンダードであり、15年の時を刻みました。 最近、現代的なブランド、ヴィンスの20周年を迎えました。
振り返った デパートの基本に依存した後（そして他にはほとんど） ほぼ破壊した. Anine Bingは、同名の創設者のスカンジナビアのシンプルさとアメリカのエネルギーのビジョンから逸脱したことはなく、ビジネスで10年を祝っています。 簡単なことではありませんが、オーディエンスを見つけると、これらのブランドは、単一のアイテムの15分間の名声を伸ばそうとしているブランドよりも間違いなく強力な立場にあります。その聴衆を見つけることは難しい部分です。
創設者
よく知られている、またはつながりのある創設者は、有利なスタートを切ることができます。
元モデルのBingがロサンゼルスの控えめなガレージからブランドを立ち上げたとき、彼女は Instagramで個人的なフォロワーが少なく、当時の新しいブランドを構築した最初の創設者の1人になりました プラットホーム。 彼女には現在100万人以上のフォロワーがいます。
「初期の頃は、私が製品を着て、さまざまな方法でスタイルを設定する方法を示していました」と彼女は私に言います。 「当時、私にはたくさんのつながりがありました。 私はたくさんのスタイリストと初期のインフルエンサー— Aimee Song、Sincerely Jules、Chiara Ferragni —を知っていました。彼らは私のガレージにやって来て、作品を選び、さまざまな有名人のスタイリングを始めました。 インフルエンサーがやって来て、ブランドを有機的にサポートしました。」
同様に、そして最近では、セレブリティスタイリストのクロエバルトリは、2020年にシーズンレスの必需品のラインであるエテルネを発売する前に、彼女自身の支持者と有名な顔への直接のラインを持っていました。
「クロエの関係は、私たちがブランドをキックスタートするのに役立ちました」と彼女のビジネスパートナーであるアダム・ベルンハルトは言います。 「私たちは彼女の以前のクライアントや友人に贈り物をしました、そして誰もがすぐにブランドに夢中になりました。 それは私たちが本当に大きな勢いで始めるのを助けました。」
Mary-KateとAshleyOlsenは、TheRowのメッセージから身を守るために最善を尽くしましたが —そして一般的に脚光を浴びていない—彼らはまだ有名人のデザイナーです（非常に優れたデザイナーですが）。
写真：EmmeParsons提供
製品
静かなブランドは、必ずしも有名な、または有名な隣接する創設者を必要としません。また、その成功を保証するものもありません。
私たちが話をした創設者は、製品が十分に優れていれば、それ自体で語ることができるという考えに基づいて、製品優先のアプローチを強調しました。 （The Rowは、その有名な優れた品質とフィット感がなければ15年も続かなかったでしょう。）もちろん、 インタビューやブランドで機会が生じたときに、そのアプローチについても話すのは害はありません メッセージング。
「私たちは製品のみに焦点を当ててEterneを始めました」とBernhardは言います。 このブランドは、白黒のTシャツとタンクトップを販売していますが、フィット感と品質がそれらを際立たせています。 「私は品質と細部に多大な注意と注意を払っています」とバルトリは言います。 Eterneのプレスリリースは、「高品質の職人技と静かな贅沢の指導原則」を誇っています。
2017年後半にデリケートでストラップ付きのサンダルのラインをデビューさせたとき、Emme Parsonsは、彼女がイタリアで製造したいと思っていたこと、そしてそれについて話したいと思っていました。
「ほとんどの消費者はイタリアを高品質の靴と関連付けていると思うので、私たちはコミュニケーション戦略のかなりの部分でそれを伝えるようにしています」と彼女は私に言います。
ヴィンスは最近、その高品質のニットを強調した「CraftedbyVince」のインスタレーションでノードストロームと提携しました。 ブランドのCEOであるJackSchwefelは、電子メールで次のように述べています。 感情的な製品、店内のポップアップとアクティベーション、および複数のタッチに共鳴する説得力のあるクリエイティブの組み合わせによる強力なストーリー ポイント。」
AnineBingの最高戦略責任者であるAnnikaMellerは、次のようにアドバイスしています。「製品を販売する場合は、品質の観点からその製品を誇りに思っていることを確認してください。」
持続可能性もこのメッセージとうまく調和しており、ますます会話に組み込まれています ファッションの急速なトレンドサイクルと急成長する生産ペースが成長するにつれて、時代を超越したデザインの周り 批判。
写真：Vince提供
全面的な一貫性
製品からメッセージングまでの一貫性も重要です。 騒々しい、派手な、またはトレンド主導の予定ではない場合は、静かで時代を超越した車線にとどまることが重要です。 しかし、ファッションでは、デザイナーが社内であろうと小売パートナーからであろうと、方向転換するよう圧力を感じることは珍しくありません。 それの。
