カナダグースの最新の「実験的」コンセプトは、次世代の高級買い物客を引き付けますか？

先週、 カナダグース 故郷のトロントで「TheJourney」と名付けられた新しいマルチルーム小売コンセプトを発表しました。 冬の冒険を選ぶ 経験 すべてのバケットをチェックして、若い世代の買い物客にリーチします。没入型で、Instagramに非常に適しています。 しかし、実際に試してみる製品はありません。

「仮想キュー」を介して予約をした後、ゲストはお祝いに装飾されたモールの商業的な熱狂から逃れます。 そびえ立つ氷河のファサードに入り、「クレバス」を横切って歩きます。その下で砕ける氷の音と画像があります。 フィート。 次に、ブリティッシュコロンビア州の風景を一望する目がくらむような空中ビデオの投影に囲まれ、「カナダ人」の香りを取り入れます。 アウトドア」—コートのインタラクティブな赤色レーザーターゲット「ホットスポット」を通じて、ブランドのヒーローであるスノーマントラパーカの背後にある歴史を学びます。 （未満）。 ガイド付きツアーの最後に、ブランドアンバサダーがキオスクを介してCanada Gooseのサイズ設定、スタイリング、購入をお手伝いしますが、必要な場合に限り、プレッシャーはありません。

「これは私たちにとって経験的で実験的な瞬間です」と、最高マーケティング責任者のペニー・ブルックは、私たちが「要素」に座っているときにファッショニスタに言います。 部屋（上）、カナダのモミの木、杉の樹皮、アンジェリカの花の花束を取り入れています（そして私がビデオからある時点で少し頭がおかしいと感じたので 予測）。

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実店舗でのデジタルベンチャーは、カナダグースにとってタイムリーな瞬間にやって来ます。 IPOを申請 2017年3月。 ブランドは先月、第2四半期の収益を発表し、アナリストの見積もりを上回り、

27.7% （約1億6,570万米ドル） 47％増加 主に新店舗での売上に牽引されて、消費者への直接収益が増加しました。 秋冬在庫の多くを早期に出荷したため、2020年度の成長率は で推定 20%. （この数字は、ブランドに2つの店舗がある香港の政情不安の影響も受けています。）

2016年にトロントの旗艦店を設立して以来、カナダグースは国際的なオープニング狂乱を繰り広げてきました。 ニューヨークの旗艦店と中国本土に3店舗を含む、世界中に20店舗を展開しています。 （次はパリです。）しかし、現在、Canada Gooseは、在庫のないTheJourneyで遊んでいます。 グレータートロントエリアの西部にあるCFシャーウェイガーデンズは、地元の観光客であり、あまり国際的な観光客ではありません。

CEOのDaniReissは、この場所はトロントの地元の「ファン」にリーチするのに「自然にフィット」し、さらに「エクスペリエンスファースト」で在庫のない場所で何が機能するかを発見するのに「自然に合う」とメールで説明しています。 小売環境—アクセシブルな調査、ブランドへの没頭、信頼性、関係構築などの話題の概念に触れる—それを取るかどうかを検討する前に 他の場所。

カナダはヘリテージブランドの最大の市場であり、米国と急速に成長しているアジアがそれに続きます。 （ねえ、高級ブランドによる体験展示 中国本土のミレニアル世代と本当にうまく遊ぶ。）カナダグースは、直接販売を通じて新進の高級顧客との関係を構築する革新的な方法を実験しているため、家の近くにいることも理にかなっています。 なぜなら、デジタルの世界に生まれながら、目の肥えたZ世代は、オンラインよりも実店舗でのショッピング体験を好むからです。 ロングショットで。

マット・パウエル、NPD Groupのスポーツビジネスアナリスト（および常駐の「スニーカーロジスト」 最高 ハサン・ミナジの「愛国者法"）は、電話で、店頭やeコマースを介してDTCに焦点を当てることは簡単だと説明しています。 小売と卸売のマージンの「ダブルディッピング」を超えて、ブランドは独自のWebサイトとマーケティングを介して「ブランドの本質」を管理、維持、伝達することができます。 彼はまた、小売業への没入型コンポーネントはカナダグースにとって「素晴らしいアイデア」であると考えています。 ブランドの価値を実際に示すお店があるという消費者向けの話」と彼は付け加えます。 特に 小売体験をお勧めします ミレニアル世代の買い物客のために。

