2008年は、ファッション業界の多くの人にとって簡単な年ではありませんでした。とりわけ、ジェーン・シェファードソンにとっては。 かつて「ハイストリートで最も強力な女性」と呼ばれていた元Topshopブランドディレクターは、衰退しつつある英国のブランドの最高経営責任者（および実質的な投資家）になりました。 ホイッスル. ブランドがリニューアルを発表する予定の数日前に、リーマンブラザーズは崩壊しました。
「それはひどいものでした」とシェパードソンは回想します。 「一年は本当に、本当にストレスがたまりました。私は石を失いました。」
現在、シェパードソンにとって物事がそれほどひどいものではないことは明らかです。 私たちは、2階にある新しいホイッスルショップ（米国で最初の小売店）の中に座っています。 マンハッタンにあるブルーミングデールの59番街の店の水曜日の朝、店が顧客に開放される数時間前。 シェパードソンと彼女のチームは、ロンドンから飛行機で来て、数日中に新しい会場を宣伝しました。まもなく戻ってきます。 ロンドンに行ってホイッスルのウェブサイトをリニューアルしてから、来週パリに向かいます。パリでは、BHVのショップに別のショップをオープンします。 マレ。
ホイッスルで忙しい時期だと言うのは控えめな表現です。 また、明らかに、非常にエキサイティングな時期でもあります。 2008年から2009年の世界的な景気後退を乗り越えた後、その主要な後援者の1人であるアイスランドの投資会社 Baugur、破産しました-Whistlesは、クールな女の子の魅力、プロの磨き、そして ロンドンファッションウィークカレンダーのスポット. 2011年以来収益性があり、 ケイトミドルトンのお気に入り これで、グローバル化する準備が整いました。
私たちはシェパードソンに、ホイッスルがどのように生き残ったのか、そしてそれ自体を再発明したのか、それらの厳しい初期の間に、国際的な拡大の計画とニューヨークファッションウィークでのショーへの期待について尋ねました。 私たちの会話の編集されたトランスクリプトは以下にあります。
あなたは、リーマンショックの直前の最悪の時期にホイッスルから始めました。
はい、それはひどいものでした。 一年は本当に、本当にストレスがたまって、知らなかった-私は石について失った。 まず第一に、私たちが製品を完全に変更していたので、販売はもちろんひどいものでした、私たちの既存の顧客は考えていました。 そのすべてが好きではありません」と私たちはまだ新しい顧客を呼び込んでいませんでした-私たちは十分な報道を持っていなかった、人々は十分に知らなかった 我ら。 そのため、売り上げは減少し、その後9月になり、アイスランドの銀行は倒産しました[ホイッスルの支援者の1人は、2009年初めに破産したアイスランドの投資会社Baugurでした]。 私たちは運転資金を失い、1か月ほどの間、スタッフに支払うことができるかどうか確信が持てませんでした。 売上はまだ伸びていなかったので、新しい顧客を獲得するために正しいことをしているという気配さえありませんでした。 全体として、本当に大変な年でした。 しかし、それを乗り切ることができれば-それは最悪の状況でした-あなたは何でも生き残ることができます。
ターニングポイントは何でしたか？
それはおそらく2009年半ば頃までではなかったでしょう。 2008年の多くの期間、私たちは財政状況に気を取られていたため、製品に十分に焦点を合わせていませんでした。 しかし、2009年半ばまでに、私たちは一歩踏み出し、結果を確認し始め、コレクションは私たちが当初持っていたビジョンのようなものに似始めました。 私たちは、[ブランド]に非常に情熱を持っている新しい、はるかに若い顧客を見ました。 私たちは自分たちが正しいと感じました。
古い顧客と新しい顧客をどのように比較しますか？
ブランドを買う前に、5店舗くらい行ってみたら、一人一人白髪でした。 それは私を驚かせました：これはブランドです、あなたがあなたの製品を買うために若い人々を来させないならば、未来はどこにありますか？ あなたは10年間あなたと一緒にいることができる20歳の顧客を必要としています。 [ホイッスル]は関係ありませんでした。自由奔放に生きるクリエイティブディレクションのようでしたが、私にとっては1年は非常に大きなトレンドでしたが、翌年は少し減少しました。 あなたはそれに基づいてビジネス全体を行うことはできませんでした、それはもはや関連性がありませんでした。 それは変化の時でした。
