オリビアワイルドは、新しいティファニーブルーボックスカフェで卓球をします。 写真：BFA
遺産 高級ファッションブランドはかなり遅いです デジタルに乗り込むために。 しかし、過去数年間で、いくつかのファッション会社は彼らの行動をまとめるために一生懸命働いてきました：バーバリーやグッチのような家は特に Dolce＆GabbanaとFendiが多くの的を絞った取り組みを行っている間、ソーシャルメディアで人々を引き付け、シームレスなeコマースエクスペリエンスを提供することに成功しました 同様に。 現在、別のグループがこれを理解しようとしています。そのイメージは、おそらくファッションブランドよりも独占性と遺産の概念にさらに結びついている、高級遺産の高級ジュエリー会社です。
全体として、宝飾品市場は健全です。 年間5〜6パーセントの割合で成長すると予想されます 今後3年間で、現在市場全体の4〜5％を占める高級宝飾品は その10パーセントを占めると予想されます 2020年までに。 それでも、業界で最も有名なブランドのいくつかは苦労してきました—そしてそれらが注目を集めなければ苦労し続けるでしょう ダイヤモンド業界に関する2016年の詳細な調査によると、「ダイヤモンドジュエリー購入の最も重要なコホート」になる予定の18〜34歳 デビアスによる。 そして、ミレニアル世代が最大の収益の可能性に近づくにつれて、ファッションブランドや新しいジュエリー会社との競争が激化する中、それは容易なことではありません。
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たとえば、Tiffany＆Co。は、2016年度の純売上高が3％減少し、同等の売上高が5％減少しました。 2017年のこれまでのところ、状況はわずかに改善しており、同等の売上高は1％減少しています。 高級ジュエリーはもちろん、最も象徴的なブランドの1つと見なされているにもかかわらず、ティファニーは 若い買い物客を引き付けるのに苦労しました、そしてそれだけではありません。ミレニアル世代が何を気にかけ、どのように買い物をする傾向があるかを見ると、伝統的な高級ジュエリー会社は伝統的にその反対を具体化してきました。 彼らは、婚約や結婚関連の贈り物のために店内で買い物をする人々に食料調達し、ステータスに基づいてブランドを選択します。 ミレニアル世代はその人生についてではありません。 今年初めの高級宝飾品と時計のカテゴリーに関するレポートで、L2は次のように書いています。 新しいデジタルの世界で勝つため、またはブランドエクイティを失うリスクを冒すための適切なツールと戦略を使用して 建てる。"
新しいジュエリーショッパー
「伝統的に上質なジュエリーはギフトとして贈られますが、セルフギフトへの移行はもっとたくさんあると思います」と、WGSNのアクセサリー＆フットウェアのシニアエディターであるエラハドソンは説明します。 さらに、「この課題は、これらのブランドが従来と同じようにステータスを購入しているとは限らない可処分所得を持っているこの若い消費者にアピールしています。 に依存しました。 若い消費者は個性を表現することにもっと関心を持っています。」デビアスはまた、その研究で女性の自己購入者の台頭を指摘しました。 「米国の女性は労働力を増やし続けているため、自己購入の傾向は将来の最も明確な機会の1つを提供します。 成長。 個人的なマイルストーンを祝ったり、何かを購入したりしようとしている女性にアピールするダイヤモンドジュエリーのセレクションを持っている 自分に報いるために特別なことであり、ブライダルやその他の関係のマイルストーン関連のジュエリーと同じくらい宝石商の焦点になるはずです。」 ノート。
そして、前の世代がステータスを暗示するために物を購入した場合、ミレニアル世代は自己表現をより重視し、 最新のティファニーTやエルサペレッティと言うのではなく、彼らが表現していると感じるブランドやスタイルに自分自身を合わせるために ライン。 デビアスは、「特定のデザインが好きだからという理由だけでダイヤモンドを購入する人の割合が増加している」ことを発見し、「独身女性のトレンドと相まって 買収、自己購入、そして若い女性の自己表現への欲求、デザインの魅力は、新規およびリピーターを引き付ける上でより重要になると予想されます。 カテゴリー。"
そして、誰が買い物をし、何を探しているかに加えて、 仕方 ミレニアル世代のショップも、これまで説明してきたように異なります。 長い間、純粋に対面での購入として扱われてきましたが、最終的な購入が店舗で行われたとしても、高級ジュエリーはますますオンラインで購入されるようになっています。 「彼らはオンラインで価格を比較し、製品情報を検索し、オンラインで割引クーポンやプロモーションを探すことがよくあります」と、ミレニアル世代の買い物客に言及したデビアスの調査は述べています。
Tiffany＆Co .:ケーススタディ
