多くの欧米のブランドにとって、中国の小売市場、特に中国のオンライン小売市場は、依然としてワイルドウェスト（またはイースト）です。 北米とヨーロッパで商品をオンラインで販売することについて小売業者が非常に丹念に習得したすべての知識は、中国でのオンライン販売に関してはやや役に立たなくなります。
たとえば、オンラインの欧米の小売業者にとって最も重要な販売およびコミュニケーションチャネルの1つである電子メールを取り上げます。 中国では、電子メールは事実上のオンラインコミュニケーションの方法ではなく、さらに、消費者がブランドとの関わりを好むチャネルでもありません。 それでは、どのようにして新製品やオファーについて顧客に通知しますか？ さらに、中国の消費者の大多数はブランドサイトから商品を購入していません。 むしろ、彼らは淘宝網と呼ばれる巨大なeBayのようなサイトと、その姉妹ブランドから消費者への販売サイトから購入します。 Tmallは、2010年に中国でのオンライン取引（ドル）の81％を共同で担当しました。 によると ボストンコンサルティンググループ.
サンフランシスコを拠点とする美容会社BenefitCosmeticsのデジタルエクスペリエンスおよびコマース担当シニアバイスプレジデントであるValerieHoeckeは、このすべてを直接知っています。 Hoeckeは、同社が中国で製品の提供を開始してから2年後、上海に最初のブティックをオープンする1年前の、2009年にベネフィットコスメティックスに入社しました。 （現在、北京、広州、深センに5つ、上海に2つあります。）
Hoeckeが参加して以来、彼女は新しいグローバルeコマースプラットフォームの立ち上げを監督し、中国を含む3つの新しい地域市場にオンラインで参入しました。 2011年春に最初のウェブサイトを立ち上げて以来、ホッケに中国での電子小売について学んだことを聞いた。 私たちの会話の編集されたトランスクリプトは以下にあります。
ベネフィットの中国進出について教えてください。
2011年春に中国でサイトを立ち上げる前は、すでに中国で事業を行っていました[2007年以降]。 そこにはさまざまなデパートや、セフォラや自社の旗艦店があります。 そのため、サイトを立ち上げるまでに、中国では市場での存在感はありましたが、デジタルでの存在感はありませんでした。
私がBenefitに参加したとき、私たちはデジタル活動をどこに集中させるかを検討していました。 当時、私たちは米国と英国でオンラインで販売し、Amazonの販売者プラットフォームを介してのみ販売していました。 中国での[実店舗]ビジネスは好調に推移し、高級品や高級品の消費者が中国でオンラインになり始めました。 また、デジタル消費が非常に多いアジアでのコミュニケーションの取り組みを拡大したいと考えていました。 そこで私たちは、新しいプラットフォーム上にいくつかの新しい国際サイトの最初のものとして、中国向けのサイトを構築することにしました。
2011年春に新しいプラットフォームで中国のウェブサイトを立ち上げ、2011年秋に新しいプラットフォームで米国を立ち上げ、2012年の初めに英国を立ち上げました。 フランスとドイツは2012年後半に登場しました。
私たちが最初に中国を選んだのは、そこに強力なコミュニケーションの存在感がなかったからです。そうすれば、オンラインの旗艦です。 大きな売上は期待していませんでした。
このサイトは販売用に設計されていませんか？
私たちは何よりもまず小売業者ではなく、何よりもまず製品を生み出すブランドです。 私たちは主に小売業者のパートナーを通じて販売しています。 当社独自の直接販売チャネルは、旗艦店とeコマースサイトに限定されています。 消費者が私たちを体験する一番の方法は、サードパーティの店舗を経由することです。
したがって、eコマースは私たちにとって重要な販売チャネルですが、私たちにとっての最優先事項は、これらの市場でのコミュニケーションと教育です。 人々が彼らのサイトに来る理由についてeコマースサイトでそこにあるブランドに尋ねるなら、それはオフライン販売のための情報と調査を得ることです。
それは私達がオンラインの小売りの機会に興味がないということではありません。 Eコマースセールスは、デジタルマーケティングコミュニケーションの取り組みをサポートし、eコマースにスタッフを配置するための費用を負担します。 しかし、それは主要な収入源ではありません。 これは小売業者ではなくブランドにとって非常に一般的です。
