המעצבת מישל סמית, האנה דייוויס, שאנל אימאן וזוסיה מאמט בהשקת Milly For DesigNation Kohls באפריל. צילום: נועם גלאי/Getty Images
כשמישל סמית השיקה את מילי בשנת 2001, היו רק קומץ מותגים אחרים במרחב השוק העכשווי. היא כינתה אותו מותג "מעצב צעיר" ומכרה סיטונאי לחנויות כלבו כמו בארניס וברגדורף גודמן. הבזק קדימה להיום ויש יותר ממאה מתחרים במרחב העכשווי הרחב, החל מקמעונאי אופנה מהירה כמו טופשופ ועד מותגים עכשוויים מתקדמים כמו טיבי. אבל במקום להתאים את המחירים שלה או לשנות את האסתטיקה שלה, סמית 'המשיכה להגדיל את העסק שלה על ידי בניית אתר המסחר האלקטרוני שלה והתרחבות לקטגוריות מוצרים חדשות.
שוחחתי עם סמית לקראת גיוס התרומות השנתי השלישי של הגנה על בנותיך בסרטן השד, שם שימשה כשופטת בתחרות עיצוב החזיות באירוע זו השנה השנייה ברציפות. (התנדבתי גם כשופטת באירוע.) המשך לקרוא לשיחתנו על התחלת מילי בגיל 27, האוסף האחרון שלה לקוהל והאם היא אי פעם תשקול משקיעים חיצוניים.
כיצד השתנה השוק העכשווי מאז שציינת את מילי?
זה השתנה כל כך. כאשר השקתי את מילי זה היה 2001 ואולי היו עוד חמישה מותגים שהתמודדתי איתם. עכשווי היה שוק חדש מאוד וממש לא הייתה תחרות רבה. הצלחתי להשתמש בניסיון שלי בשוק מוצרי היוקרה אבל רציתי להיות מסוגל ליצור אוסף שיכולתי להרשות לעצמי - או שאוכל לעבוד קשה וכמעט להרשות לעצמי - שלא היה קיים בו הזמן. זה היה או מעצב יוקרתי אמיתי או סוג של סחורה נמוכה. לא היה הרבה בין לבין.
עכשיו אם אני מסתכל באינטרנט יש יותר ממאה מתחרים במרחב שלי. מילי הושקה אך ורק כדגם סיטונאי הנמכר לחנויות אחרות כמו בארניס, ברגדורף גודמן וניימן מרקוס, כך שעברתי לאסטרטגיית קמעונאות בבעלות מלאה שלי. יש לי אתר מסחר אלקטרוני משלי וחנויות עצמאיות שלי, כמה בארצות הברית ועוד אחת עומדת להיפתח במזרח התיכון. יש לי חמישה ביפן. זה הפך לאסטרטגיה הרבה יותר: לספר לאנשים את הסיפור שלי ומה שמפריד ביני לבין שאר החבילה.
אני חושב שזה ממש חשוב להיות מסוגל לעשות זאת ולשלוט באמת בתדמית המותג שלי בצורה הטובה ביותר. ככל שהשוק הפך להיות עמוס יותר במותגים, אני פשוט מרגיש שעליתי לרגל. הכנסתי את חלקי לאדמה ואמרתי במה אני מייצג. האוסף שלי, לדעתי, הוא ייחודי מאוד בשוק ואינו דומה לשום דבר אחר שיש בחוץ. לא תמיד קל לשמור על ה- DNA הזה וגם להתפתח בכל עונה ולהמשיך להתקדם.
האם העלת את המחירים מאז שהתחלת?
הוא גדל מאז שהושקתי, הוא נשמר עם אינפלציה. לא העלתי בכוונה את נקודת המחיר שלי, זה היה שינוי הדרגתי טבעי. המחיר הקמעונאי הממוצע שלי הוא 495 דולר.
מדוע החלטת לעצב קולקציה לקוהל?
חשבתי שזו הזדמנות ממש מגניבה לאפשר לאוסף שלי להגיע לקהל רחב יותר. זוהי מהדורה בלעדית מוגבלת בחודש אחד והחוצה-אני חושב שזו דרך מרגשת באמת בסיכון נמוך לעשות זאת ולראות כיצד האוסף שלי עשוי לפנות לקהל גדול יותר.
מהם שוקי הצמיחה הגדולים ביותר שלך כרגע?
העסק המקומי שלי הוא הגדול ביותר, אבל השווקים האחרים צומחים מאוד. אמריקה הלטינית... המזרח התיכון ממש בוער בשבילי. הדולר הופך ממש חזק כך שנראה מה קורה עם אירופה, אין להם כרגע הרבה כוח קנייה. תמיד יש שינויים בשוק שבהם זה מקום טוב להתרחב. הזדמנות הצמיחה הגדולה ביותר שאני חווה היא עם אתר המסחר האלקטרוני שלי, Milly.com. אני חושב שזו הדרך שבה אנשים קונים עכשיו. הם רוצים את המבחר הטוב ביותר ואם הם אוהבים את מילי, הם הולכים למצוא את המבחר הטוב ביותר של מילי באתר שלי לעומת חנויות אחרות מסוג דובדבן [החלקים שהם רוצים]. ואני יכול לשאת בלעדיות, בלעדיות למסלול, החלקים המיוחדים ביותר. אני חושב שזה הכוח של זה.
אילו קטגוריות הצליחו עבורך?
הרחבתי לקטגוריות מוצרים אחרות. יש לנו את קולקציית בגדי הים של מילי קאבאנה במשך כשש או שבע שנים וזה עושה נהדר. השקתי את מילי מיני, שהיא קולקציית בגדי הילדים שלי לפני כארבע שנים. בגדי ערב הושקו לפני שלוש עונות, כך שחלפה שנה וחצי שהוא יצא לקמעונאות. באמת היה חלל בשוק ללבוש ערב שבחורה צעירה ומגניבה רוצה ללבוש, בלי להוציא 7000 $ על שמלה או שאתה צריך לקנות שמלה מהמדף שאתה רואה מיליון אנשים אחרים ב. יש נישה ממש נחמדה שמצאתי לאוסף בגדי הערב שלי.
מה המטרות שלך בטווח הקצר?
אני מתמקד בגידול העסק שלי, במיוחד באמצעות אתר המסחר שלי ופתיחת חנויות קמעונאיות נוספות. אני מפתח אסטרטגיה לשלוש השנים הקרובות לקמעונאות עצמאית יותר וכבר יש לי את התוכניות לצמיחת מסחר אלקטרוני.
האם שקלת השקעה חיצונית כדי לעזור למילי לצמוח?
חשבנו על זה אבל עדיין לא ביצענו מהלכים. כרגע העסק בבעלות מלאה שלי ושל בעלי, אנחנו 50/50 שותפים. זה יכול להיות [אפשרות], יש לנו אפשרויות שונות, אבל זה יותר נושא פרטי אם נחליט לקחת על עצמנו משקיעים מבחוץ או לא.