トミーヒルフィガーの30周年記念ショーが中国の北京で開催されました。 写真：トミーヒルフィガー
来年の3月、 オッテニューヨーク市の小さなブティックチェーンである、は上海に店舗をオープンします。これは東海岸の外で最初の店舗です。 アメリカの大多数のアメリカ人が聞いたこともないマルチライン小売業者にとっての重要な偉業です。
理由？ オッテのオンライン顧客の50％以上は中国人であり、米国または中国に居住しています。 これはほぼ完全に、過去3年間、16歳の小売業者が非常に積極的に活動してきたためです。 中国のソーシャルメディアプラットフォームSinaWeibo とWeChat。
オッテの中国への進出は、中国でのリーチを拡大したいと考えている大小を問わず、ファッションブランドのソーシャルメディアの可能性を強調しています。 もちろん、ほとんどすべてのタイプのブランドがどの国のソーシャルメディアにも掲載されることが重要です。 しかし、中国本土では、Sina WeiboやWeChatなどのプラットフォームでの活動は、活況を呈している中国のビジネスを持つことと、まったく持たないことの違いを意味する可能性があります。
オッテの場合、中国のソーシャルメディアへの適性がなければ、小売業者が中国の消費者の間で重要な認識を持っていた可能性は低いでしょう。 4年前、韓国人である創設者のケイ・リーは、オッテの最高執行責任者としてナンシー・チャンを雇いました。 Googleから来た張は、新興の小売業者のリソースが限られていたため、ほとんどの場合必然的に、小売業者のデジタル活動を主導しました。 「広告を購入するつもりはなかった 流行 そのため、ソーシャルメディアは実際に露出を得る無料の方法でした」と彼女は言います。 彼女は、 フィリップリム日本のソーシャルメディアプラットフォームでののアカウント、デザイナーのパシュリバッグはオッテのサイトで「爆発」します。 「そのとき、中国のソーシャルメディアでアジアに未開拓の大きな可能性があることを本当に理解しました」と彼女は言います。 Weiboアカウントを開始した最初の西洋のファッションブランドの1つとして、オッテのフォロワーは現在、ShopbopやRevolveなどのはるかに大きなeコマースサイトと同等です。 「人々は、私たちが存在しているため、私たちが中国よりもはるかに大きいと考えています。」
主にモバイルデバイスを介して行われる中国での情報の消費方法を考えると、この事実は驚くべきことではありません。 昨年、モバイルデバイスを介してインターネットにアクセスした人の数は、デスクトップを介してインターネットにアクセスした人の数を上回りました。 L2によると. また、メールアドレスを持っている消費者の割合は劇的に減少しています。代わりにWeChatなどのモバイルメッセージングプラットフォームを使用しています。 その上、中国の汚職取り締まりは、国内の高級品への支出の減少だけでなく、制限にもつながっています。 高級ブランドが広告や看板を購入する能力について、ソーシャルメディアをブランドが情報を広めるためのさらに重要な方法にしている 消費者。
「中国のインターネットユーザーは、ソーシャルメディアからのファッションやトレンドに関する情報に大きく依存しています」と編集長のリズフローラは言います。 ジンデイリー. 非常に多くの中国人の買い物客が国外で買い物をしているので、オッテがまだ中国に店を持っていないことも必ずしも問題ではありません。 「Socialを使用すると、消費者を旗艦にすることなく、消費者と直接会話することができます。 中国の高級ブランドの看板のような店でした」と調査のダニエル・ベイリーは言います。 のディレクター L2、また、中国人の間での贅沢な購入の60パーセントは本土の外で行われていると述べた。 「中国に物理的に存在しないブランドでさえ、ソーシャルは彼らが市場で足場を築くための方法です。」
のようなより大きなブランドの場合 トミー・ヒルフィガー、中国のソーシャルメディアマネージャーとスペシャリストのチームを採用しているこれらのプラットフォームは素晴らしいです 北京での30周年記念ファッションショーのような大きなイベントへの関心を活用する方法 5月。 そのイベントに関するコンテンツにより、Tommy Hilfiger Weiboページへのアクセスが2,000％増加し、エンゲージメントが1,900％増加しました。 その後、ブランドの北京店の売上は21％増加し、中国のeコマースビジネスはほぼ2倍になりました。 米国のレーベルには、中国の顧客向けに個別のeコマースサイトとモバイルアプリがあります。これは重要です。 オッテもそのサイトの中国語訳を開始し、最近人民元の受け入れを開始しました。
