כחברה בת 128 שנים, אבון עבר לא מעט שינויים תרבותיים וטכנולוגיים לאורך השנים. ענקית היופי, הידועה ברשת נציגי המכירות מדלת לדלת, עובדת כעת על מנת להבין את המשחק הדיגיטלי שלה.
לשם כך, אבון שינתה את אתר האינטרנט שלה.
לשאלה כיצד לפתח את מודל המכירה הישירה שלה בסביבה קמעונאית המשתלבת יותר ויותר בקניות מקוונות וקניות באינטרנט לא הייתה תשובה ברורה עד כה. Avon השיקה את שלה מסחר אלקטרוני האתר מוקדם יחסית למרבית המתחרים שלו, בשנת 1996, ובתחילה דרש מהקונים להצטרף לנציג מכירות כדי להדריך את החוויה המקוונת שלהם. זה ייקרא "התקשרות כפויה", לדברי מאט הרקר, סגן נשיא אבן לשיווק בצפון אמריקה.
השלב הנוסף הוסיף רמת סיבוכים לחוויה המקוונת והוציא את אלה שרק רצו לבצע הזמנה ולגמור עם זה. הכוונה הייתה טובה, אומר האקר, שהצטרף לחברה בפברואר האחרון: המטרה הייתה להגן על נציגי המכירות, שהם לב המודל העסקי של אבון. אך בעוד שהחברה הייתה מוקדמת למסחר אלקטרוני בסך הכל, היא פיגרה בפיתוח סוג הפונקציונאליות שהקונים התרגלו אליה.
אז באוקטובר 2013, אבון החליף את מודל המסחר האלקטרוני ה'התקשרות הכפויה 'שלו ואפשר זאת לצרכנים לקנות באופן עצמאי, עם אפשרות להזדווג עם נציג אם ירצו עוד עֵצָה. חשוב לציין כי נציגים עדיין מקבלים תשלום כאשר לקוחותיהם מבצעים רכישה מקוונת ללא עזרתם.
כדי להקל על מערכות יחסים מקוונות אלה בין לקוחות ואנשי מכירות, אבון מתמקד בתוכן ו מעורבות ברשתות החברתיות הקיימות ופלטפורמות העברת הודעות, לא בבניית הודעות קנייניות מערכות. כפי שמציין האקר, "לעולם לא נהיה מומחים לטכנולוגיה". ניסיון להתחרות מבחינה טכנית עם Skype או Facebook Messenger אינו שימוש טוב במשאבים מכיוון שהוא דורש איטרציה מתמדת; צ'אט באתר שנראה די טוב היום ייראה עתיק בשנה הבאה.
במקום זאת, נציגים מעודדים ליצור קשר עם לקוחותיהם ככל שהם רואים לנכון - המקוון הנ"ל פלטפורמות העברת הודעות, בדוא"ל או בטלפון - ויש להן גישה ל"מרכז מדיה חברתית "במכירות שלהן לוחות מחוונים. חלק מרכזי בשיפוץ האתר הוא התמקדות בחימוש נציגי מכירות עם תוכן בזמן כמו עצות מקצועיות וראיונות וידאו. עם מאפרים מאחורי הקלעים בשבוע האופנה (ראו להלן), אותם הם יכולים לפוצץ באמצעות פייסבוק, טוויטר, פינטרסט ו- טאמבלר. נציגים יכולים לשלוח את פרטי יצירת הקשר של לקוחותיהם לתוכנית הדוא"ל של Avon. כשמדובר באינטרנט, Avon Ladies נראים הרבה יותר כמו משווקי מדיה חברתית.
לאבון, שמפעילה קמפיין שיווק מקוון משלה שיעלה בקנה אחד עם ההשקה המחודשת, יש אינטרס רב לצמוח את הפלח המקוון שלה. המכירות היו חלשות עבור החברה בשנים האחרונות, וברבעון השני של השנה ההכנסות הכוללות ירדו ב -13 % ל -2.2 מיליארד דולר. למעשה, אבון לא הציגה רווח מאז 2011, מה שגרם לשערות שאולי ישנן פתוח לרכישה.
החברה אינה מנסה לכוון את פלחי המכירות המקוונים והלא מקוונים שלה. קשה לעשות זאת כאשר צוות המכירות זהה לשניהם. לדברי האקר, רוב נציגי המכירות פועלים באופן לא מקוון לחלוטין או מעורבים מקוונים/לא מקוונים. פחות מנהלים את עסקיהם באופן מקוון באופן בלעדי.
זה קשור מאוד לדמוגרפיה של אנשי המכירות: הגיל הממוצע נע סביב 40, אבל הוא משתרע על בני 20 לחייהם על בני 60. זוהי שונות רבה בנוחות וידע של נציגי המסחר האלקטרוני והמדיה החברתית, ומציבים את אבון בעמדה המסובכת הייחודית. הצורך להפוך את הדברים לפשוטים ויעילים לשניהם תוך פנייה לדור צעיר יותר של קונים שמבלים הרבה זמן באינטרנט.
כמו כל חברה שקיימת כבר זמן רב, קשה להסיר מיקום מחדש בין לילה. ובכל זאת, נבדוק האם מאמץ ממוקד זה מחדש באינטרנט יביא לשיפור במכירותיו של אבון - הוא זקוק לאחד כעת.