ドラッグストアの美しさが新世代のためにどのようにリブランドされているか

将来の美容の歴史家（50年後にはそうなると思いますが、一緒に行ってください）が この特定の瞬間に戻ると、彼らは1つの圧倒的な結論に達しました：それはインディーの10年でした Domination™。

ここ数年、独立したブランドが着実に急増し、業界の頂点に躍り出ており、そのような成功に伴う台無しを楽しんでいます。 彼らの集会の叫び？ 「私たちはそれらの大きくて悪い企業のアンチテーゼです。」 ミレニアル世代、彼らの強い個性と目的の果てしない探求で、即座に彼らを受け入れました。

これは、インフルエンサーのYouTubeチャンネルに登場するすべてのブランドのように感じられるものを奪い取った、「大規模で悪い企業」との狂気につながりました。 そして、これらすべてのキラキラ光る新しいセフォラのおもちゃの中で、ドラッグストアの美しさ（前述の企業の主力製品）が後付けになったかのように見えました。

2017年とグレートドラッグストアの目覚めを入力してください。 ミレニアル世代の消費習慣や個人的な傾向とともにニッチブランド戦略を分析した後、美容施設はそのかなりのリソースをに注ぎ始めました これらのレガシーブランドを次の段階に進める—若い世代にアピールし、市場シェアの優位性を取り戻し、未来を確保するための数百万ドルの試み 関連性。

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CoverGirlのようなブランドにとって、それはカーペットがインターネットを爆撃することを意味しました。 ブランドスポークモデルとアンバサダー 化粧品の世界は今まで見たことがありません。 ビューティーボーイのジェームズチャールズ、「安全でない」スターのイッサレイ、ヒジャーブを着たYouTubeスターのヌラアフィア、69歳のモデルのマイエムスクは、CGが形成したパートナーシップのほんの一例です。 そのミレニアル世代の関連性は、その象徴的なスローガンである「Easy、Breezy、Beautiful」をもう少し重いものに捨てるまで広がりました。 「CoverGirlの「IAmWhat I MakeUp」[タグライン]は、人々が個性を受け入れ、 信憑性、多様性、表現力を称えます」とCotyコンシューマーのシニアバイスプレジデントであるShannonCurtinは述べています。 美しさ。

他の企業は、ミレニアル世代に優しいパッケージで新製品を導入することにより、この状況を緩和することを選択しました。 メイベリンとジジ・ハディッドのコラボレーション ユビキタスなミレニアルピンクの色合いに包まれ、ウェット 'n'ワイルドはリリースすることでユニコーンの世代の魅力に飛びつきました ハイライトブラシ 神話上の馬の角をモデルにしています。 と一緒に使用する レインボー蛍光ペン、 もちろん。

一部のブランドはさらに一歩進んで、既存のパッケージをオーバーホールすることを選択しましたが、興味深いひねりを加えています。 ミレニアル世代の消費者にとって何が最も魅力的であるかを予測しようとする代わりに、彼らはマーケティングしているまさにその人々を開発段階に巻き込みました。 「私たちのパッケージは、私たちの製品の背後にいる人に対応していませんでした」と、 セントアイブス. 「私たちはこの移行期にあります。新しいセントアイブスははるかに活気に満ちています」と彼女は言います。 「そこにたどり着くために、私たちはグラフィックデザイナーと30人のミレニアル世代の女性と一緒に1週間部屋に閉じ込められました。 ミレニアル世代と直接話をすることで、結果はより多くなるだろうという考えです。 影響。 「私たちは、私たちが彼らに話しかけ、私たちの製品を彼らに押し付けるのではなく、[消費者]がその役割を果たすことを望んでいます」とPalentchar氏は述べています。

一般に、 スキンケア ブランドは、他のカテゴリーよりも困難な闘いを経験してきました。 市場は地震を見てきました 消費者の懸念の変化, (アンチエイジングでアウト、で アスレジャー）、これにより、多くのブランドが、頼りになるメッセージングを長く厳しく検討するようになりました。 「最近の調査では、女性は年齢を問わず、年齢によって定義されることを望んでいないことがわかりました」と、ブランドディレクターのステファニーロバートソンは述べています。 Olay. 「これらの女性の話は、女性の年齢が会話とはまったく関係がないという新しい未来に向けて起訴するように私たちを刺激しました。」

新しいホイップモイスチャライザーのような発売により、Olayは焦点をあまり切り替えず、急速に進化する市場で関連性を維持するための新しい方法を見つけています。 たとえば、ホイップスは、その特徴的なフランチャイズの3つ（Regenerist、Luminous、Total Effects）を採用し、それらを風通しの良い、吸収の速いクリームとして再考します。 「私たちの新製品は、新世代の女性がOlayに恋をし、ブランドを知っていて愛している女性の前に加わるように誘っているだけです」とRobertson氏は述べています。

一方、化粧品には、色、独占的なパートナーシップ、話題のトレンドを通じて、時代精神を利用できるという利点があります。 代表的な例：まばたきして見逃してしまう限定コレクション。 （避難 カイリー・ジェンナー そして彼女のInstagramはそのために「ドロップ」します。）最近の刷新が史上最大のサリー・ハンセン 60年の歴史を持つブランドが、新しい「ファストビューティー」カテゴリを作成しました。1か月と1か月間、限定アイテムとシェードを棚に置いています。 月のみ。 「「ファストビューティー」カテゴリーは、トレンドのユニークで特別なアイテムを探しているミレニアル世代への反応です」とカーティンは説明します。