ティファニーはその問題に気づき、過去数年間、ミレニアル世代を積極的に追いかけてきました。 現代の宝飾品の買い物客にアピールするために小売とマーケティングの取り組みをシフトし、支払いを始めています オフ。 L2は、サイト、デジタルマーケティング、ソーシャルメディア、モバイルでの適性を考慮して、今年の時計とジュエリーの「デジタルIQ」インデックスで1位にランクされました。
昨年の春、Net-a-Porterとの前例のないパートナーシップに着手し、さまざまなスタイルをオンラインで販売し、Net-a-Porterを 自社チャネル以外でティファニーをオンラインで販売し、ブランドにアクセスできる国の数を大幅に拡大した最初の小売業者。 「ティファニーは179年間、有名な高級住宅であり、Net-a-Porterのような革新的な企業とのブランドコラボレーションは、ティファニーの時代を超越したものにするのに役立ちます。 デザインは、どこにいても新世代の顧客に届きます」と、ティファニーの国際営業担当上級副社長であるフィリップ・ガルティは次のように述べています。 時間。 ティファニーはまた、高級アクセサリーに焦点を当てたeコマースサイトおよびオンラインマガジンであるエディトリアルリストを通じて販売（および宣伝）しています。
去年の夏、ブランド 初めてタップした有名人の顔 より手頃な価格のコレクションを販売するために、さまざまなコンポーネントを使用して、有名人やインフルエンサー主導のキャンペーンを開始しました。 エル・ファニング、レディー・ガガ、ゾーイなど、若くて現代的な消費者にアピールすると思われる人々が出演する印刷物、オンライン、ソーシャルメディア クラビッツ。 また、ミレニアル世代のお気に入りのAlexaChungを利用してイベントを開催しています。 Preenによると。 オンライン戦略とインフルエンサーマーケティング会社である私、レディーガガのパートナーシップは、最も成功した有名人のパートナーシップであり、827,493件のいいねとコメントを獲得しました。
セルフリッジのティファニーブティックのオープニングでのアレクサチャン。 写真：ティファニーのニッキーJシムズ/ゲッティイメージズ
ミレニアル世代に焦点を当てたブランディングおよびデジタルマーケティングエージェンシーの場合 メティエクリエイティブ ティファニーとの提携を開始したジュエリーブランドの目標は、ギフトブランドとしての認識を ミレニアル世代が興味を持つであろう自己購入ブランド、創設者のエリン・クラインバーグとステイシー・ブロックマン 説明。 「ミレニアル世代のセットには、ティファニーをバルミツワーの贈り物として、または赤ちゃんが生まれたときに知っていたという歴史があります」とブロックマンは言います。 「それは彼らのビジネスを再発明することだったので、それは単なるスターリングシルバービジネスとは考えられていませんでした。」 彼らは自分たちの役割を 「クールハンター」は、フォロワーやエンゲージメントだけでなく、ブランドが適切なインフルエンサーと連携するのを支援します 数字。 一例は、ティファニーとのつながりが本物だと感じた作家、活動家、ソーシャルメディアのインフルエンサーであるケリーオックスフォードでした。 クラインバーグとブロックマンは、彼女は本当にブランドを愛し、多くのレッドカーペットイベントに参加しますが、「あまりにも」ではないので、言います 有名人。"
先月、ティファニーはニューヨークの旗艦店にブルーボックスカフェをオープンしました。 インフルエンサーや有名人のグループを招待する もちろん、ブランドの特徴的な色合いで覆われている、非常に魅力的なスペースの開放を促進するため。
インフルエンサーおよび有名人のマーケティング
DavidYurmanのかなり新しいCMOであるCareyKrugも、インフルエンサーに関しては見識があります。 「それが本物であるならば、それは働きます」と彼女は言います。 「私たちには、私たちのブランドを愛し、身に着けている影響力のある人々がたくさんいます。それは、それらのパートナーシップをより良くすることの問題です。 それが機能する唯一の方法です。 ミレニアル世代と消費者は一般に、1マイル離れたところから有料の支持を見ることができます。」（デジタルに精通していると言えば、David Yurmanも最近Facebookチャットボットを立ち上げました。）
大小を問わず、インフルエンサーキャンペーンは、高級ジュエリーの世界全体で見ることができます。 We WoreWhatのDanielleBernsteinがForevermarkのダイヤモンドのピースをシリングし、NYCBambiのChristieTylerが一連のDeBeersをスポーツしているのを見つけるかもしれません。 つまらないもの、またはより大きな規模では、リアーナとベラハディッドがイベントを主催し、ショパールとブルガリの宝石で官能的なInstagramの写真を投稿します。 それぞれ。 プリーン。 私は、ハディッドが今年ブルガリに対して約220万件のいいねとコメントを生み出したことを発見しました。 リアーナはまた、下の写真のショパールとのコラボレーションにも着手しました。
