בשנת 2011, ז'אן פאטו-בית האופנה לשעבר שהפך לחברת ניחוח במשרה מלאה בשנת 1987-שכיר צרפתים הבושם תומס פונטיין לפתח מחדש את אחד הניחוחות האיקוניים ביותר שלו: שמחה, ריח מבוסס ורדים ויסמין שנוצר במקור בשנת 1929. טעמם של אנשים השתנה - כפי שהם נוהגים לעשות - והריח היה זקוק לשיפוץ כדי להגיע לבית עם הצרכנים העכשוויים. מאז, פוטין פועל בהתמדה בארכיון פאטו כדי לתת חיים חדשים לבשמים הקיימים שלו.
דילפנו לטלפון עם פונטיין בבוקר של אירוע פאטו בברגדורף גודמן כדי לדבר על תהליך העבודה שלו, כיצד בדיקות הצרכנים משתנות ממותג למותג (באופן דרסטי) ולאילו לחצים הוא מתמודד כראש הבשמים של חברת high-end מותג.
ספר לי על איך נכנסת לראשונה ל עסק בושם.
אני עובד בעסק במשך 25 שנה, אולי קצת יותר. ביסודו של דבר אני כימאי, ואחרי לימודי הכימיה בפריז, למדתי בבית ספר לבושם בוורסאי, במכון הבינלאומי העולמי לבושם, קוסמטיקה וניחוחות מזון. התמחיתי בבישום, במיוחד. במהלך שנותיי שם, הייתי בחסותו של ז'אן פאטו. הצטרפתי לחברה גדולה, אמריקאית בשם P&G, בה הייתי מבשם פנימי שעבד על ניחוחות עדינים - זה היה בתחילת עבודתה של P&G בעסקי הניחוחות המשובחים. ואחרי זמן מה הפסקתי, והצטרפתי לכמה חברות יצירה מדרום צרפת. ולפני שש שנים הקמתי חברה משלי, שהתמחתה ביצירת בשמים, וחוץ מזה לפני שלוש או ארבע שנים, ז'אן פאטו ביקש ממני להפוך לבושם הפנימי שלהם.
האם החינוך שמקבלים בשמים השתנה מאז שעזבת את בית הספר?
פשוט שכרתי מישהו שיעבוד איתי והיא עשתה את אותו בית ספר כמוני, אחרי כמעט 20 שנה. הכל אותו דבר, כי בעצם, אתה לא צריך להיות כימאי, אבל זה מאוד קשה [אם לא]. אתה צריך רקע כימי והכשרה לצעירים להפוך לבשמים. הפרופיל [של הנכנסים לעסק] זהה פחות או יותר.
עם Joy Forever, עדכנת את ניחוח Joy האייקוני של Patou לצרכנים בני זמננו. מה ההבדל בין הטעם של אנשים בניחוחות כיום, לבין מתי שהריח יצא במקור?
החלטנו ליצור Joy Forever מסיבה בסיסית, ששמחה כל כך עשירה בגלל חומר הגלם המשמש. זה יצא בסוף שנות ה -20, תחילת שנות ה -30. לפעמים זה באמת קשה לאנשים ולדורות הצעירים יותר להבין את התחושה והיופי של הבושם הזה. אם אתה משווה את זה לספרות, כדי לתפוס דור צעיר החלטנו לכתוב את זה עם יותר מילים עכשוויות, כי Joy Forever מספר פחות או יותר את אותו סיפור כמו Joy, תוך שימוש יותר מילים עכשוויות. הוורד והיסמין מעט שונים באופן בנייתם.
כמה זמן לוקח לך ליצור ניחוח?
אנחנו עובדים כל הזמן. לפעמים אתה לא מרוצה ממה שאתה עושה, ואתה עושה כמה דוגמאות אחרות שוב ושוב כי אתה לא מרוצה מזה. עם Joy Forever עבדתי על זה אולי 10 שנים. עבדתי על זה לא כל הזמן, כמובן; חודש לאחר מכן אתה עובד שוב על זה, וכעבור שישה חודשים אתה עובד שוב. אתה מריח את זה שוב ואתה לא מאושר. כשהתחלנו לדבר על הפרויקט הזה [Joy Forever], אמרתי שכבר עבדתי על זה בעבר כי היה לי הרעיון כשהייתי בבית הספר מדבר עם ז'אן פאטו. זה תמיד היה הרעיון לעבד מחדש את הדבר האיקוני הזה עשוי ורד ויסמין.
האם אתה מרגיש פעם שבושם ניחוח?
כאשר ניחוח נעשה תמיד קשה מאוד לומר. אתה יכול לשפר את זה כל הזמן, אבל לפעמים יש לך את הרושם שיש לך את זה. ניחוח מתבצע כאשר הפרויקט, התמצית והניחוח שלך עובדים טוב מאוד יחד. עבור Joy Forever, בשלב מסוים, ישבנו כולנו סביב השולחן [כדי לקבל את ההחלטה], כי [לא עשינו] שום בדיקות צרכניות. אתה מהמר לפעמים, אבל היינו די [בטוחים].
האם אי פעם אתה עושה בדיקות צרכנים בז'אן פאטו? אני יכול לדמיין שהיית עושה הרבה מזה ב- P&G.
