高級ブランドは直接消費者の世界に適応できますか？

3年前、CoralChungとWendyWenがローンチの準備をしていたとき センレーブ —働く専門家向けのハンドバッグライン—アドバイザー、伝統的なファッションと贅沢な空間の専門家である業界のベテランから、パートナーになるよう促されました。 バーニーズニューヨーク 彼らのデビューのために。 「彼らは、 『それがあなたのブランドを世に出す唯一の方法だ』と言った」とチョン氏は回想する。 彼らのアドバイスに耳を傾ける代わりに、共同創設者は、自分たちのやり方で物事を行うことを決意し、 直接販売 ルート。

今、かつて無敵の小売力であると考えられていた象徴的な機関であるバーニーズニューヨークは、 破産を宣言する そして悲劇的に壊れた車のような部品のために売られました。 少なくとも従来の小売業者にとっては、3年間で物事がどれほど急速に変化したかはかなり憂慮すべきことです。 それは実存的危機に実存的施設を送り、多くの小売業を駆り立てました 専門家は、未来はデジタルネイティブの直接販売の力にあると固く信じています ブランド。

手頃な価格、アクセス可能性、透明性に基づいて構築—これらの破壊的なDNAに埋め込まれている3つの柱 マットレスから荷物に至るまでのラベル—この新しいデジタルに精通した、消費者第一の小売業界には、 贅沢？

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答えは明白だと感じます。特に、たとえば一部の高級ブランドはeコマースを発見したばかりだからです。 （まだ行っていない人もいます—千ドルを購入することを想像してみてください シャネル ブランドのウェブサイトからバッグを入手してください。）しかし同時に、初期のシリコンバレーの新興企業を、1世紀以上前のパリのアトリエと比較するのは不公平です。 彼らの聴衆を比較することも不公平です。

「あなたは贅沢を買う余裕のある人々を考慮しなければなりません、そして彼らはデジタルだけに完全に有利ではないかもしれません—彼らは お気に入りの商店でのブランドの集合的な店内体験」と、RetailMindedの創設者であるNicoleLeinbachReyhle氏は述べています。 の作者

リテール101. 「小売全般を見ると、消費者はエンゲージメントとエンターテインメントを望んでいます。 「買い物客」—そしてあなたが贅沢を考慮に入れるとき、で消される非常に多くの変数があります デジタルのみ。 物理的な存在は依然として本当に重要です。」

彼女は正しいです。 オンラインでチェックアウトを打つことは、美しく飾られたバッグをのんびりとブラウジングしたり、シャンパンを飲みながら靴を履いたりするほど贅沢ではありません。 そして多くの人にとって、贅沢なバッグを買うことは一生に一度の経験です。

「その贅沢な購入を購入するとき、あなたは特別な気分になりたいです」と彼女のスタイルの創設者であるグレース・アトウッドは言います ブログTheStripeは、日常の基本をオンラインで購入し、それ以上の費用がかかる商品を店頭で購入することを好みます。 $300. 「あなたはブティックに行き、何かを選び、その記憶を持ちたいと思っています。オンラインで注文したり、郵送したりするのではありません。」

そしてもちろん、贅沢と密接に関連している野心的な要素—誰もが何千ドルも払わなければならない理由 本質的に本質的ではないもの—すべてが方程式の一部です：マーケティング、ファッションウィークのようなトレードショーの独占性、有名人の絆、赤 カーペット。 「贅沢の認識は会話の大きな部分です：贅沢を贅沢にするものは何ですか？」 LeinbachReyhleが尋ねます。 「贅沢は合理的なビジネスではありません。ほとんどの人は、ハンドバッグに2万ドルを費やすことは不合理だと思うでしょう。」

その消費者の非合理性は、望ましいレベルと相まって、議論される可能性があります 到達不可能性は、おそらく、高級品セクターを小売業の現実から保護しているものです。 それがある限り。 しかし、ファストファッションとデジタル化によって加速されたより短い注目期間が贅沢を後押ししました ブランドは2つのことをします：コレクションの数を増やすことと、あたりのデザインの数を増やすことです。 コレクション。

