10代の小売業者はついに角を曲がっていますか？

2013年の終わりに、 10代の小売部門にとって物事はかなり厳しいものに見えていました. 何十年にもわたってアメリカの10代の若者に人気のある、上場企業3社— Abercrombie＆Fitch、American Eagle Outfitters、Aéropostale —売上高と利益が急激に減少し、その結果、それぞれが年間を通じてその価値の4分の1以上を失いました。 Delia'sやWetSealなど、他の以前の10代の定番は、さらに悪化していました。

何が悪かったのか？ 簡単に言えば、10代の若者のライフスタイルは変化し、彼らに長い間対応してきたブランドは遅れをとっていました。 トレンドは周期的であり、アメリカの遺産とロゴの多いルックスのアバクロンビーとその仲間たちは激動しています 90年代以降、ストリートやスケートにインスパイアされたより個性的なスタイルを支持して時代遅れになりました。 文化。 買い物の習慣も変わりました。 これらのブランドがビジネスの大部分を行っているモールでのトラフィック— 史上最低に達した 2013年の秋に10代の間で。 青年はもはや娯楽のためにモールに行くことはありませんでした。 彼らはインターネットとスマートフォンに目を向けていました。 さらに、この年齢層の失業率は上昇しており、衣服に費やす可処分所得が少なくなっています。

これらすべてに加えて、特に次のようなファストファッションブランドとの競争は激化しています。 H＆MとForever 21は、流行の商品をより安く提供することで10代の若者に人気があります。 価格。 NS アクリル混のクルーネックセーター アバクロンビー＆フィッチで58ドルかかります。 フォーエバー21の小売店での純綿の同様のスタイルは15ドルから20ドルの間です。 TJMaxxやノードストロームラックのようなオフプライスのアウトレットは、年齢層の買い物客にもますます人気が高まっています。

しかし、一部のオブザーバーは、10代の小売業の古い支持者が角を曲がっていると楽観視しています。とにかく、そのうちのいくつかはそうかもしれません。

アメリカンイーグルアウトフィッターズは、このカテゴリーで最大のサクセスストーリーです。 それはまた、

2年間のCEO、ロバート・ハンソンの解任、2014年1月。 彼は、ジェイ・ショッテンシュタインの暫定CEO兼取締役会長に交代しました。 「彼らは最初に看板を読んで、彼らがしていることを変え始めたようなものでした」とカンター小売アナリストのティファニー・ホーガンは言います ファッショニスタ. ほとんどのターンアラウンド戦略と同様に、これは多面的でした。成功の鍵は、在庫レベルと値下げを減らし、製品を改善することでした。 女性用デニムを含む品質と店舗の閉鎖— 2014年半ば、同社は今後3年間で150店舗を閉鎖する計画を発表しました。 年。 小売業者はまた、トレンドやファストファッションの競合他社とのペースを改善できるように、いくつかの重大な構造変更を行いました。

これらの努力は報われました。39歳の会社は、第3四半期に9億1900万ドルの記録的な売上高を報告し、前年比8％増加し、粗利益が17％増加しました。 収益が6％減少して8億5700万ドルになり、粗利益が21％減少した2年前と比較してください。 アメリカンイーグルの取締役会は、過去2年間のショッテンシュタインの業績に非常に満足しており、12月に常任CEOに任命されました。

オーバーホールゲームで後からスタートしたアバクロンビー＆フィッチは、それが好転できることをまだ証明していませんが、初期の数字は有望に見えます。 11四半期連続の売上減少と株主からのますます声高な苦情の後、同社はついに 口が緩い 2014年末、創設者兼CEOのマイクジェフリーズ。 同社の新しいエグゼクティブチーム—エグゼクティブチェアマン、アーサーマルティネス、最高執行責任者、ジョナサンラムスデン とチーフマーチャンダイジングオフィサーのフランホロウィッツ—創造的、文化的、管理の数々を先導してきました 変化します。 最初に行ったのは、上半身裸の店内モデルと、アバクロンビーと姉妹ブランドのホリスターが有名になったセクシーな広告でした。 過去1年間で数百の店舗が閉店し、顧客が最も不満を述べた3つのこと 大音量の音楽、低照明、攻撃的な香りなど、これらの店舗については削除されました あちらへ。 アバクロンビーのムースと文字のロゴが棚から完全に消えたわけではありませんが、提供物ははっきりとわかります 異なる、より広い範囲にアピールするように設計された、よりモダンでミニマリストなスタイルへのシフト（読む：古い） 顧客。