LaunchmetricsのCMOであるAlisonLevyは、ジュエリーの宣伝に関して、イベントの有効性を強調しました。 「より高級なブランド」のための「より自然な」環境の例としてのショパールのカンヌ映画祭のスポンサーシップ 活性化。 比較すると、贈与は実行可能な戦略ではありません。 「高級ジュエリーについて考えるとき、贈り物をするのはとても高価です。あなたが遊びにお金を払っていないのなら、インフルエンサーがあなたの製品を着る可能性がどれほどあるかわかりません」と彼女は言います。
競争
これらのブランドは、インフルエンサーマーケティングの最前線で何が機能するかを理解していますが、あらゆる方向からの競争に直面しています。 ガイアのように、まだハイエンドであるクールで若いジュエリーブランドが増え続けています Repossi、Alison Lou、Delfina Delettrez、MoniquePéan、Ana Khouri、Foundrae、Jennifer Meyer、Maria タッシュ; また、よりアクセスしやすいエントリー価格を提供する「デミファイン」と呼ばれる新しいカテゴリーにより、若い消費者にアピールします。
「ファインジュエリーブランドはより速く進化し、若い顧客にアピールするために新しいコレクションをより頻繁に作成しています。 彼らはまた、指輪の積み重ねや耳の袖口やクリーパーで耳を整えるなどのトレンドに対処することに慣れています。」 オンラインジュエリーの最前線に立ってきたNet-a-Porterのグローバルバイイングディレクターであるエリザベスフォンデアゴルツは説明します 小売。 「私たちは、主に14Kの金とダイヤモンドのトレンド製品をより手頃な価格で提供するデミファイン部門を開発し、成長させてきました。 デミファインカテゴリにはトレンドが含まれており、お客様はより手頃な価格でトレンドにアクセスできます。」
ブランドには、Catbird、Grace Lee、Wwakeなどがあります。 最近の作物 直接販売のファインジュエリーブランド また、デミファインと見なされる可能性があります。 The Last Line、Kinn、Aurateなどのこれらのブランドは、文字通りソーシャルメディアを発射台として使用しています。 これらの古いブランドが自分たちの位置を変えてデジタルを理解するのに苦労している間だけ、オンラインで販売します マーケティング。 編集者はまた、高級ジュエリーをオンラインで販売しています—によると ファッションのビジネス、カテゴリは売上の半分を占めています。
もう1つのよく議論されるミレニアル世代の特徴は、ブランドの社会的責任を気にすることです。これは、倫理的に曖昧な方法で調達されることが多いダイヤモンドとは異なる方法で作用します。 デビアスの調査によると、米国の婚約指輪の買い物客の5分の1以上が、2015年のダイヤモンドの責任ある調達に関心を持っていました。これは、ミレニアル世代にとって特に重要です。 「消費者は、より知識が豊富になり、来歴がわかっている倫理的な製品を求め続けるでしょう」と研究は述べています。 「これらの観察結果は、ダイヤモンドの出所を完全に可視化するために、ダイヤモンド業界全体で調整された行動が必要であることを示しています。」
新しいスタートアップブランドは、価格設定から調達まですべてに関して、古いブランドよりも透明性についてはるかに優れています。 一部のブランドが環境に配慮したミレニアル世代にアピールすることを望んでいるもう1つの傾向は、ダイヤモンド業界に真の脅威をもたらす可能性がある、ラボで成長したダイヤモンドです。 シリコンバレーを拠点とするこれらの石の生産者であるDiamondFoundryは、最近、拡大している直接販売ブランドのVrai＆Oroを買収しました。 急速に、他の製品の中でも比較的手頃な価格のラボで育てられたダイヤモンドの婚約指輪を提供し、それらの持続可能な生産について説教しています。
すでに、（採掘された）ダイヤモンド業界は、実験室で育った現象に対する反撃を組織しているようです。 今年、Diamond Producers Association —そのウェブサイトによると「ベストプラクティスを奨励し、 業界全体の持続可能性とダイヤモンドの完全性を保護するために」—と呼ばれるマーケティングイニシアチブを開始しました。 「本物はまれです。 本物はダイヤモンドだ」と語った。
明らかに、伝統的なファインジュエリーの世界は、競争に正面から取り組むことを恐れず、そうするためのリソースを持っています。 このスペースもありそうです ブランディング革命の準備ができている 小さなブランドは大きな会社による買収に熟している。 言うまでもなく、これはファインジュエリーのブランディングにおける根本的な変化の始まりにすぎません。 次はKithxTiffanyまたはCartierx Supremeですか？ それほど驚かないでしょう。
ホームページの写真： @badgalriri/Instagram
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