「デザイナーは単なる機械ではありません。 ボタンを押して「オーケー、クリエイティブに」と言うことはできません。」 アルベール・エルバス、元クリエイティブディレクター ランバン, かつて業界の絶え間ないペースについて語った. そして、ゆっくりと、しかし確実に、私たちは贅沢のかつては侵入できなかった鎧に亀裂が見られます：燃え尽き症候群のデザイナー、 離職率が高くなり、他の国の工場に製造をアウトソーシングするブランドが増えています（バレンシアガ 中国では、 ルイヴィトン アメリカ合衆国で。）。

特にPauleTenaillonとMarineBraquetの2人のデザイナーは、そのような効果を直接感じています。 2人の間で、パリで最も有名な高級ブランドのほぼすべてで働いた後、彼らは 生産の頻度が増加し（一致するリソースが増加することなく）、状態の悪化に完全に失望しました 贅沢。 そこで彼らは、職人の精神を体現する直接販売の靴ブランドである野間生でそれを取り戻すためにそれを自分たちで引き受けました。 エルメス の根本的な透明性で エバーレーン （彼らがそれを実現した方法の秘訣：彼らの会社の15％の株式を所有しているイタリアのメーカーとのパートナーシップ）。

「年間8〜10のコレクションで贅沢を実現することは不可能です。そして、最終的には、消費者は 高価だが高品質ではないものにお金を払っているので、愚か者と見なされた」と語った。 言う。

「私たちにとって、贅沢は時間の概念です」とテナイヨンはチャイムを鳴らします。 「時間をかけて細部に至るまで、完璧を追求し、2シーズンかかっても完全に満足するまで製品を発売しないこと。」

そして、スタイルが1年に2つのコレクションから売り切れた場合、肩をすくめると売り切れになります。 2人は、スケールが速すぎたり、無計画に何かを叩いたりするよりも、時間をかけて美しい製品を作りたいと考えています。そうすることで、消費者にも速度を落とすように呼びかけたいと考えています。

「私たちはそれほど多くを買う必要はありません」とBraquetは言います。 「私たちはあなたが欲しいものを手に入れることにとても慣れています、しかしあなたが欲しいブーツが売り切れたら、あなたはそれらをいつか手に入れるでしょう。 すぐには必要ありません。」

すべてのスタイルに思慮深く注ぎ込まれている職人技のレベルを知っていると、特に数百ドルの価格で、彼らの製品がどれほど魅力的であるかを簡単に理解できます。 彼らは、デジタルネイティブの直接販売ブランドとして運営することによってのみ、このかなり手頃な範囲（競合他社の数千ドルの値札と比較して）を達成することができました。 そして、完全な透明性のために、彼らはなぜ彼らの価格が彼らがそうであるのと同じくらい高い（またはあなたがそれを見る方法によっては低い）のかを概説しました。 「この価格よりも安い製品を購入している場合は、労働者への支払いが不十分であるか、材料の品質が高くない可能性があります」とBraquet氏は言います。 「そのとき、サプライチェーンに何か問題があることがわかります。」

そして、この新しいアプローチ（速度を落とし、縮小し、サプライチェーンの洞察を提供する）が新しい種類の贅沢の到来を告げるというのが彼らの信念です。

タマラメロン 3年前、彼女が2016年に彼女の同名の靴のラインを立ち上げたとき、消費者に直接販売する贅沢を開拓する先見の明がありました—去ってから5年後 ジミーチュウ、1996年に彼女が共同設立したブランド。 「顧客の行動が変化していることに気づきました。デパートのトラフィックは減少しました。 小売の未来は問屋の終焉だと気づきましたが、問屋に依存するブランドをどうしますか？ 注文は季節ごとに減少しますが、大きすぎて変更できませんか？」と彼女は述べています。 「私の靴の品質は同じで、デザインの革新も同じですが、変わったのはビジネスモデルです。季節に合った靴を使った「今すぐ購入」、「今すぐ着用」のアプローチです。」