1957年にトロントでMetroSportswear Ltdとして設立されたカナダグースは、そのルーツを 世間の認識は、高性能のアウターウェアメーカーから1,000ドル以上の高級品の提供者へと進化しました。 パーカー。 それは一貫して極端な要素でその衣服のハイテク機能を強調し、80年代に南極の科学者を暖かく保ちました そして、現在「スクレスレットパーカ」と呼ばれている数十年でエベレスト山を登頂した最初のカナダ人として歴史を築いたローリー・スクレスレットを装備しました。 後で。 もちろん、 ケイト・アプトン 2013年に白いチリワック爆撃機を着用しました（そして他にはあまりありませんでした） スポーツイラストレイテッド 水着の問題 カバーしますが、彼女は暖かく過ごしていました。

「私たちは究極的にはストーリーテリングブランドなので、私たちのストーリーは他の人や製品の使用を通じて伝えられ、それが私たちのブランドに命を吹き込みます。 それから私たちはそれらの話を続けます」とブルックは言います。

Z世代マーケティングエージェンシーのインサイトディレクター、ジェイコブ・チャン Juvコンサルティングは、CanadaGooseを「非常に控えめなマーケティング戦略を持っている」と説明しています。 彼らは実際にどこにでも行って広告を爆発させるわけではありません。」彼は、特に仲間とのこのような強力なブランド認知度を生み出すための口コミ、戦略的な製品配置、および可視性を引用しています。 彼は、カナダグースのシグネチャーパーカーとフグを、彼がジュニアでもあるシカゴ大学の「遍在する」光景と呼びました。

Canada Gooseは、いわばインフルエンサーの選択を選択し続けています。 それは冒険旅行のvloggerのような相乗的なソーシャルメディアの存在を特色にしました カラとネイト、および4回のイディタロッドチャンピオンや癌サバイバーのランスマッケイなど、探検、運動、カナダのコミュニティ内の著名人。 （彼は製品デザインと同名のパーカーでブランドと協力し、さらに先住民の活動家でアーティストのサラン・フォックスと一緒に、The Journeyで紹介されたビデオをナレーションしました。）ブランドの長年の経験 映画・エンターテインメント業界のサポート 異常気象での撮影に長時間を費やす才能と乗組員への実用的なパーカーのシード、および映画のスポンサーも含まれます TIFFやサンダンスなどのフェスティバル—最適なストリートスタイルと、認識可能な円形のパパラッチ写真も作成します ロゴ。

Canada Gooseには、Basecampコミュニティと呼ばれるものもあります。これには、メールサブスクライバー、ソーシャルフォロワー、消費者向けのイベント、ビデオコンテンツが含まれ、これらすべてがメッセージングを広めます。 「それの多くは実際にはピアツーピアの影響力によって行われており、それはそこにある唯一の最も効果的なマーケティングツールです」とパウエルは言います。

ブランドは最近、ブログも立ち上げました。 下. 「特に製品について話しているわけではないので、意図的に「Beyond」と呼ばれています」とブルックは説明します。 「私たちは、人々が私たちの製品の周りに住んでいるすべての関連する物語について話している。」

パウエルは、カナダグースが自社のウェブサイトを効果的なマーケティングツールとして利用したことを認めています。 ブランドのDNAのもう1つのコアファセットとその「機能優先」のマントラの背後にあるメッセージ：グースダウンとコヨーテの使用 毛皮。

長期的かつ 増え続けるファッションブランドのリストは毛皮なしになりました 近年では、グッチ、ヴェルサーチ、バーバリー、ラルフローレン、ラコステなどが含まれます。 メイシーズとブルーミングデールズは 毛皮を段階的に廃止する 2021年2月。 10月、カリフォルニア なりました 新しい毛皮の製造、販売、流通を禁止した最初の米国の州。 もちろん、ミレニアル世代とZ世代の視聴者 購入決定において明確に社会的意識を持っている、後者は ビーガンライフスタイルを受け入れる 群れで。

カナダグースのウェブサイトは、著名な「ファーとダウン上部の[タブ]をクリックすると、副産物を調達するための商標である「透明性基準」の詳細が記載されたページが表示されます。 確立されたカナダの国際人道的トラッピング基準の合意と、米国では、最良の管理慣行 ガイドライン。