今、美学と顧客をどのように説明しますか？
私たちがよく使う言葉は「楽」です。 私たちのコレクションを着用することは、あなたも試したことがないように見えることです ハード-それらは簡単な部分であり、あまりドレスアップしておらず、わずかに最小限で簡素化されており、またわずかに スポーティー。 たとえば、物にポケットを入れます。 私たちの顧客は25歳から45歳で、ファッションに自信があり、独自のスタイルを持ち、自分がどのようになりたいかを知っており、まったく独立しており、メディア、ファッション、アートなどのクリエイティブ業界で働いています。
ニューヨークのホイッスルの女性は、ロンドンやパリのホイッスルの女性とは異なりますか？
いいえ、そうではないと思います。 私たちはドレスと「ソリューション」の衣装を提供します。 たとえば、結婚式に行く場合、私たちは完璧なオールインワンのルックスを持っています、そしてあなたが実際に試したことがないように見えます、あなたはただ絶対にシックで完璧で現代的です。 かわいらしいドレスでも、後ろに大きな太いジッパーを付けて、よりコンテンポラリーに仕上げました。
Topshopから来て、あなたはファストファッションで多くの経験を持っています。 それでも、ホイッスルはファストファッションブランドではありません。
いいえ、そうではありません。 私は何か違うことをしたかったのですが、Topshopはやりたくありませんでした。 私は年をとっていたので、私自身、完全に使い捨てではない、より長持ちする、より良い、より高価な服が欲しかったのです。 それでも私は、クラシックやベーシックだけでなく、トレンドの興奮を維持したかったのです。 それは長寿とファッションの興奮の組み合わせについてです。
どのくらいの頻度で新しい商品を店に持ち込みますか？
もちろん、売り上げを伸ばすのは新しさだということはわかっています。常に新しいものに夢中になっているので、毎週約20の新しいスタイルが登場します。 コレクションが絶えず動き、進化するように、私たちはそれを段階的に進めています。 入ってそこに座って、プレシーズンに交換するだけではありません。 また、ピースを取り出して、正しくない場合はマークを付けます。 ファストファッションの取引精神はまだ私たちの仕事の範囲内にあり、その柔軟性と興奮を維持しています。
価格は変更されましたか？
彼らはほとんど同じままでした。
あなたはロンドンのファッションウィークに初めて出演しました。 どうして？
私たちは始めてからそれに向けて構築してきました。 ルールを少し破るのが好きです。 私たちが素晴らしいデザインを持っていて、私たちがそうだと思うなら、なぜあなたがハイストリートだと言われるべきだと思うのか分かりません。これはハイファッションやデザインについてです。 私たちはいつもそこに場所があるべきだと感じていました。 そして、ニューヨークファッションウィークについて考えると、そこには現代的なブランドがたくさんあります。 ニューヨークが行くところは、ある意味で誰もが従う。 私たちがそこにいるのは正しいと感じました。 また、コレクションを見て販売しようとする国際的なマスコミやバイヤーにこの種の露出を得ることができるのは、このときだけだということも知っていました。
ここでプレゼンスを築いている今、ニューヨークで上映することを検討しますか？
私はとても誘惑されるでしょう！
お店で遊んだり、お客さんと話をしたりするのに時間がかかるそうです。 CEOとして自己紹介しますか？
それは本当です！ 週に約2回。 私は私が誰であるかは言いませんが、私はストーカーではありません。 私は試着室の外にぶら下がって、[顧客]が何をしようとしているのかを見て、彼らがそれについて言っていること、それに対する彼らの反応を聞くのが好きです。 私は自分で何かを試します。 何かを試してみて、まったく合わないときは、「これが売れていないのも不思議ではありません」と思います。 物事はすり抜けます。