どのような技術的ハードルを克服する必要がありましたか？
中国での立ち上げは、米国チームと中国で設立したチームの共同の取り組みでした。 テクノロジーの課題を理解するには、地元のリソースに頼らなければなりませんでした。 たとえば、中国語の文字セットを処理する注文管理ソリューションはそれほど多くありませんでした。 中国ではネットワーク速度もはるかに遅いです。 サイト自体はニューヨーク以外でホストされているため、適切なキャッシュシステムを取得することも課題でした。 支払いには、Alipay [PayPalのような支払いサービス]を統合しました。 中国では、クレジットカードの採用が不十分なため、代金引換が一般的な支払い方法です。 顧客は何を返送するかを注文、検査、決定します。 Arvatoは上海から私たちのフルフィルメントを行います。 彼らは、米国、ドイツ以外のヨーロッパ、そして中国のために私たちのすべての履行を行います。
中国で人材を採用するのは大変でした。 それは厳しいままです。 私たちは主に中国の[広告]代理店から才能を見つけました。 現在、3人のスタッフと代理店からの軽量サポートに加えて、グローバルなウェブサイトの更新と英語のグラフィックを行う[米国内の]チームがあります。 中国のチームは、ここで作成したアセットを取得してローカライズします。
中国のウェブサイト用にオーダーメイドのコンテンツを作成していますか？
それはほとんど同じで、ほとんど私たちの製品に関する内容です。 私たちのグローバルブランディングキャンペーンはそれほど変わらない傾向があり、私たちは特に非常にアメリカのブランドです。 中国では、人々は国際文化に飢えています、そして彼らは私たちの遊び心のある、不遜な方法をかなり受け入れています。 何が適切かについての政府および社会の基準に基づいて、私たちが今、特に中東で私たちの声を調整しなければならない市場があります。 [中国では]発売スケジュールが異なります。製品が遅れることが多いため、そこで製品を承認することは大きな課題です。 また、出店などの地元のイベントに関連するローカルコンテンツもあり、ウェブサイトやソーシャルメディアプログラムを通じて大々的に宣伝する可能性があります。
中国で最も人気のある製品は何ですか？
顔色は一般的にアジアで非常に重要であるため、顔色製品、スキンケア、さまざまな種類のパーフェクターもあります。 マスカラは西欧諸国では少し強いです。 アジアの女性は短くてまっすぐなまつげを持っているので、彼らはアイライナーにもっと依存しています。 湿度はアジアのメイクアップジレンマの大きな要因であるため、[それに対処するために]その地域で8つの特定の製品を発売しました。
中国にはブランドから消費者への販売を目的としたサイト、つまりTmallがあります。 あなたがあなたのサイトを立ち上げる前にあなたはそこで売っていましたか？
私たちが立ち上げたとき、事実上誰も[Tmallに]いませんでした。 私たちはサイトを立ち上げ、次にTmallでも立ち上げて、そこでの販売機会をテストしました。 Tmallには、すぐに使える消費者、組み込みのCRM機能があり、アップセルは常にインスタントメッセンジャープラットフォームを通じて行われます。 私たちはそれを私たち自身よりも強力なeコマース販売の機会と見なしました。 中国の私たちのサイトは、実際には私たちのオンラインホームである旗艦店であり、その主な目標は教育してから販売することです。
2011年以降、サイトはどのように進化しましたか？
トラフィックは順調に伸びており、訪問数は前年比で約50％増加していますが、中国は引き続き課題となっています。 ほとんどの市場では、[トラフィックと販売のために]電子メールと有料検索に大きく依存しています。 電子商取引サイトでの収益の大部分は、依然として電子メールによって推進されています。 中国では、消費者、特に若い消費者は、単に国際的なブランドからの電子メールを購読していません。 電子メールは、彼らにとって信頼できるコミュニケーション手段ではありません。 それは世界の他の地域から完全に外れています。
有料検索の機会が盛んです。Baidu[中国のより大きな検索からかなりまともな結果が得られました エンジン]といくつかの新しい検索エンジンですが、有料検索広告の配置をめぐる競争が非常に激しいため、ROIは非常に高くなります 貧しい。 北米では、有料検索に1ドル費やすごとに、5ドル相当の収益が見られる可能性があります。 中国では1：1の比率であり、有料検索への投資でさえ損益分岐点に達することができて幸運です。 それがすべてのブランドに当てはまるかどうかはわかりませんが、私たちには当てはまります。