「最終的に、[カナダグース]は彼らの話をすることができ、消費者は彼らがその立場に同意するかどうかを決めることができます」とパウエルは言います。 「しかし、少なくとも[ブランド]は、彼らがそれを見る方法と彼らがビジネスを運営する方法でそれを伝えました。」 

Changは、特にそのWebサイトを通じて、Canada Gooseの透明性への取り組みを認めていますが、それでも懐疑的です。「彼らはそれを強調するために多大な努力を払ってきました。 しかし、Z世代は依然として環境に深く関心を持っており、持続可能な慣行と世界に役立つ精神を持っているため、実際には共鳴していません」と彼は述べています。 言う。 「それをただ書き出すことはできません。他の本物の方法で私たちに見せなければなりません。」 

The Journeyを毛皮やダウンに関する懸念に対処するためのプラットフォームとして利用することについて尋ねられたとき、ブルックは私に、環境と地域社会に対するCanadaGooseの慈善活動を指摘しました。 また強調されているように ウェブサイトで そしてその経験の中で、このブランドは10年以上にわたってPolar Bears International（PBI）をサポートしてきました。 加えて、カナダグースリソースセンタープログラムおよびプロジェクトを通じた北部の先住民コミュニティ アティギ。

しかし、その前身と同様に、Z世代はまあ、複雑です。 「CanadaGooseは、その成功とZ世代のマーケティングを通じて、そのようなブランドと評判を築き上げました— [コート]を購入する余裕のある人、または家族が購入する余裕のある人—やろうとしている それ。 内部では、それが彼らにとって最も倫理的な決定ではないかもしれませんが」とチャンは言います。 彼は、シカゴの湖畔の気温が下がると、「生徒会の半分」がすでに円形のロゴが入ったグースのダウンで満たされたアウターウェアを脱いだと述べた。

さらに、1,000ドル以上のパーカーで知られるブランドには、和解するもう1つの要素があります。それは、Z世代とミレニアル世代が実践する富のオープンディスプレイの回避です。 「ある意味で、カナダガンをそう考える人もいます。 それでも、繰り返しになりますが、多くの人がまだジャケットを所有して着用しています」と、AirPodsの「フレックス」に類似したチャンは言います。

「[7年前に] Canada Gooseに来たとき、私たちはアウトドアブランドでした」とブルックは言います。 「私たちはその間にパフォーマンスラグジュアリーブランドに進化しましたが、どこにいてもそれは本当に重要です 私たちは身に着けています—そして私たちが身に着けている人は誰でも—それでも私たちは消費者にブランドの機能的基盤を思い出させます。」 

チャンは、ブランドが「贅沢と実用性の境界線に立ち向かう」ことに同意し、カナダグースの魅力をブランドに敏感でないGenに追加しました。 Zは、実証済みの機能と実際に結びついています。「重要なのは、それがうまく機能し、見栄えがよく、必要なことを実行することです。 NS。 したがって、ブランドは他のすべてのものに次ぐものです。 私にとって、CanadaGooseは実際にその目的を十分に果たしています。」 

The Journeyでの最後の体験は、潜在的な顧客にCanadaGooseの機能を個人的に試乗する機会を提供します。 アルドリッジフグ、最適な#content作成のための明るい赤で、取り外し可能なファートリム（この非常にアレルギーのある作家）を差し引いたもの 感謝）。 ボストンの場所に続くブランドの10番目のコールドルーム（上）内で、訪問者は華氏10.4度の極寒に設定された雪に覆われた北極圏の環境に身を浸します。 山岳地帯の北極の風景を描いた床から天井までの別のオリジナル映画が2つの壁で上映され、非常にソーシャルメディアに優しい鏡が別の壁に並んでいます。 （によると フォーブス、CanadaGooseストア コールドルーム コンバージョン率の「急上昇」を経験しました。）

The Journeyへの訪問は、Canada Gooseコートに4桁を投資する立場にない（まだ）若い消費者にとっては0ドルの費用がかかります。 しかし、もう1つの非常に明確なポイントがあります。これは、ブランドの実証済みの「オーガニック」感のあるマーケティングのサイクルにも関係しています。

「彼らはまだそれをInstagramすることができます」とブルックは言います。

完全な開示：カナダグースは、ジャーニーのオープニングをカバーするためにトロントでの私のフライトと宿泊費を支払いました。

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