ホリスターの刷新はより成功しました。 前四半期、ブランドは次のように発表しました 既存店売上高は増加しました 3年ぶり。 アバクロンビーの同名のレーベルの売上高はまだ成長領域に戻っていませんが、四半期ごとに減少しつつあります。 ブランドは、秋に女性のトップスが特に売れたと述べましたが、男性のビジネスにはいくらかの道があります。 幸いなことに、ヘルプはすでに進行中です：アバクロンビー クラブモナコのヘッドメンズウェアデザイナー、アーロンレバインを雇いました、この過去の夏; 彼の最初のデザインは今年、店頭に並ぶ予定です。

他の誰もがそれほど進歩を見ているわけではありません。 2014年8月、AéropostaleはCEOのTom Johnsonと別れ、1996年から2014年までCEOを務めていたKurtGeigerを復帰させました。 ガイガー氏は、ファストファッションのブランドに追いつくのではなく、ジーンズやTシャツなどの基本的な「ユニフォーム」を10代の若者に提供することに重点を置いていると述べています。 「私たちは本物のティーンエイジャーに本物の服を売っています。」 彼は言った 2014年後半に投資家に。 「14歳から17歳まで、さまざまな方法で個性を追求しているが、それでも彼らは望んでいると私は信じている。 彼らの友人や仲間に受け入れられ、彼らが着ているユニフォームがまだあり、それは彼らをクールで[フィット の]。"

これまでのところ、その戦略は失敗しています。 Aéropostaleは直近の四半期に2,640万ドルの純損失を計上し、同等の売上高は10％減少しました。 2013年末に着実に約9ドルまで下落した小売業者の株は、現在わずか22セントで取引されています。 ニューヨーク証券取引所は、会社を上場廃止することを何度も脅迫しています。 先月、Aéropostaleは、企業従業員の13％、約100人を解雇すると発表しました。

「彼らは私たちが見ることができる最小限の変更を加えました」とホーガンは言います。 長年の競合他社が衣服のロゴを削除または縮小しましたが、Aéropostaleはそうしていません。 オンラインでは、ブランドは店全体で50〜70％の割引を頻繁に宣伝しています。 「買い物客に素晴らしいメッセージを送ることはありません。[その商品]は[マークされている]ものの30％しか価値がないということです」とホーガン氏は言います。 「[買い物客に]彼らはあまり良い品質ではないかもしれないことを示しています。」

エアロポステールは決して最悪の事態ではありません。 デリアは2014年末に破産を申請しました。 ウェットシールは1か月後に追随しました。 後者の資産は、今年8月にメラニーコックスをCEOとして任命したプライベートエクイティ会社のVersa CapitalManagementによって買収されました。 彼女の計画は？ Free PeopleやReformationなどのレーベルの成功をフォローし、WetSealを 「カリフォルニアカジュアル」ブランド. それが機能するかどうかを確認します。 デリアの 去年の夏にリニューアル オンラインのみのトゥイーンに焦点を当てたビジネスとして。

全体として、10代の小売業者にとってはまだ厳しい状況です。 「これは、誰もが思っているほど魅力的ではないセクターです」と、ForresterResearchの小売アナリストであるSucharitaMulpuruは電子メールで書いています。 「[10代の若者]のお金はかつてないほど少なくなっています。彼らがドルを分散する場所が増えているため、現職者はさらに傷つきます。 携帯電話のように、お金と時間を費やす場所は他にもあります。」投資家はマルプルの 懐疑論：アメリカンイーグルの売上高は成長軌道に戻っていますが、株価は2013年末時点で依然として推移しています。 レベル。 アバクロンビー＆フィッチのシェアは、同じ期間からまだ約4分の1減少しています。

そして、これらのブランドが追いつく一方で、10代の若者の買い物習慣は進化し続けています。 小売業者にとって特に心配すべき1つの傾向は？ オンラインおよびオフの中古小売店および委託販売店の人気の高まり。 ホーガンによると、カンターが実施した最近の調査では、若い買い物客がより懸念していることが示されています 彼らの服がどこでどのように作られているかについて、そしてその結果、古着にもっと目を向けています プロバイダー。 それは十代の若者たちについてのことです：彼らはすぐに変わります。