何が良いコラボレーションを作るのか？

ターゲットの最新のデザインコラボレーション、 昔ながらのパームビーチブランドのリリーピュリッツァーによる250点のコレクション、4月19日まで店舗に出店しません。 それでも、編集者とファンは同様にヒットを期待しています。 「リリーピュリッツァーは、ターゲットにとって安全でありながら賢い賭けのようです。 その視覚的アイデンティティは確立されており、その顧客基盤は熱狂的です。」 書きましたラックのニコラフモ。 「今後4か月間、ターゲットの外でキャンプをします...」と@sjwileyはコメントしました。 エル 雑誌 インスタグラム 役職。

Lilly forTargetの魅力は理解しやすいです。 ブランドは明るく、陽気で意欲的です。 しかし、10年以上後 私たちの背後にあるデザイナーのコラボレーション、成功したと見なされるには、実際に何を達成する必要がありますか？

「まず、成功しなくても成功します」と、市場調査会社NPDGroupのチーフインダストリーアナリストであるマーシャルコーエンは述べています。 これらのパートナーシップを追跡しているのは誰ですか アイザック・ミスラヒが2002年にターゲットをヒットして以来、密接に。 「コラボレーションは、小売業者の全体的なパフォーマンスとはほとんど関係がありません。 ケーキの上のアイシングです。」

量販店がコラボレーションの売り切れを望まないわけではありません。 しかし、結局のところ、これらのパートナーシップのほとんどは、収益に影響を与えるのに十分な製品を動かしていません。 2013年のTargetのビジネス全体の19％は、アパレルとアクセサリーで、135億ドルでした。 Targetは、1回限りのコラボレーションに関連する売上高を発表していませんが、 ニューヨーク・タイムズ 2008年には、継続的なコレクションであるIsaac Mizrahi x Targetが、2000年代半ばのピーク時に年間3億ドル以上を生み出しました。 これはかなりの金額ですが、Targetが毎年アパレルカテゴリで生成するもののほんの一部です。

短期間のコラボレーション（特にあまり知られていないデザイナーとのコラボレーション）は、それよりはるかに少なくなります。 1回限りのパートナーシップがフロアに置かれた四半期に、Targetの売上を何年も追跡した後、1つの小売店 私が話をしたアナリストは、最大のコラボレーションが全体で2,000万ドルから5,000万ドルをもたらすことができると見積もっています カテゴリ。 これらの取引の多くについて内部知識を持っている別の人は、限られた配布のおかげで、新進気鋭のデザイナーによるカプセルコレクションは2000万ドルより「はるかに少ない」と言います。 H＆Mのパートナーシップの範囲は似ています。 アナリストは

すばやくポジショニング 2013年11月のIsabelMarantのコラボレーションが、スウェーデンのファストファッション小売業者を上回った大きな理由でした。 H＆Mの3,132のうち250で数量限定でしか入手できなかったにもかかわらず、その四半期の予想売上高 店舗。 出てきたアレキサンダーワン×H＆M 1年後、同様の賞賛を獲得しました。 しかし、実際に販売されている製品がいかに少ないかを考えると、これらのコラボレーションが直接財政的な針を動かしたかどうかは疑わしいです。 バナナリパブリックがその最初のことを自慢したときでさえ マッド・メン コレクション 売り上げを伸ばすのに役立ちました、それは正確にどれだけ明らかにされないでしょう。 それには理由があります。

高低のコラボレーションは、それに関して言えば、マーケティングに関するものです。 そして、マーケティングは必ずしも直接お金についてではありません。 それはその約束についてです。

参加するためにわずかな料金を支払われているデザイナーは、彼が以前ほど高品質ではないことが多い一連の製品を作成する必要がないかもしれないリソースを費やしています。 それは、財政的および戦略的にリスクです。 しかし、リターンはそれだけの価値があります。 デザイナーは、今後10年から20年は余裕がなかったようなグローバルな広告キャンペーンを手に入れました。 そんなことを考えると、数店舗しかないのは誰が気にするのでしょうか。

小売業者にとって、希望は足のトラフィックを促進することです。 はい、製品が棚から飛び出すのは素晴らしいことです。 しかし、それはまだ顧客ではない人々のために店の認識を形作ること、そしてまたすでにそこで買い物をしている人々のためにホームストアのメッセージをさらに推進するのを助けることについてです。 「これらの魔法は、ゲストとゲストの間でクロスオーバーが発生することです」と、Targetのアパレルおよびアクセサリー担当上級副社長であるStaciaAndersenは次のように語っています。 リリーピュリッツァーの発売.

人々をドアに引き込むために、小売業者は正しいメッセージを発信するために一生懸命働いています。 「これらのコラボレーションはPR、ソーシャルメディアの話題、文化的即時性を生み出すことを目的としているため、FOMOの熱狂を生み出す必要があります」とブランドコンサルタントのSleuthのCEOであるShireenJiwanは述べています。 「午前6時にターゲットの外に並んでいる人や、トートバッグの順番待ちリストに載っている営業担当者に賄賂を贈ろうとしている人を見たいと思っています。」

たとえば、アレキサンダーワンのコラボレーションのH＆Mに関する最大の見出しは、商品を求めて列に並んでいる店の外でキャンプをしているファンに関連していました。 しかし、11月の金曜日にニューオーリンズのH＆Mを訪れたとき、認識できるほどの熱狂はありませんでした。 7、コレクションが店を襲った翌日。 実際、さまざまなサイズの製品がまだかなりの量ありました。 最終的に売り切れましたか？ 多分。 しかし、繰り返しになりますが、それはすべて知覚に関するものです。

時々、ロングテール効果があります。 最近、Ebayは、グローバル市場で最も売れた2014年のコラボレーションのリストをリリースしました。 PeterPilottoのターゲットの範囲 最初は売り切れませんでした、それはイーベイで今年最も人気のあるコラボレーションでした。 範囲から9,200以上のアイテムがサイトで販売されました-より大きなヒットとして認識されたH＆Mのアレキサンダーワンよりもさらに多く。 （上位5つを締めくくるのは、Nike Air Yeezy Red October、TargetのAltuzarra、BananaRepublicのRolandMouretでした。）そしてこれはベースになっています 売りに出されたアイテムではなく、販売されたアイテムについて。これは、Pilottoに対する正当な需要があったことを意味します。これは彼にとっても 目標。 「誰も話さないのは長期的なことです」とコーエンは言います。 「Targetのミッソーニ製品は、ブランドの看板です。」

最終的に、コラボレーションとは正しい錬金術を実践することです。 「それはデザイナーを彼のいつもの操舵室から連れ出し、アーティストの創造性には限界がないという印象を与えるはずです」とジワンは言います。 「同時に、最終製品は、各当事者のブランド署名と何らかの形で一致している必要があります。」 彼女はデザイナーのメアリーカトランズのプリントコートを引用しています 成功例としてのモンクレール：「結果は、夢のような構造化されたものでした。2つの異なるブランドの完全にオリジナルのマッシュアップです。」 もう一つ確かに ベット？ トムズの2014年ホリデーパートナーシップとターゲット。 「それは買い物客に、愛する人と見知らぬ人の両方を必要としている寛大な方法を提供しました。まさに私たち全員が与えられた気分になっている時期です」とジワンは言います。

1つ確かなことは、コラボレーションは、世界最大の小売業者やブランドのマーケティング戦略において一定の永続性を獲得しているということです。 そして、それはすぐには変わりません。 コーエン氏は、「ブランド協会が成功したと見なされない場合でも、それを行ったことで功績が認められます」と述べています。