חזית הכריכה חושפת מעטפה שתקבלו 500,000 מנויי 'מארי קלייר' בגיליון אוגוסט 2015. צילום: 'מארי קלייר'
מתי מרי קלייר המנויים מקבלים את גליונות אוגוסט בדואר, הם עשויים לחוות מעט דז'ה וו. זו השנה השנייה ברציפות, המגזין הקדיש את החודש לג'ינס - לא רק בתוכן, אלא גם בפרסום.
גיליון הג'ינס לשנת 2014 כלל א דש כריכה בולט (ראה סרטון להלן) בחסות Guess שדרשה מהמנויים לפתוח רוכסן נייר כדי לחשוף את מכסה דוכן העיתונים מתחתיו. לכל הדעות, העטיפה זכתה להצלחה: היא קיבלה הרבה עיתונות; הוא זכה בפרס קליאו לאמירת כיסוי; וסקירה לאחר מכן חשפה שמאה אחוז מהקוראים שקיבלו את הגיליון זכרו שנחש הוא המפרסם.
מרי קלייר המוציאה לאור ננסי ברגר קארדון תכננה אלמנט "חושף" חדש לאיטרציה השנה בשיתוף עם מותג הנעלה פריי. 500,000 מנויים נבחרים בשווקים מרכזיים ברחבי הארץ יקבלו את גיליון אוגוסט במעטפה מבריקה ועבה הכוללת מרי קלייר סֵמֶל, טלאי ג'ינס ומגף פרייה מצד אחד (ראו תמונה למעלה) ופרסומת מודפסת של פרי מצד שני.
"ברגע שתנחת בתיבת הדואר שלך ותביאי אותה, אתה תדע שזו הבעיה של ג'ינס", אמר. Cardone. "אתה חייב לפתוח משהו כדי לראות את הכריכה ולראות מה קורה - זה כמו לפתוח מתנה".
פריי אולי אינה חברת ג'ינס, אבל השותפות הייתה הגיונית למותג מכיוון שהמגפיים שלה מתאימים לעיצוב עם ג'ינס. חברת ההנעלה רצתה גם להביא תנועה לאתר שלה ולתפוס נתונים מנשים ברחבי הארץ; לשם כך, מארי קלייר ארגנה אלמנט הגרלות על ידי שיתוף פעולה עם כוכבת השער קריסטן סטיוארט. הקוראים יכולים להיכנס כדי לזכות בטיול להקרנת הבכורה של סרטה החדש "אמריקן אולטרה" בלוס אנג'לס, מפגש איתה וזוג מגפי פריי.
מרי קלייר יש לו נטייה לחשוב מחוץ לקופסה כשמדובר בהזדמנויות פרסום מודפסות מעבר לרכישות הדפים המסורתיות. במאי 2014 שיתפה פעולה עם מייבלין בגיליון "פרצופים טריים", הכוללת דש כריכה רב שכבתי שהתקפל החוצה כדי לחשוף את כל חמשת כוכבי הכריכה (ראו להלן). Cardone אומר שזה היה השער הגדול ביותר בהיסטוריה של הפרסום מבחינת גודל.
"כשאתה קורא מגזין, אתה יכול לבדוק ניחוח או שאתה יכול לפתוח משהו או לחוות חוויה טקטית מסוג אחר", אמר קרדון. "אנו מגלים שזה משהו שמוסיף לחוויה והקהל שלנו מעריך אותה מאוד. הם זוכרים את זה, הם אוהבים להשתתף בזה, הם מרגישים מגניבים וזה מוסיף לעיסוק שלהם בזה ".
לדברי קארדון, התלונות היחידות שהמגזין קיבל על השער הממומן הן של מנויים שלא קיבלו אחת והלוואי שהיו להם. אך עם 870,000 מנויים, עלות ההפקה יכולה להיות בלתי נמנעת למפרסמים. מכסה הרוחב Guess, עם זאת, אכן הגיע לכל המנויים וקרדון סיפר גיל המודעה בשנה שעברה זה עלה לחברה איפשהו ב"אמצע שש הספרות ". היא סירבה להגיב על עלות השותפות של פריי.
רק באפריל האחרון הסירה האגודה האמריקאית לעורכי מגזינים (ASME) את חוק החסימה של פרסומות על עטיפות מגזינים. ובזמן מרי קליירשותפויות הכיסוי לא היו מבחינה טכנית על השער (אלא משהו שיש לפתוח כדי לחשוף את כיסוי), Cardone חושב שהחלטת ASME משקפת מגמה בתעשייה של התייחסות לפרסומים שונים הזדמנויות.
"כל ערוצי המדיה הבינו דרכים לעשות רעיונות מקומיים ומגזינים קצת מאחור", אמרה. "התחושה שלי תמיד הייתה לעשות את זה, אבל אל תערער על הקורא." כדוגמה, Cardone השתמשה בדש סמסונג גלקסי המחובר לכריכה של יוני 2015 (ראה להלן).
"אין שום מאמר מערכת או שערי שער על דף הכריכה הזה וכתוב 'מוצג על ידי סמסונג'. אני חושב כל עוד מכיוון שאתה הופך אותו לחלק נוסף מהחוויה ואתה לא מנסה להערים על הקורא, הוא מוסיף משהו. זה מה שאנחנו רוצים לעשות ולמה גם מפרסמים רוצים להיות חלק מזה. הם רוצים להיות חלק מחוויה משופרת ".
Cardone מבטיח שהמגזין ימשיך לפרוץ את הגבולות בכל הנוגע לשיטות פרסום חדשניות. "אני הולכת להבין איך באמת להשיג ג'ינס [על הכריכה]," אמרה. "אני לא מוותר על זה."