テナイヨンやブラケットと同じように、メロンは彼女の「非高級」価格（従来の高級競合他社の約半分）が彼女の靴の知覚に影響を与えることを心配していません。 タマラメロンの共同創設者兼最高経営責任者であるジルレイフィールドは、「サービスと品質が2つである」と固く信じています。 常に高級品と高級ブランドの特徴となるもの。」レイフィールドは ブランドの コブラーコンシェルジュとのパートナーシップ 例として。 タマラメロンは、購入後2年間、無料の修理を提供する唯一のブランドであると彼女は言います。 それに加えて、メロンが心に抱く問題に光を当てるブランドの価値に基づくマーケティング （同一労働同一賃金と女性の健康）、そして全体として、それはそのと信じられないほど強い関係を築いています 顧客。

「伝統的に小売業、特に高級品では、ブランドと顧客の間にはかなりの距離があります。 今日の最高のブランドは、顧客が身近に感じているブランドです」と彼女は続けます。 「その近さは、共有された価値観に固定されています。」

このコミュニティの建物は、美しいイタリア製のバッグ（次のような伝統的な高級ブランドと同じ工場で製造されたもの）を出すSenreveの原則にも組み込まれています。 セリーヌ と フェンディ）しかし、日常の功利主義に根ざしています—伝統的に互いに対立してきた2つの要素。 機敏な企業として、Chung氏は、Senreveには、ほぼリアルタイムで消費者に対応できるという利点があると述べています。

「お客様とのこの対話—洞察を得てフィードバックに基づいて設計を改善する—は非常に重要です」とChung氏は強調します。 「多くの伝統的なブランドでは、時間の遅れがあり、[デジタルに精通する]のは簡単ではありません。 彼らはこれまで非常に成功した歴史を持っていたので、彼らにとって、それは革新することよりも過去を保護することについてはるかに重要です 将来。"

とはいえ、ラグジュアリーは、その一部として、近年、いくつかの破壊的な動きを見てきました。ルイ・ヴィトンがストリートウェアのドイエンを任命しました。 ヴァージル・アブロー 家の男性のクリエイティブディレクターとして。 LVMHはリアーナを支援しました フェンティ （伝統的なファッションカレンダーに従うのではなく）季節の落ち込みが見られるライン。 プラダ 倍増しました そのデジタル戦略について 収入を増やすために。

バーニーズニューヨークの閉鎖やデパートに降りかかったと広く報道されている闘争にもかかわらず、ラインバッハレイレ この新しい世界秩序の中にマルチブランドの小売業者のための場所があると信じています—彼らは彼らが何であるかとは異なって見えるでしょう 今日。 ノードストロームは、その1つとして、前に進み、57番街の7階建て、32万平方フィートの巨大な旗艦店をオープンしました。 マンハッタン、靴底でのバーサービス、食事の配達サービス、高速スパのフリートへのアクセスを完備 のようなサービス ドライバー, 全盛期 とフェイスジム。

激動の小売環境も、デジタルネイティブブランドがこれらのマルチブランド小売業者とパートナーシップを結ぶことを阻止していません。 Senreveは現在ノードストロームと ニーマンマーカス ニューヨーク市にあり、サンフランシスコに旗艦店があります。 （Chungは、ほとんどのデジタルネイティブブランドが現在、実店舗を持っていると指摘しています。）TenaillonとBraquetは、認知度を高めるために小売業者と提携することに反対していないとは言っていません。 （今のところ、彼らはポップアップに依存しています。）タマラメロンには1つの実店舗があります—途中で2つあります—プラス モバイルポップアップショップ これは、米国の14都市を横断するクロスカントリーの旅の終わりに近づいています。

「これらの伝説的な小売業者が廃業していると考えるのは壊滅的ですが、それはより独創的な小売業者が明るみに出るための道を開きます」とラインバッハ・レイレは言います。 「確かに直接販売ブランドは増えるだろうが、通常は1つのカテゴリーに絞り込まれているため、マルチブランドの小売業者は何らかの形で存在し続けるだろう。 消費者がより多くの体験を要求するようになるにつれて、ブランドや小売業者がどのように進化するかを見るのはエキサイティングなことになるでしょう。」

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