איגרוף, כל כך לוהט כרגע. צילום: Equinox
Equinox*, רשת הכושר היוקרתית הידועה בזכותה מודעות פרובוקטיביות צולם על ידי צלמי אופנה כמו סטיבן קליין וטרי ריצ'רדסון, עובר לחלל מערכת הבריאות והבריאות עם אתר חדש שיושק ביום רביעי. האתר, נקרא יתר על כן, הוא "מגזין דיגיטלי", לדברי העורכת הראשית ליז מירש, שבעבר הייתה עורכת כושר ב עצמי.
מירש, שהגיע לאקווינוקס לפני חמש שנים, הוטל עליו ליצור תוכן ממותג לחדר הכושר - קונספט שעוד היה אז בחיתוליו. התוצאה הייתה Q מאת Equinox, "בלוג קטן שעתיד להיות דף נחיתה לתוכן שאקווינוקס יכול להוציא ברשתות החברתיות ובעלונים. האמת שלא חשבנו שזה יהיה הרבה יותר מזה ", אומר מירש. בשנת 2012, סרטון בשם "בעל הסוטה, "בהשתתפות אישה שעשתה יוגה בחזייה והתחתונים שלה, הפכה לוויראלית (יש לה כיום יותר מ -10 מיליון צפיות), והצוות הבין שיש לה קהל שבוי. ש כיום יש כמעט מיליון מבקרים חודשיים ייחודיים, כ -30% עד 40% מהם חברים ב- Equinox.
הצוות כתב תוכנית עסקית ופיתח יתר על כן, ישות מערכת מורחבת, עצמאית שנועדה להיות שחקנית במרחב הבריאות הצפוף ומבלבל לפעמים. ישנם תשעה עובדים במשרה מלאה, כולל שלושה עורכים, וכן למעלה מ -20 תורמים עצמאים. בנוסף, Equinox מגייסת צוות שיווק.
זהו זמן מעבר למגזיני כושר ובריאות מסורתיים: כושר היה מקופל לתוכו צוּרָה בתחילת השנה שעברה, וכן עצמיסבלו מפיטורים גדולים בצד המודפס לאחר ששכר עורך ראשי חדש ונתן למגזין עיצוב מחדש קדימה. בינתיים, אתרים דיגיטליים עצמאיים כמו טוב + טוב ו גדוליםנכנסו להציע טונות של תוכן בריאות ואורח חיים, תוך מותג מבוסס עצמי הוא איוש האתר שלה (צוּרָה ו בריאות האישה, שימו לב) כדי להתעדכן בהתפוצצות העניין בבריאות וכושר.
הנה מה שיש למיירש לומר על החידה הנפוצה כיום כיצד להפריד בין מערכת למיתוג, מדוע להתמקד רבות המדע בכתיבת בריאות הוא חיוני, והתוכניות שלה להקיש על משתפי פעולה אופנתיים ועל מותגי הלבשה חדשה עבור החדש אֲתַר.
הכותרת של יתר על כן. צילום: Equinox
מה עשית במקור כשהתחלת ב- Equinox?
Equinox חשבה קדימה בידיעה מה הערך של אילו תוכן יכול להביא לשיווק של ארגון. [אחרי] "The Contortionist" הפך לוויראלי, הארגון כולו אמר, "הא, תוכן יכול להיות משהו שבאמת מגדיל את המותג ומביא לנו הרבה גלגלי עיניים". ב במקביל, הסתכלנו על הנוף העריכתי והרגשנו שיש את החור הזה שבו תוכן כושר ומדעי אמיתי, מוסמך, מדעי, פוגש יוקרה מוגבהת אֶסתֵטִי. עברה שנה מאז שהתחלנו לחשוב על ה יתר על כן מותג. זהו עיצוב מחדש שלם שנע בין בלוגרל למגזין דיגיטלי חזק יותר עם הרבה מקטעים שאומרים יותר לחפש.
האם עדיין מדובר בתוכן ממותג או בעריכה יותר? איך עוברים את הגבול הזה?
אמנם יש בו אלמנטים של תוכן ממותג, במידה ואנו משתמשים במומחי Equinox ובבריאות מועצת הייעוץ שאקווינוקס צבר, אנחנו לא באמת הולכים לכתוב על אקווינוקס ספציפי תִכנוּת. אנחנו מנסים להיות יותר עריכתיים. אבל מנקודת מבט עסקית, התוכנית היא ליצור מודל פרסום שונה מכל דבר אחר שיש לנו כי יש לנו קשר למותג Equinox ולמרחבים הפיזיים האלה וגישה לקהל יעד מאוד ספציפי, שהרבה אתרים אחרים לא יש. זו הגיחה שלנו למערכת העריכה. יש לנו תוכניות לדבר על הדפסה ופודקאסטים ואנשי מערכת אחרים שאנו רוצים להיכנס אליהם כמותג, שכולם יהיו תחת יתר על כן.
ליז מירש. צילום: Equinox
האם תדבר על אולפנים וחדרי כושר מתחרים אם אתה כותב על טרנדים?
אנחנו בהחלט רוצים לדבר על מה שקורה מבחינה תרבותית. עשינו סרטון לפני כמה חודשים בעלייה של צוותי ריצה עירוניים וצילמנו אותו בניו יורק, לונדון ופריז, וזה היה על התנועה התרבותית הזו. אנחנו כן רוצים להישאר מעודכנים, אבל לא נעשה דברים כמו סקירת אולפני בוטיק כי זה לא סוג האתר שאנחנו. אמנם לא נדבר ישירות על מתחרי אקווינוקס, אך נדבר על טרנדים שהם הרבה יותר גדולים ממה שקורה בארבעת קירות המועדון.
