写真：ジョン・シウリ/ゲッティイメージズ
従来の米国のデパートの形式は、もはやその方法を助長していません Z世代 ショップ—そしてショップ、彼らはそうします。 90年代半ばから初期の頃に生まれたZ世代は、現在約440億ドルの購買力を示しています。これは、今日の10代の若者が無視できない程度の消費者の影響力を行使していることを意味します。 オンラインで仲間を1つに増やしたいという絶え間ない願望に一部動機付けられて、ティーンエイジャーは、その周辺に真っ直ぐに位置し、その周辺で運営されているブランドの重要なキングメーカーとして浮上しています。 ストリートウェアの包括的な範囲—そしておそらく驚くべきことに、彼らの大多数はまだ店内で買い物をすることを好みます。
ジェネレーションZに効果的にアピールするには、大規模小売店は、ショッピング体験の要素を採用することから始めて、マルチブランドブティックのように行動する必要があります。 パーカーとTシャツを販売するビジネスを数十億の業界に変え、高架のストリートウェアを10代の若者に選ばれる包括的な美学にしました。 国。
ジェネレーションZのメンバーは、世界で最も精通した買い物客の一部であり、比較ショッピングの際にアクセスできる情報の量は前例のないものです。 それは重要です デパート 視点を洗練し、それに固執する。 価格のような差別化要因であったものに関して競争することは無駄です。 Z世代はまだ店内で買い物をする理由が必要であり、排他的で高度にパーソナライズされた製品はますます有効なものになっています。
真の独占性は、他の店の在庫がないいくつかのデザイナーの作品を購入することをもはや意味しません。 で キス、ロニー・ファイグは、店舗の既存の品揃えと常にシームレスに商品を販売する社内ブランドの強みに一部基づいて、新進の小売帝国を築き上げました。 SeanWotherspoonのRoundTwoストアでは、彼が巧みにキュレーションした、魅力的なヴィンテージの発見を定期的に紹介しています。 チームを組むことで、彼の顧客は、ほこりっぽいゴミ箱や混雑した衣類の圧倒的な泥沼をふるいにかける必要がなくなります。 のれん 倉庫。
「今日の小売業界で実行可能な提案は、実際には2つだけです。どちらかである必要があります。 消費者の認知的デフォルトまたは感情的デフォルト」と語るのは、小売の未来派であり、 市場。 「専門小売店やマルチブランドブティックにとって、これはすべてのタッチポイントで明確に表現された非常に明確で強力なブランドの視点を持つことを意味します。」 スティーブンスは次のような店を引用しています Kithは、「視点を反映し、顧客をブランドに引き込む、オンラインとオフラインの両方の顧客体験を作成することによって、ティーンエイジャーにアピールするという特に優れた仕事をしています。 話。"
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おそらく、成功している小売業者が今日行っている最も重要なことは、実店舗をブランドのメディアチャネルとして使用することです。 「新時代のブランドは、過去のように店を購入の目標到達プロセスの終わりとは見なしていません」とスティーブンス氏は述べています。 のようなブランドの場合 グロッシエ、最愛のコミュニティ指向の美容スタートアップ、物理的な小売スペースは、すでに美学を細かく磨く絶好の機会を表しています オンラインで設立：ニューヨークにあるグロシエの旗艦店は、ブランドの特徴であるほこりっぽいピンクの色合いで覆われ、即席のための十分なスペースが組み込まれています 写真撮影
専門店やGlossierのような新時代のブランドは、小売スペースを「顧客」と理解しています。 チャネル全体で消費者との長期的な関係を促進することを目的とした買収手段」 スティーブンスは言います。 「これは、店舗の計画、配置、構築、管理、測定の方法について非常に異なる考え方をすることを意味します。 この店は、ブランドの生き生きとした24時間年中無休の広告であり、それが提供するすべてのものでなければなりません。」
Z世代のメンバーも友達と買い物をするのが好きだとマイケルPは言います。 Londrigan、ファッションマーチャンダイジングの助教授 LIMカレッジ. 今年の初めに、LIMは広く共有された調査を実施し、ジェネレーションZのメンバーは、ミレニアル世代のメンバーとは対照的に、オンラインショッピングよりも店舗でのショッピングを好むことを示しました。 店内での買い物の原動力の1つは、「社会的相互作用」であるとLondrigan氏は指摘します。