そのため、これまで収益を上げるために使用してきたツールは、[中国]ではうまく機能していません。 サイトに適した種類の適格なトラフィックを見つけるという課題が残されています。 我々が考えます Wechat [Snapchatのようなメッセージングサービス]は機会を提供するかもしれません。 それはかなり大きなモバイルベースを持っており、多くの人々が私たちのサイトを閲覧していますが、それはまだモバイル用に最適化されていません。 最適化した後、[デスクトップよりも]モバイルでのコンバージョン数が多いかどうかを確認するのは興味深いことです。 中国ではすべてが異なります。
中国のどこに発送できますか？ 送料はいくらですか？
深い流通を得るのは難しいです-私たちはFedExが行けない中国の一部にキャリアを使用しています。 [良いことは]中国の名声のある消費者はたくさん旅行します。 小都市には、中国を出たときや大都市に行ったときに買い物をする消費者がたくさんいます。 香港のように、彼らはその場所に店がないので、その後[私たちのウェブサイトで]買い物に来ます。 【かなりの量】eコマースの売り上げは、店舗の存在感がないところです。 私たちのeコマース売上のごく一部は上海または北京[私たちが店舗を持っている]にあります。 これは米国では逆です。eコマースの売上と地理的な存在感の間には大きな重複があります。
送料は手頃で、わずか数ドルです。 送料無料の価値は非常に低いですが、非常に優れたパフォーマンスを発揮する送料無料のオファーがたくさんあります。 中国の消費者は、私たちがビジネスを行っている他のどの分野よりも、価値を意識し、プロモーションを推進しています。 返品については、不良品の返品は確実に承っておりますが、期間限定（7日間だと思います）で、気に入らなかったため返品が可能です。 より寛大な返品ポリシーは、より良い信頼感を生み出すために私たちの地平線上にあるかもしれません。
中国のソーシャルメディアにどのようにアプローチしますか？
それは完全に異なるエコシステムです。 FacebookもTwitterもありません。 代わりに、Sina Weibo、RenRen、WechatなどのTwitterのようなプラットフォームに加えて、YouTubeのようなYoukuがあります。 私たちは、消費者が時間を費やし、エンゲージメントが最も優れているすべての分野でかなり積極的に活動しています。 私たちのソーシャルメディアアセットのほとんどは[ここ]でFacebook用に開発されているため、中国ではさらに多くのチャネルに固有のアセットが必要です。 ソーシャルメディアは直接販売の転換にはそれほど重要ではありませんが、顧客にとっては重要です 旅、新しい消費者の前でブランドを取得し、周りの応答性の高いカスタマーサービスを提供する 世界。
[声の一貫性を保つために]社内には非常に明確なブランドブックがあり、社内の誰もがそれを取り入れています。 各市場はそこでそれを行う方法を理解する必要があります。 中国で大胆でガーリーであることの意味は、[米国とは]異なるかもしれません。 ユーモアはブランドの大きな部分であり、直接翻訳は必ずしも面白いとは限りません。
中国でのオンライン販売については、大きく異なります。 同じことは何ですか？
評価やレビューだけでなく、検索も非常に重要だと私たちは考えています。 消費者はブランドのウェブサイトで[評価とレビュー]を信頼していませんが、淘宝網でレビューを検索し、それらは信頼できると考えています。 彼らはすでに[淘宝網で]調査を行っており、正当な購入場所があるので、彼らが改宗するのは自然な場所です。
[中国では]デザインとナビゲーションにそれほど多くのカスタマイズは必要ないことがわかりました。 中国の消費者は[ウェブサイト]をZ字型にスキャンし、右上から左下、下から右下にスキャンします。 欧米のユーザー向けのサイトを設計したので、それが中国で機能するかどうかはわかりませんでしたが、一般的には非常に優れたパフォーマンスを発揮します 良い。 代金引換の支払いなどのための独自のチェックアウト機能があります。 さらに、テクノロジーの基準が異なり、トラフィックの促進も異なります。