מכיוון שבגדים אקטיביים כל כך ענקיים כרגע, האם תוכל לכסות מותגים שאקווינוקס לא נושאת בחנויות שלה? האם מסחר אלקטרוני נמצא בעיצומו?
אנחנו עדיין מנסים את האסטרטגיה שלנו בכל אינטגרציה של מסחר אלקטרוני. ללא ספק נדבר על מותגים מחוץ למה שנמצא בחנויות הפיזיות. סביר להניח שלא נעשה שותפויות גדולות יותר עם מותגי הלבשה שאיננו נושאים כי אני חושב שזה יהיה קצת ניתוק, אבל בהחלט נעסוק בדברים לא מבחינה עריכהית שאין בחנות. לעתים קרובות מותגים שאנו נושאים בחנות הם דברים שגילינו באופן עריכי, ולכן אנו עובדים בשיתוף פעולה הדוק עם צוות הקמעונאות. אם יש משהו שהעורכים שלנו מתאהבים בו שאנחנו רוצים להביא לחברים שלנו, הם תמיד פתוחים לזה.
לידיה הרסט בקמפיין אקווינוקס אביב 2016. צילום: סטיבן קליין/אקווינוקס
Equinox ידועה בעבודה עם צלמי אופנה וסטייליסטים על מסעות הפרסום שלה. האם אתה מקווה להביא אנשים אלה לצילומים מקוריים יתר על כן?
עשינו צילום ווידיאו מקוריים מההתחלה. אחד הדברים שאנו באמת רוצים להישאר נאמנים אליהם הוא להביא במאים, צלמים וצלמי וידאו שלא ממש עבדו בתחום הבריאות והבריאות בעבר. זה משהו שהוא חלק עצום ב יתר על כן מותג. ככל שנוכל לשתף פעולה עם אנשים ובאמת להראות שבריאות היא כעת חלק מהתרבות, וששניהם באמת מתמזגים, זהו עמוד אוהל ענק של המותג הזה. אשמח לחשוב על כמה תכונות עיקריות שנוכל לעשות עם מישהו כמו סטיבן קליין. עדיין לא ממש הגענו לשם, אבל בהחלט אשמח לעשות זאת.
גם GIF ומדריכי כושר הם ענקיים כרגע, מאתרי מגזינים ועד אינסטגרם. האם תשלב אלה מכיוון שיש לך גישה לכל כך הרבה מאמנים ומדריכים?
עשינו קובצי GIF כבר ארבע שנים. זה עובד כל כך טוב בחלל הזה. תמיד יהיה מרכיב של איך לעשות, אבל זה לא רוב מה שאנחנו עושים. אנחנו רוצים להיות קצת יותר גבוהים ולדבר על המגמות התרבותיות הרחבות יותר בהתייחסות לבריאות ורווחה. אבל בהחלט הקהל שלנו אוהב כאשר אנו משאילים את המומחיות שלנו. אחד הטובים שלנו היה "הלוחות שאתה צריך לעשות (אבל כנראה שלא)... "נשכב את זה אבל נאזן את זה עם הצגות תרבותיות גדולות ומעניינות יותר. [הערת עורך: מתכונים יופיעו גם באתר.]
ספר לי עוד על כיסוי בריאות מבוססת מדע. אחת החיות הגדולות שלי לחיות מחמד היא כשכולם ממשיכים במגמה ואין שום הוכחה שזה באמת מועיל.
זה הבסיס שלנו לכל דבר. כן, יש לנו קמפיינים פרסומיים מטורפים וסקסיות, אבל המדע כאן מוזר. המאמנים והמועצה המייעצת הם הבסיס לכל העסק. מה שחשוב לנו כל כך בגישת התוכן הזו הוא שאנחנו רוצים להיות ה רָשׁוּת. לעולם לא נכתוב על דבר שאינו נבדק במלואו על ידי צוות מומחים בכל תחום שהוא. זה קו הבסיס שלנו. למרות שאנו רוצים ליצור תוכן יפה ומוגבה, אנו רוצים להיות ידועים כנקודת הציר של השיחה, המילה האחרונה. עשינו סיפור על למה זה בסדר לאכול אורז לבן. אתה לא יש להפוך דמוניזציה לכל המזונות הלבנים. אנו מנסים להישאר נאמנים למדע. עשינו משהו לאחרונה על שולחנות עומדים וכיצד זה לאו דווקא הדבר שהולך להיות הטוב ביותר עבורך מבחינה ארגונומית. לדעת את כל המחקר הזה שיוצא ולבדוק אותו עבורנו - יש לנו כל כך הרבה גישה לזה. זו הייתה עוד סיבה גדולה שרצינו לצאת עם האתר הזה. היינו צריכים שופר לכל המידע הלא נכון שיש. הקוראים נמשכים לכל כך הרבה כיוונים ואינם יודעים במה להאמין. המטרה שלנו היא שיהיה אתר שהוא הסמכות, כך שכאשר תהיה שאלה, אם תבוא אלינו תקבל את התשובה הנכונה - לא משנה מה עוד אתה קורא שם בחוץ.
*גילוי נאות: הכותב הוא חבר משלם ב- Equinox.