「私たちはオフィスで会話をしました—それは何かを欲しがるかもしれない卸売り口座かもしれません—しかし私にとって、それは常にありました 自分自身とブランドに忠実であり続けることが非常に重要でした」とBing氏は言います。 季節。"
「デザインするときに何かに情熱を持ち、ブランディングに一貫性を持たせようとすると、人々はあなたがやろうとしていることを理解し始めると思います」とパーソンズは言います。
時折の新しさが重要ではないというわけではありません。毎シーズンベストセラーのアイテムを再導入することに加えて、デザイナーは パーソンズとビングは、それが新しい色や生地であろうと、署名の新鮮なテイクであろうと、コレクションに微妙な更新を取り入れています シルエット。
小売業の状況の変化や新しい消費者の習慣により、Vinceのような古いブランドからの移行や更新が必要になった場合でも、変更しないことが重要です。 それも Schwefel氏によると、「私たちの成功の多くは、時代を超越した贅沢な必需品を手頃な価格で作成するという私たちのオリジナルのブランドコンセプトに忠実であり続けることに由来しています。」
写真：Eterne提供
画像
その一貫した視点は、特に重要な独特の画像を通じて伝えることもできます 控えめな製品が常にゾーンアウトされたInstagramスクローラーの注目を集めるとは限らないブランドのために 自分の。
ブランドがまだ若く、自己資金で運営されているパーソンズは、マーケティング予算の大部分を撮影に費やしています。 ソーシャルメディア用の美しい外観の本と画像—うまくいけば、製品の職人技を伝え、それを設定します 離れて。
「最初は、他のすべての画像を切り抜く方法を理解するのは困難でした。 Instagramにはたくさんの目玉がありました」と彼女は言います。 「静かな製品を撮影する方法を通して視覚的に魅力的に感じさせることができるのは、本当に才能のある写真家と協力しているだけだと思います。」
「私たちはソーシャルメディアを使用してブランドとビジョンを紹介しています」と、主に白黒のキャンペーンがクールでノスタルジックなセクシーな90年代の雰囲気を持っているEterneのBartoliは言います。
Bingの白黒グリッドほどまとまりのあるInstagramアカウントはほとんどありません。これは、Bingが自分のデザインで見栄えがすることを特徴としています。 （以前のモデルであることがここで役立ちます。）別のAnine Bingブランドアカウントは、モデルとブランドミューズをフィーチャーした編集画像に焦点を当てています。
適切なインフルエンサーと有名人
もう1つの貴重なコンテンツソースは、製品を紹介したり、コラボレーションに参加したりするインフルエンサーや有名人です。 しかし、彼らはブランドと一致している必要があります。「そうでなければ、[パートナーシップ]は実際には成功しない可能性があります」とMellerは述べ、AnineBingの 既存の「ブランドの友達」へのシードから始まったインフルエンサー戦略。 それはいくつかの有料の取り決めを含むように進化しました 良い。
多くの創設者は、おそらく過飽和とアルゴリズムの問題のために、基本的なインフルエンサーのタグ付けによるエンゲージメントの低下と見返りを嘆いています。 彼らは、Instagramの初期の頃にBingのチームが必要としていたよりも、より戦略的であり、ソーシャルメディアマーケティングの背後に潜在的により多くのお金を投入する必要があります。
これまで有料のインフルエンサーマーケティングを行っていないEterneは、人気を博しています。 目立つ有名人 ヘイリー・ボールド、エミリー・ラタコウスキー、ゾーイ・クラヴィッツのように。 シンプルでありながら、エテルネの作品がこれらのスタイリッシュで美しい女性にどのように際立っているかを見るのは興味深いことです。 昨年、シンプルで完璧にトリミングされた黒いタンクでクラビッツのパパラッチの写真を見た直後、私は誰が作ったのかを知る必要に夢中になりました。 エテルネから。 公平を期すために、私の個人的なスタイルは最小限に偏っています。私はよくぴったりの基本にこだわっていますが、あなたが愛する有名人の何かを見て、それから 少なくともレッドカーペットや写真のために着用する可能性のあるカスタムまたはオフザランウェイのピースと比較して、デザインと価格の点でアクセス可能であるため、簡単に購入して着用することができます シュート。
これに対する例外は、価格面では、TheRowです。 それは非常に高価であるため、ファッションの最も静かなステータスシンボルになり、少数のグループに採用されました それを買う余裕があり、名声に飢えた服を着る傾向に反応しているかもしれない有名人 注意。 ケンダル・ジェンナーでさえ最近それを着ており、 流行 聞く、質問する、 "行は新しい有名人のステータスラベルですか?"