בשביל ז'אן פאטו, לעולם לא. אנו עושים ניחוח ואנו משדרים אותו לשוק ללא כל בדיקת צרכנים, בהשוואה לפרוקטר אנד גמבל שבה נבדקים כל הניחוחות. זה עושה הבדל גדול. אלה שני סוגים של בושם, והשניים צריכים לחיות יחד.
התחלתי את הקריירה שלי ב- P&G, ואני יודע מהו ניחוח מוכוון לצרכן. כאשר [בשמים] מריחים ניחוח, אנו יכולים לומר שזהו P&G וזהו לוריאל, אך איננו יכולים לומר שזהו הוגו בוס או מותג אחר. כאשר אנשים עונים על מבחן צרכנים, הם אוהבים את מה שהם כבר יודעים. ואז כל הניחוחות מיוצרים באותו אופן. עבור ניחוח ז'אן פאטו, אנחנו לא יכולים לעשות את זה, קודם כל כי אנחנו לא מותג מיינסטרים. אנחנו מותג אקסקלוסיבי לחלוטין. אין כל כך הרבה כמונו בשוק: הרמס, גרליין, שאנל. קשה למצוא מותג אחר שאתה יכול להשוות אותו לפאטו. כל המותגים העיקריים - אני מדבר על כל מותגי P&G ו- L'Oreal - נבדקים. הדרך שבה הם מפתחים אותם זהה. עלינו להיות שונים. זהו סיכון, אך זו הדרך היחידה לשמר את רוח המותג.
אני מניח שעם חברות כמו P&G ו- L'Oreal, יש לחץ על הבשמים לפתח ניחוחות רבי מכר. זה מה שאתה רוצה להשיג בפאטו? עם איזה סוג לחץ אתה מתמודד?
המטרה שלנו היא לא ליצור ניחוח רבי מכר. זה אחד שאתה מוכר הרבה - אז זה לא ניחוח יוקרה. זה יותר ניחוח המוני, כי כולם קונים את זה. אם אתה רוצה להיות בעל עסק לטווח ארוך בקטגוריית ניחוח זו, עליך להיות נדיר ובלעדי. כמובן, עלינו למכור מספיק כדי להרוויח כסף, אך אנו מתמקדים בעסק ארוך הטווח. המטרה שלנו היא שהניחוח שלנו יישאר בשוק בעוד 10 שנים, 20 שנים, 30 שנים.
ואז הלחץ שונה. כמובן שאני בלחץ. קודם כל, כדי להיות בטוח שאיכות המוצר שאנו מייצרים. בתפקיד שלי, זה יצירה אבל גם ייצור. פעמיים בשנה אני נוסע לדרום צרפת כדי לבחור את היסמין והוורד, עלה במאי ויסמין בספטמבר. לאחר מכן לחץ עלי לבחור את המנה הנכונה, המתאימה לניחוח Joy. אז אני צריך לשלוט בייצור הגלם כדי לוודא שהוא באיכות טובה. אנחנו לא יכולים לאכזב את הלקוחות שלנו, כי הלקוחות שלנו נאמנים. הם [רגישים] לאיכות.
הלחץ השני הוא ליצור ניחוח שמתאים לתקן ז'אן פאטו. לדוגמה, Joy Forever צריכה לדבר בצורה איכותית ברמה הגבוהה. והשלישי הוא להחיות ניחוחות ישנים. אנו משיקים מחדש ניחוחות ישנים. השנה אנחנו עושים Vacances, L'Heure Attendue ומושבה. כשאני עובד על נוסחה זו, עלי לוודא שאני שומר על רוח הניחוח. זה הלחץ השלישי. אין לי לחץ להוציא לשוק את ניחוח רבי המכר. אני חייב להעלות לשוק את מספר אחת בנוגע לאיכות ולתקן Patou.
אז מי הלקוח שלך, אם לא קונה רגיל?
כל האנשים שקונים את הניחוחות שלנו הם אנשים שהם אניני טעם. הם לא רוצים לקנות ניחוח שהם יודעים שכולם ילבשו אותו ברחובות. רק דמיין שאתה בבניין פריזאי. הקונטסה בקומה השנייה ועוזרת הבית נמצאת בקומת הקרקע; הקונטסה תהיה המומה להריח שמשקרת הבית לובשת את אותו ניחוח. הלקוחות שלנו הם אנשים שלא רוצים להריח כמו אנשים אחרים. הם לא רוצים להריח כמו הניחוח האחרון על המדף בספורה או בחנויות הכלבו הגדולות. זה פחות או יותר יכול להיות אותה רוח של מותג הנישה. אבל אנחנו לא נישה, אנחנו בלעדיים.
מה ההבדל בין השניים?
זה הסטנדרט והסיפור. סטנדרטי מכיוון שבמותג נישה יש לך את הטוב והגרוע ביותר. [עם מותגי נישה] אתה יכול להריח לפעמים דברים נוראים. או שלפעמים אתה עלול להריח משהו מקורי, אך קשה ללבוש אותו. יש ללבוש את ניחוחותיו של ז'אן פאטו. כשאנשים הולכים לפאטו, הם יודעים שהם מקבלים משהו מקורי, אבל לא מוזר לגמרי. ובצורה כזו, נדירה, אך לא נדירה כמו כל מותגי הנישה. יש לנו גם סיפור. לרוב מותגי הנישה אין סיפור, או שלפעמים הסיפורים קצת מלאכותיים.