アメリカに店舗を構えたいと思ったのはいつですか？ しばらくの間、適切な場所を探していたようです。
私は約2年前にブルーミングデールズと話し始めました。 彼らは熱心で、私たちは熱心でしたが、準備ができておらず、ブランドを十分に開発しておらず、私たちが利用できるスペースがありませんでした。 それで、私たちはその対話を続けました。
自分の店を開くことを考えましたか、それとも最初からデパートのスペースをターゲットにしましたか？
すぐに自分の店を開くことに神経質になりました。 それは非常に危険です。 私たちが同じ言語を話すので、人々はアメリカとイギリスがとても似ていると思いますが、それは真実ではありません。
多くの英国ブランドがここに来るのは非常に困難でした。 およびその逆。
絶対。 そして、正当な理由があります。 私たちはまだ人々がここで何を望んでいるのかを見つけています。 ですから、私たちにとってデパートは当然のことであり、リスクを軽減し、いくつかのレッスンを学び、必要に応じて店舗に移動することができます。 マンハッタンだけでなく、8月には[ブルーミングデールズ]のホワイトプレーンズとチェスナットヒルにもオープンします。 マンハッタンは他のアメリカとはとても違うからです。
同時にパリにオープンする予定はありましたか？
それは計画でしたが、7日でウェブサイトのプラットフォームが再構築されたのと同じ週にそれらが行われる計画ではありませんでした。 しかし、パリは私たちが拡大すべきだと感じた都市でした。 私たちは過去6〜12か月で気づきましたが、これは非常に明白ですが、ホイッスルはファッションへの大きな欲求を持つ都市、モスクワ、香港、できればニューヨークではるかにうまく機能します。
また、オーストラリアでの開業を熱望しているとのことで、すでにオーストラリアには多くの消費者の関心が集まっています。
ええ、でもそれは遠い道のりです。 それは私たちが毎日考えていることです、うーん、そうです、オーストラリア：どうやってそれを簡単にやるのですか？ それは難しいことです。
現在、英国にはいくつの店舗がありますか？
英国には50店舗があります。 始めたときと同じような数でしたが、それらは一種の異なる店でした。現在、ロンドンにはもっとたくさんの店があります。
おそらくあなたの最大の店はあなたのオンラインストアです。 あなたがそこで行った投資について話してくれませんか？
ああ、そうだね。 ホイッスルのための私の戦略は、この時までに、 世界-ロンドン、パリ、ニューヨーク、モスクワ、香港-そして私たちの残りのビジネスを本当に推進するために オンライン。 そうしない理由はわかりません。 英国で提供されているのと同じ種類のサービスを翌日または当日配達で提供できるように、これらの各都市に小さなハブを設置したいと考えています。 しかし、そうでなければ、Whistlesを完全にオンラインで体験するべきではない理由がわかりません。 あなたがウェブサイトにコンテンツと社説を持つことができるので、ある意味でそれをするのはより簡単です-あなたは顧客に与えることができます その1対1のサービスとは別に、[店舗]のスタッフが新しい外観を試すために顧客に提供するスタイルのアドバイスと もの。 オンラインで入手したいです。 現時点では、プラットフォームを再構築しようとしており、莫大な金額を投資したばかりです。アメリカ、フランスのWebサイト、ドイツのWebサイトがあります。 正直に言うと、私たちはウェブサイトに追いついています。
あなたは典型的なCEOよりもデザインとクリエイティブに深く関わっていると思いますか？
あなたはそうしなければなりません。 あなたが物事の経済的側面から来ただけなら、あなたは生命の血が何であるかを理解していません。 それは定型的ではありません。
購入がより定型的になっていると思いませんか？
はい。 多くの人が歴史をあまりにも見すぎています。 それはあなたがしていることの創造的なコアの妥協と希薄化にあなたを少し導くと思います。 それを無視して、何が新しく、何がエキサイティングなのかを特定し、後で数字を確認する必要があります。