「小売業者は、このショッピングに対する社会的ニーズに対応するエクスペリエンスを作成する必要があります」と彼は言います。 デパートは、「これらの相互作用を可能にする創造的な方法を見つけることは、足を増やすための鍵となる可能性があります トラフィック。"
経験の要素をstaiderショッピング環境に組み込むことは、長い間標準になりました 業界の論点ですが、それは小売業者によってうまく実行されることはめったになく、それから利益を得るでしょう。 多くの。 その影響力のあるインターネットに精通したスターは、すでにオンラインのフォロワーを儲かるライブイベントにまとめています（たとえば、 タイラー、創造主'NS キャンプフロッグナウ カーニバル）は、ジェネレーションZがお気に入りのエンターテイナーをオフラインでフォローすることを熱望しており、そうするために費やすことをいとわないことを示しています。 オンラインで複製できないIRLエクスペリエンスを促進するために既存の実店舗を活用することは、意味のあるものを育成するための理想的な方法です。 トランザクションを超えた若い顧客との関係、積極的な関与を通じてコミュニティの重要な感覚を育む お店。
「30年前とは異なり、デパートはもはや便利さで取引することはできません」とスティーブンスは言います。 「簡単に言えば、彼らは一世代前だったかもしれないので、もはやほとんどの買い物の旅の出発点ではありません。 今日、デパートは経験に基づいて取引する必要があります。 そのため、デパートは自分たちのスペースを使って、オンラインでも店内でも、他の場所では見つけることができない魔法を作り出す必要があります。」
いつ バーニーズ マディソンアベニューのフラッグシップでの2日間のイベントであるTheDropが、 Highsnobiety、それは何千もの若い顧客を店に引き付けました、それらの多くは初めてです。 コンセプトがロサンゼルスのバーニーズ前哨基地に移行したとき、店はウータンクラン、ピザパーラー、ローラーリンクからのライブパフォーマンスを取り入れて、イベントをさらに洗練しました。 ただし、Barneysの場合、TheDropは遅すぎることがわかります。 1回限りのイベントでは、若い顧客の絶え間ない新しさへの欲求を満足させるにはもはや十分ではありません。 勢いを維持しているすでに病んでいる小売業者は、時折の週末よりもはるかに多くを必要とするでしょう 吹き消す。
インターネット全体がデパートの競争になっています。 タイムラインをスクロールするのに特有の発見の感覚を模倣します。これは、顧客をデパートに誘導するために使用されたすごい要素とは異なります。 彼らの影響力のピークにあるドライブで—それが回転するショップインショップの形であろうと、地元のスポットライトに捧げられたスペースの形であろうと、必見です デザイナー。 今日、最も成功しているブランドとそれらを在庫しているブティックは、ジェネレーションZが実際に買い物をする方法と同等のケイデンスで新製品の着実な滴りをリリースしています。
ドーバーストリートマーケットの専用Tシャツスペースには、あまり知られていない新興レーベルや一部のTシャツからの手頃な価格のTシャツの絶えず変化するセレクションが含まれています ストリートウェアの最もヘビーな打者であり、前衛的なクールな教会が準備ができていない可能性のあるジェネレーションZのメンバーとの関連性を維持するのに役立っています 春に グッチ、Commeユニバースのより実験的なラベルは言うまでもありません。 （DSMが販売している唯一の店舗の1つでもあることを助けます 最高 ブランド自身の小売店の外にあります。）一定の多様性が重要である、とスティーブンスは述べています。
「今日の生活のスピードとコンテンツの回転ドアが私たちの指先にあるため、ブランドはそれぞれの新しいものを見る必要があります 新しいイベント、新しい出来事、そして顧客にユニークな何かをもたらす新しい機会としての一日」と彼は語った。 言う。 「1年に2つの季節限定コレクションを発表するだけで、忘却への道が開かれます。」
の管理下で オリビア・キム, ノードストロームのクリエイティブプロジェクトのディレクターであるデパートは、早い段階でショップインショップの定期的なローテーションを導入しました。 ノードストロームメンズニューコンセプトイニシアチブ、ジェネレーションZファンのお気に入りのローテーションミックスにスポットライトを当てるショップインショップ （ユニオンとの最近のコラボレーション、クリスギブの最愛のLAベースのブティックを含む）は右の一歩です 方向。 （最近、前述のニュースも来ました グロッシエはノードストロームと小売パートナーシップを結ぶ予定です、その美学と製品を小売業者の店内体験にもたらします。）