中国のビジネスをサポートするための適切なインフラストラクチャ（専用のe-comサイトなど）を用意することに加えて、適切な投稿を行うことが重要です。 親切 WeiboとWeChatへのコンテンツの提供。 そうでなければ、ブランドの努力は無駄になる可能性があります。 ベイリー氏によると、ゲーム、コンテスト、景品など、エンゲージメントを促進するキャンペーンが最も効果的である傾向があります。 Weiboは、ブランドが幅広いオーディエンスにリーチしたい大規模なキャンペーンやイベントについて投稿するのに特に適しています。
ブランドによっては、本物の個人的な声（つまり、ビジネスではなく人のように聞こえる）を持つことも非常に効果的です。 トミーヒルフィガーやバーバリーのような巨大な企業にとって、それは正しい戦略ではないかもしれませんが、そのブランドは 声は一人からではなく、250万人のフォロワーを持つダイアンフォンファステンバーグのために働いた 彼女の個人的なWeibo、わずか24,000と比較して ブランドのアカウント. トミーヒルフィガーは約225,000を持っています。
上海のバーバリーイベントでの中国の女優アンジェラベイビー。 写真：バーバリーのゲッティイメージズ
「（Weiboで）自分のビジネスについて本当に話していたら、人々は反応しませんでした」と、ブログネットワークの創設者であるTinaCraigは言います。 スノッブエッセンシャル MTVアジアの元VJ。 「でも、料理や息子をどこかに連れて行くことについて話していたら、彼らはそれに反応するので、彼らはあなたの個人的な生活を垣間見たいと思っています。 彼らは何も後援されているように見せたくないのです。」 彼女は個人的なアカウントの後にSnobEssentialsアカウントを開始し、現在も保持しています 2つは非常に分離しており、特に中国の視聴者は、投稿がない場合は「非常に簡単にオフになります」ことに注意してください。 個人的。
この種の会話に自然に向いていないブランドの場合、非常に一般的なのは、地元のインフルエンサーと提携することです。 中国ではキーオピニオンリーダー（KOL）と呼ばれています。これには、ブロガー、「イットガール」、モデル、ミュージシャン、その他の実質的なテイストメーカーが含まれます。 以下。
「私たちは、信頼性も私たちの戦略の鍵であることがわかりました。消費者は本物の現実の生活を高く評価しています。 モデルや有名人のコンテンツ」とトミーヒルフィガーのチーフブランド兼マーケティングであるエイブリーベイカーは言います。 役員。 北京での30周年記念ショーの日に、ブランドは中国のモデルQin Shu Peiを雇い、Weiboアカウントを引き継ぎ、舞台裏のコンテンツを投稿しました。 「達成されたエンゲージメントの約60％は、彼女が友達と交流していることを示した投稿によって生成されました。 リハーサルの合間に時間を費やします。」 その上、ブランドは20人の地元のブロガーと提携して イベント。
とはいえ、「ブランドは、[提携する]相手を慎重に検討する必要があります」と警告しています。 ジンデイリーのフローラ。 「無料ギフト、パーティーの招待状、現金などのブランドの特典を利用したいという理由で偽のフォロワーを購入する自称KOLはたくさんいます。 ブランドは、誰が実際に熱心で熱心なフォロワーベースを持っているかを調べる必要があります。コメントやリツイートの数を見ると、実際にはそれほど難しくありません。」
「リツイート」はWeiboで重要です。Weiboでは、コンテンツを口コミで広めることが目標です。 しかし、ファッションブランドにとってますます重要なプラットフォームになりつつあるWeChatは、動作が大きく異なります。 「Weiboではブランド認知度を高め始めてから、WeChatに参加して、より深みを増し、つながりを深めると思います」とCraig氏は言います。