「速い美しさ」は、ほとんどの主要なマスブランドにとってちょっとした矛盾です。開発チームが直面する最大の課題の1つは、しばしば嘆かわしい糖蜜の承認ペースです。 大企業は慎重すぎる傾向があり、変更を実装するのに何年もかかります。 これは、革新的な新しい道を切り開くのではなく、トレンドを追いかけることになります。 しかし、企業はようやくメモを受け取り、ソーシャルメディア、より具体的にはインフルエンサーから始めて、ブランドにもう少し余裕を持たせているようです。

「ある時点で、私たちは大きなマクロプレーヤーに焦点を合わせていました」とPalentcharは言います。 「私たちは、スペクトル全体で影響力のある人々をもっと見る場所に移動しています。」 それは、大ヒットの名前と一緒にいわゆるマイクロインフルエンサーのネットワークを使用することを意味します。 「私たちが大きなリーチ車両とより多くのエンゲージメント車両を備えたメディアプランを持っているのと同じように、私たちは今、同じ原則をインフルエンサープログラムに適用しています。」

その世界でプレーするために、マスブランドは彼らが正確に知られていない何かをしなければなりません：リスクを取ること。 「ニッチなブランドの性質は、彼らが毎日リスクを冒しているということです」とPalentcharは述べています。 「私たちはそれを非常に認識しており、その種のリスクにも満足する必要があります。」

これらのリスクは、消費者がどのように買い物をするかを再考することにまで及びます。 エンゲージメントが制限されたポップアップとInstagramに適したインストールにより、小売業はコミュニティ主導の、 興奮を生み出す経験、マスブランドは暫定的にキュレーションの独自の試みを展開し始めました コンセプトストア。

この夏、ニューヨーク市のポップアップであるセントアイブスミキシングバーが見られました。これは、消費者にパーソナライズされたカスタムブレンドの機会を提供しました。 香りから素材、レベルまで、あらゆるものを選べる角質除去スクラブやローション 角質除去/水分。 逆に、 コティ もっとかかりました テクノロジー主導の角度 マンハッタンのインタラクティブショップ、Beauty Storyで、最新のテクノロジーとともにCotyブランドを紹介します— Clairolの新しく再考されたニース 'Nイージーヘアカラーラインは、訪問者を許可したブランドのマイシェードアプリを特色にしました 拡張現実を介して事実上「試着」し、ソーシャルアカウントにスナップを送信して勧誘する 意見。 「この世代は、経験と社会的共有を標準として育ちました。実店舗での課題は、これと同じ興奮を店頭で作り出すことです」とカーティンは言います。

Palentchar氏は、次のように述べています。「[The Mixing Bar]はお店で、商品を販売していましたが、ちょっとしたインキュベーターとしても使用していました。 私たちは、彼らが最も興奮していること、彼らが共有していることを非常に注意深く見守っていました。 そして、これらの洞察を利用して、今後のイノベーションファネルにデータを投入しています。」

その前向きな勢いは、現在高く評価されているミレニアル世代の消費者を超えて、急速に成熟することを期待することも意味します Z世代. 「私たちは常にこのブランドの将来性を保証する必要があります」とPalentchar氏は述べています。 「それは、若い消費者にアピールするブランドであるという性質にすぎません。次に誰が来るのかを常に意識する必要があります。」

しかし、これらの製品で育ち、今でも忠実なジェネレーションXのような前世代はどうでしょうか。 企業は、古い消費者を遠ざけることなく、若い消費者のためにどのようにイノベーションを起こすのでしょうか。 「消費者の美しさの選択は年齢によって定義されないことを私たちは知っています」とカーティンは言います。 「私たちには単一の美しさの基準はなく、消費者もそうではないことを認識しています。」 ロバートソンは次のように付け加えています。 単に新世代の女性をOlayに恋をし、知っていて愛している女性の前に参加するように招待しているだけです。 ブランド。"

ユニリーバ、Palentcharは、「コアプラスモア」戦略で同様の取り組みを行っていると言います。 「（それは）新しい人々をブランドに引き付けるために新しいものを提供しながら、どのようにしてコア内での浸透を拡大し続けるのか？」 彼女が言います。 セントアイブスの場合、それは新製品とパッケージを導入することを意味しますが、レガシーアイテムを確実に保護することを意味します。 「私はパックの前面を今日により関連性のあるものに見せていますが、[私たちは]それらの公式を一定に保ち、それらの香りが変わらないことを確認しています」と彼女は言います。 「（私たちは）彼らが長い間愛してきた製品が無傷のままであることを確認しています。」

より広い人口統計へのこの注意は、新しいニッチなブランドと確立された会社の間の主な違いとして認識できるものです。 インディーズは話題を作り、ミレニアル世代をソーシャルプロモーションと購入のサイクルに引き込むことに重点を置いていますが、大物— Procter＆Gamble、Kao、 ユニリーバ、ロレアル、コティとその仲間—新進気鋭の消費者基盤を彼らのOG、コアとジャグリングするという巨大な仕事を引き受けます サポーター。 そして、彼らは時代遅れのシステムをオーバーホールしようとしている間にそうしているので、より機敏になるためにゆっくりとシフトしています と 次の消費者グループを刺激するものに目を光らせています。 公園を散歩するわけではありません。

相互尊重と高尚な理想についてのこのすべての話は素晴らしくてダンディですが、企業は当初の目的である販売の促進を見失っていません。 「結局のところ、私たちは非営利団体ではありません。ここで事業を営んでいます」とPalentchar氏は言います。 「しかし、もしあなたがそのゾーンにとどまっているだけなら、あなたは将来に備えているわけではありません。 消費者は、購入しているブランドを自分のパーソナルブランドを反映したものと見なしています。 あなたはそれのドルとセント以上のものについてそれを作らなければなりません。」

ホームページ/メイン写真： @maybelline/Instagram

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