ルルレモンの店内イベント。 写真：Ernesto Distefano / Getty Images
ルルレモンのカルトのようなフォローは、小売業の伝説のものです：その ヨガパンツ愛好家の軍団 数十億ドルの売り上げを伸ばし、ブランドを過去10年間で業界最大のサクセスストーリーの1つに変えました。
今年、同社は顧客との関係を次のレベルに引き上げたいと考えています。 アマゾン 特別なクラスやイベントへのアクセス、迅速な配送、 自己啓発プログラムと、少なくとも年会費の会員限定のパンツまたはショーツのペア $128.
このプログラムは、アルバータ州エドモントンでベータテストが行われており、投資家やアナリストとの電話で 12月、CEOのCalvin McDonaldはその成功を宣伝し、同社は追加の市場での発売を計画していると述べました。 2019年に。
「チームと協力して、ルルレモンにとってユニークで破壊的で完璧な製品を作成できることに興奮しています」と、元CEOの後に8月に入社したマクドナルドは述べています。 ローラン・ポドゥバン 違法行為を理由に突然辞任した。 パイロットプログラムで、マクドナルドは「ゲストは、当社の製品だけでなく、このサービスとコンテンツのキュレーションに価値を見出している」と語った。
のCEOとしての彼の以前の役割で セフォラ 南北アメリカ、最高経営責任者は、美容巨人の最初のサブスクリプションプログラムの立ち上げとその進化を支援しました 2,500万人のメンバーが参加する強力なBeautyInsiderプログラムにより、追加の特典オプションと 専用のソーシャルプラットフォーム。 ですから、彼がルルレモンにもある種の忠誠心を持ち込みたいと思うのは理にかなっています。
報酬チャネルを通じてより深い消費者関係を育てようとしているエグゼクティブは、彼だけではありません。 ロイヤルティプログラムは目新しいものではありませんが、常に成功しているわけではありません。 2018年だけでも、 ノードストローム, メイシーズ, J.クルー, DSW, コールズ, 目標 と ヴィクトリアズシークレットピンク 店内イベント、専用アプリ、よりパーソナライズされたカスタマーサービスなどの体験要素を追加したり、変更したりして、すべてを再構築または再起動しました 店舗のクレジットカードにサインアップするかどうかに関係なく、すべての顧客が参加できるようにするためのメンバーシップ条件（業界では「入札中立」または「支払い」と呼ばれる戦略 不可知論者」）。
「2018年を小売ロイヤルティプログラムの刷新の年として分類します」と、Forresterの主席アナリストであるEmilyCollins氏は述べています。 「これらのさまざまな小売業者はすべて、有料階層を作成するか、有料階層を作成するかにかかわらず、プログラム内でさまざまなモデルを模索しています。 その入札中立プログラムに移行するだけでなく、そのコンテナの中に何が入っているのか、そして彼らが何を提供しているのかについても考えます 顧客。」
ロイヤルティプログラムはますます人気が高まっているだけでなく、収益も生み出しています。 最近のレポート Allied Market Researchによると、世界の忠誠心管理市場は、2016年の19.3億ドルから、2023年までに69.5億ドルに成長すると予想されています。 昨年、Forrester みつけた オンラインで買い物をする米国の成人は、平均3.7のロイヤルティプログラムに属しています。
それでも、コリンズ氏は、小売業者は古いアプローチのいくつかを再考するのが正しいと述べています。 すでに忠実な買い物客が正規価格で購入することを思いとどまらせ、間違った種類の体験要素に投資することは、無駄になる可能性があります 資力。 市場調査会社が実施した2017年のベンチマーク調査によると、米国のオンライン成人の半数は、登録時にすでにブランドに忠実であることがわかりました。 そのロイヤルティプログラムのために、ブランドは完全に購入したであろう買い物客に掘り出し物を提供することによってテーブルにお金を残しているかもしれません 価格。
J.Crewは、何年にもわたって横行していたため、掘り下げた穴から抜け出そうとしていました。 割引は、すべての人に開かれた新しいロイヤルティプログラムに賭けています—ストアブランドのクレジットカードはありません 必要。 このプログラムは8月に開始され、ポイントシステムを使用して、特典（200ドルのご利用ごとに5ドル）に加えて、無料の標準配送と限定販売へのアクセスを提供します。 一方、J.Crewクレジットカードは2倍のポイントと追加の特典を提供します。
後者は会社に追加の収入源を提供しますが、より広範なプログラムは潜在的に同じくらい価値のあるもの、つまり顧客データを提供します。 買い物客がサインアップすると、プログラムのメリットと引き換えに、小売業者と情報を共有することを選択します（GDPRの時代に不可欠であり、プライバシー規制が強化されています）。 コリンズ氏は次のように述べています。「J.Crewが、すでにブランドを気に入っている顧客を獲得し、プログラムを使用して学習できるようになることを願っています。 その意味で、彼らの目標は、価格を下げることによって売上を伸ばすことではなく、「顧客の理解を深めることです。 顧客と実際につながり、それらを強化するのに役立つオファー、コンテンツ、エクスペリエンスを提供できること 関係。」
ニューヨーク市のノードストロームの実店舗。 写真：モニカシッパー/ゲッティイメージズ
ノードストロームはまた、9月にロイヤルティプログラムを再開しました。 「TheNordyClub」と改名され、買い物客が 特定の年：メンバー（$ 0-500）、インサイダー（$ 500- $ 1999）、インフルエンサー（$ 2000- $ 4999）、アンバサダー （5000ドル以上）。 それぞれが、カーブサイドピックアップや無料の変更から、ワークショップやイベントへの優先アクセスまで、追加のメリットを提供します。 メンバーシップは無料ですが、ノードストロームのクレジットカードにサインアップした顧客は、自動的に「インフルエンサー」レベルで開始し、 小売業者の大人気のアニバーサリーセールへの早期アクセスや、購入ごとに追加のポイントなど、特別な特典を獲得できます。 もちろん、その目的は、すでにゲーム化されたプログラムに参加している買い物客をレベルアップさせ、カード所有者になってより多くの収入（および支出）をさせることです。
ノードストロームの有名な優れたカスタマーサービスは、ここでそれを有利にします。 Forrester Research、デパートの買い物客は特に特別扱いを高く評価しており、4分の3以上がロイヤルティプログラムを通じてプレミアムサービスを受けたいと述べています。
しかし、おそらく最も重要なことは、企業がこれらのプログラムを顧客が理解し、利用しやすいようにすることです。 そのため、たとえば、コールズは現在、その3つの忠誠システムを簡素化するプログラムを試験運用しています—コールズチャージ、 コールズキャッシュとポイントベースのYes2Youリワード—コールズリワードと呼ばれる単一のプログラムにまとめられ、全国で展開される予定です。 2019. 新しいプラットフォームは、顧客のコールズキャッシュの収益を追跡し、すべてのメンバーがセールイベントにアクセスできるようにするだけでなく、送料無料と早期提供を提供します。 ブラックフライデー 1暦年に600ドル以上を費やすカード所有者への買い物。
「ほとんどの小売業者が考えるべきことは、プログラムの価値を実際に圧縮して促進する方法だと思う傾向があります。 消費者が学び、注意を払う時間がない多くの異なるものにそれを広げるのではなく、高い知覚価値を生み出します」と述べています。 コリンズ。
言い換えれば、それをシンプルに保ち、顧客はより多くのために戻ってくるでしょう。
最初に最新のファッション業界のニュースが欲しいですか？ 毎日のニュースレターにサインアップしてください。