マイケルコースのジェットセットアプリ。 写真：マイケルコース
WeChatは、WhatsAppに似た1対1のモバイル専用メッセージングプラットフォームです。 ブランドが掲載されている間は、その投稿を表示するためにそのブランドに登録する必要があります。投稿はメッセージのフィードに表示されるため、Weiboとは異なり、投稿を見逃す可能性はありません。 「WeChatは、携帯電話を持っている中国のほとんどの人が携帯電話を持っているという事実を考えると、特に重要です」とフローラは説明します。 「ブランドがユーザーにWeChatでフォローしてもらうことができれば、1日中常にチェックしているアプリを介してユーザーに直接連絡することができます。」
また、ブランドが利用できるさまざまな機能もあります。 機能には、支払い、アプリ内のカスタマイズされたアプリ、GPSロケーター、ライブチャットなどが含まれます。 「これは中国の消費者が必要とするすべてのものに対応するワンストップデバイスであるため、多くの活動がそこに移動しているのを目にしています」とベイリー氏は付け加えます。 欧米のブランドは、支払いなどの機能を可能な限り使用していない可能性がありますが、「 地元のブランドのいくつかはより革新的であることがわかります」と彼女は述べています—それらの多くはカスタマーサービスとしてWeChatを使用しています 道具。
たとえば、乾燥肌に関する質問をスキンケアブランドにテキストで送信するとします。これには、キーワードを認識し、製品の推奨事項で自動的に応答する機能があります。 または、ブランドに現在地をpingすると、近くの店舗の場所が送信される可能性があります。
オッテは、WeChatのハンドル「オッテガール」の下でアジアのソーシャルメディアマネージャーを採用しています。オッテガールは、彼女が受け取るすべてのプライベートメッセージに個人的に応答します。 小売業者はまた、加入者に質問を投げかけます。 「私たちは世論調査である多くのことをします、それで、あなたはどちらの色がより好きですか：ネイビーまたはブラウン？ 購入者はどの色を購入する必要がありますか？」と張氏は言います。 「それは私たちが市場がどのようなものかを理解するのに役立つだけでなく、私たちの顧客が彼らの意見を表明する機会でもあり、彼らはそれを愛しています。」
バーバリー 昨年2月にWeChatと提携し、2014年秋のランウェイショーを中心に独自のWeChatアプリを作成しました。 1つの機能には、オーディオコメンタリーを提供した中国の女優アンジェラベイビーを含む最前列の視点からショーをライブで体験する機能が含まれていました。 同様に、マイケルコースはWeChatを使用して、北京店の開店を宣伝するために開催した巨大なランウェイショーの最新情報をライブで提供しました。 ライブを除いて、Googleストリートビューの携帯電話から番組をパンすることもできます。 トミーヒルフィガーは、サッカーをテーマにしたニューヨークファッションウィークのショーと並行して、H5というアプリをリリースしました。 これにより、加入者は自分のアメリカンフットボールに触発されたプレーを作成、カスタマイズ、共有することができました カード。
いくつかのブランドは、実際のゲームを作成するところまで行ってきました。 Yooxには、ユーザーがスマートフォンを振っておすすめを生成できるゲームがあります。 コーチは、ユーザーがお互いにお金の贈り物を送ることができる「赤い封筒」と呼ばれる既存のWeChatゲームに触発された中国の旧正月の周りに1つを立ち上げました。 Coachのバージョンでは、ユーザーはCoachアイテムの仮想ギフト券を相互に送信していました。
欧米のファッションブランドがまだWeChatとその多くの機能を理解しようとしていることは間違いありません。 しかし、11億2000万人以上の登録ユーザーと5億人のアクティブユーザー（そして数えている）がいるので、うまく使えば非常に強力なツールになり得ることも間違いありません。 最近の調査では、WeChatが中国の高級消費者にとって最も影響力のあるプラットフォームであると見なされています。 ブランドがWeChatでサブスクライブするのに十分忠実な大規模なファンベースを持っていると、可能性は無限にあるように見えます。