「Instagramのタグのようなものに対してしばしば作用するファッションの「静かに話し、大きな棒を運ぶ」と考えてください。 それでも、ここにいる」と語った。 「ファンキーでストリート、そしてヴィンテージの時代に、時代を超越した、洗練された、ミニマルなものになるのはさわやかです。」
小売パートナー
卸売りのパートナーシップは、静かなブランドが潜在力の前に立つために特に重要です 顧客—そして彼らの製品はしばしば着用性と商業性に根ざしているので効果的なもの 訴える。 バーニーズがその目の肥えたお金のある買い物客に早い段階でラインを紹介しなければ、ロウは今日のような場所にはなりませんでした。 適切な小売業者は、新興ブランドの向上と正当化を支援することもできます。
「[DTC]ビジネスを確立した後、Ssenseを立ち上げました。これは、ブランドのキュレーションなど、さまざまな点で私たちにとって完璧なパートナーのように感じました。 一流のマーチャンダイジング、ブランドの編集面、そして一般的に言えば、顧客は私たちの顧客と本当に一致していると感じました」とEterneの ベルンハルト。 「それは、人々が信頼し、新しさを求めている別のブランドとの適切な小売露出を私たちに与えました。」
顧客
静かな製品ファーストのブランドの魔法は、（製品が本当に良いと仮定して）買い物客がそれを発見すると、おそらく戻ってくるということです。 元バーニーズファッションディレクターのマリーナ・ラルーデとして、ザ・ロウの買い物客を連れて行ってください カットに語った、かつて同じクルーネックのセーターを30枚購入したことで、彼女は「ニューヨークの超裕福な女性なら？ ユニクロへの行き方—彼らはザ・ロウへ。」
「私たちのコレクション全体がベストセラーであり、顧客が1つのアイテムを購入し、すぐに戻って他の色と同じアイテムを再注文することがわかりました」とEterneのBernhard氏は言います。 「当社の買戻率は50％を超えています。」
ソーシャルメディアや小売を通じた効果的なコミュニティ構築に加えて、信頼できる製品はそれを可能にします これらのブランドが真に忠実な顧客基盤を構築するために、理想的には長期的なビジネスにつながります。
ゆっくりと着実にレースに勝つ
「静かな」ブランドを構築する上で、創設者は注目を集めるウイルス製品で一夜にして成功する可能性は低いです。 さらに、ファッションウィークの宣伝スタントや派手なマーケティングキャンペーンは、静かなブランドの精神に実際には適合しません。 ゆっくりとした成長がほとんど唯一の選択肢です。
「私たちは[Eterne]を有機的に成長させることに取り組んでいます」と、私が話をしたすべての創設者が好む言葉を使って、バルトリは言います。
「ブランドの全体的なコンセプトは非常にゆっくりとした有機的な成長でした」とパーソンズは反響します。 「ブランディングとストーリーテリングで非常に一貫性を保ち、それをキャッチして、口コミで成長させようとしています。」
ゆっくりとした成長と、時代を超えた（しかし古くはない）視点への妥協のない献身が相まって、長寿につながることを願っています。これは、いくつかのファッションブランドが最終的に達成するものです。
「少しゆっくりと成長する方が良いと思いますが、一貫して成長します」とBing氏は言います。 いつまでも続くブランドで、何かをしているからといって一シーズンだけ暑いわけではありません クレイジー。"
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