「私たちの目標は、ノードストロームがすべての年齢のすべての顧客に包括的で親しみやすいと感じることです」と述べています。 サムロバン、ノードストロームのメンズファッション担当副社長であり、ニューコンセプトプラットフォームの背後にあるクリエイティブな首謀者です。 「そのため、私たちにとって重要なのは、私たちの初心者である可能性のある若い顧客にアピールする製品とサービスを提供することです。 Lobbanは、専門店が若い人たちにアピールすることに成功したことをすぐに認めています。 顧客。 「ローカライズされ始めることが多い専用のファンベースを作成する素晴らしい専門の扉がいくつかありますが、インターネットやソーシャルメディアを通じてより広く拡大することができます」と彼は言います。
2015年以来、ノードストロームは、以下を含むインフルエンサーとの一連の非常に成功したコラボレーションも展開しています。 何か海軍のアリエル・チャーナスですが、シアトルを拠点とする小売業者は、次のようなZ世代のパーソナリティとはまだ提携していません。 エマ・チェンバレン. デパートは、さまざまな分野の若いクリエイティブと協力するために、悪名高い地方のファッション業界の範囲外を見て、それを混ぜ合わせる必要があります。 Z世代のメンバーは尊敬しています YouTube スターやインターネットに隣接するパーソナリティであり、頻繁に何度も何度も商品の代金を支払う用意があります。 人気のあるジェネレーションZパーソナリティと提携することは、非常に異なる人口統計に到達し、深刻な販売量を促進する機会を表しています。
デパートはまた、自動化やその他の新しいものに投資するための短期的なコストを消費する必要があります 横行する運用の非効率性を削減するテクノロジー。 長期。 Londrigan氏は、ブランドが理にかなった場所で使用するテクノロジーを常に最新の状態に保つことが不可欠です。 あらゆる種類の運用の合理化にはコストと時間がかかる可能性がありますが、更新が必要なバックエンドシステムを必死に刷新することで、従業員の士気と会社の収益の両方を高めることができます。
おそらく最も重要なのは、デパート（およびそれらを運営する企業）は若い才能を採用するために一生懸命働き、それから彼らを維持するために同じように一生懸命働く必要があるということです。 ちょうど労働力に入るジェネレーションZのメンバーにとって、彼らが職場環境で探しているものに関して一連のボックスをチェックすることは、仕事自体と同じくらい重要である可能性があります。 LondriganとStephensはどちらも、新入社員ができる企業文化の感覚を積極的に育成することの重要性を強調しています。 会社で働きたい理由として参考になり、滞在した理由としてより多くの上級社員が参考になります。 長さ。
「労働力に参入している、または参入しようとしている人々は、彼らにとって最も重要なことの1つは、一緒に働く人々との本当の関係を持っていることだと一貫して教えてくれます。 彼らのより広い生活、人間としての彼らの情熱、彼らの目的について」と、文化的洞察と消費者を専門とするEYのマネージングディレクターであるMarcieMerrimanは述べています。 ストラテジー。 「業界はすでに非常にチーム指向のモデルを持っているため、小売業は文化を活用してZ世代を引き付ける絶好の位置にあります。 これは、コミュニティの感覚を生み出し、帰属意識、友情、そしてその中の個々の欲求の理解を育むことによって、小売業者が最高の才能を競うのに役立つはずです。」
死にゆく品種として、デパートは仕事の安定性と 長期的なキャリアの流動性、そして彼らは無数のフォーマルで新星を育てることにコミットしていることを示す必要があります 非公式な方法。 そうは言っても、潜在的な従業員と顧客の両方としてZ世代のメンバーに効果的にアピールすることになると、彼らを簡単に分類できるステレオタイプとして扱わないことが重要です。
「「自分撮りスタジオ」、「スムージーバー」をインストールし、マーケティングでハッシュタグを使用するだけで、共鳴に失敗するだけでなく、この世代がオフになります」とスティーブンス氏は言います。 「真の人間の感情、願望、欲望に訴える方がよい。 コミュニティの一員になり、成功し、あなたが誰であるかを評価され、称賛されたいという願望—これらはZ世代への忠誠心を駆り立てるものです。」
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