התחזית לא גדולה כרגע עבור קמעונאים "נוער". אמריקן איגל הודיעה לאחרונה כי רווחיה ברבעון השלישי ירדו בשיעור עצום של 68 % לעומת 2012. אברקרומבי אנד פיץ 'איבדה 30 אחוז מערכה בשנה האחרונה, וגם בעלי מניות ולקוחות לדרוש את ההתפטרות של מנכ"ל Abecrombie מייק ג'פריס (לתועלת מועטה). ובעוד שהבעיה הגדולה ביותר של Aropropale עשויה להיות שאף נער לא יודע לבטא נכון את Aropropale, מכירותיה ברבעון השלישי ירדו גם הם ב -15 % לעומת 2012.
קל לומר ששלושת קמעונאי העשרה האלה בירידה מכיוון שהם פשוט כבר לא מגניבים. וזה בהחלט חלק מזה. (קמעונאות, במיוחד קמעונאות הלבשה, היא מחזורית מטבעה. אתה לעולם לא תנצח כֹּל אבל זה יותר מזה. שלושת האס היו חלק אדיר מאופנת העשרה במשך עשרות שנים. מדוע רק כעת הם עומדים בפני שיקול דעת כה קשה מצד הצרכנים וול סטריט כאחד?
ראשית, יש היום פשוט יותר אפשרויות ארטוריאליות מאשר לפני 10 או 15 שנים, כשהמותגים האלה שלטו. "ילדים בימינו לא רוצים להתאגד למראה אחד - הם רוצים לערבב, להתאים ולהתבלט", אומר בריאן סוצי, מנכ"ל Belus Capital Advisors. "בשנת 1999 היה מדובר בלבישת אברקרומבי בכדי להשתלב, אך כיום מדובר בהתבטאות באמצעות חולצת טריקו ייחודית של H&M עם זוג חותלות של 8 דולר מ- Forever 21."
עלי גולד, בן 15 הממוקם בסנט לואיס, מו, מסכים: "אנשים לא אוהבים להיראות כאילו הם קונים רק בחנות אחת. הם רוצים לעצב את המראה שלהם. "זהב, למשל, עדיין קונה ג'ינס באברקרומבי כי הם מתאימים למסגרת הקטנה שלה בגודל 5'1". היא אמנם אוהבת את קייט ספייד ניו יורק ואת הבוטיק המקומי שלה לחלקים לאירועים מיוחדים, אבל היא בעיקר קונה בחנויות ASOS, Forever 21 ו- H&M.
וזה מביא אותנו לרוצח הבא של קמעונאות הנוער: אופנה מהירה. "לזארה, H&M ו- Forever 21 יש זמני הובלה קצרים בהרבה מאשר קמעונאים מסורתיים לנוער", אומר סוזי. "[כל הזמן משנה מוצר] מפתה בני נוער בכל פעם שהם בקניון ובאינטרנט". לכן אין זה מפתיע זאת אורבן אאוטפיטרס, קמעונאית נוער שעבדה להסתגל למודל האופנה המהירה, מתפקדת די טוב עַכשָׁיו. החברה (המחזיקה גם באנתרופולוגיה ובאנשים חופשיים) ראתה את הרווחים ברבעון השלישי עלייה של 18 % לעומת 2012, ומכירות שיא של 774 מיליון דולר. המכירות נטו בחברת אורבן אאוטפיטרס בלבד היו 342 מיליון דולר, לעומת 332 מיליון דולר בשנת 2012. "אני עושה הרבה קניות באורבן, ובשביל אנשים חופשיים בבלומינגדייל", אומרת לאה קנינגהאם, סטודנטית בת 19 שבוושינגטון הבירה, "אני אוהבת בגדים קצת עצבניים".
גורם נוסף בנוף הלבשת העשרה המשתנה? מחיר. "אנו סוקרים חלק ניכר מבני הנוער למחקר שלנו, ומאז 2010 הנושא היחיד הוא זה: 'אנחנו רוצים לחסוך כסף לאמא ואבא'", אומר סוזי. "משקי הבית עובדים יחד כמו שמעולם לא כדי לחסוך ברכישות שיקוליות, והמציאות היא זאת כי אופנה מהירה מציעה מחירים מושכים את העין, גם אם האיכות לא טובה כמו בני נוער מסורתיים קמעונאים ".
נטלי וויליאמס, בת 18 מבולטימור, ארצות הברית, מסכימה עם אמירה זו. "אברקרומבי ו [מותג האחות] הוליסטר יקרים מאוד מאוד למה שהם", היא אומרת. "אם הייתי מבקש מההורים שלי לקנות אחת מגופיות של 40 דולר, הן לא היו מרוצות בכלל". מוסיף זהב, "H&M ו- Forever 21 בהחלט פופולריות בגלל המחירים. הדברים שאתה מקבל שם הם מאוד אופנתיים, ואני מרגיש שאם אתה הולך לשם ומקבל משהו ורק לובש אותו כמה פעמים, אתה לא מבזבז הרבה כסף ".
ג'וסטינה שארפ, בת 16 בלוגר אופנה מבוססת בסקרמנטו, קליפורניה, אומרת כי היא מאמינה שהצרכנות המודעת לעתים קרובות מרחיקה לכת אפילו יותר מאשר להיות פוליטיקלי קורקט. "ילדים בגילי מודעים יותר מאיפה הדברים שלנו באים ואיך הם עשויים: המקוריות לעומת הדפיקה ", היא אומרת. "אני חושב שחנויות כמו Wet Seal [עוד קמעונאית מתבגרת] מתנצלות על ידי שימוש במוצר זול יותר." כמובן שאפשר לומר את זה על רבים מהמקומות שבהם נערים אלה עושים קניות לעתים קרובות. שארפ, לעומת זאת, מעדיף חסכנות.
מעבר לתמחור ולעלייה באופנה המהירה, העיתונות הרעה שקיבלו שלושת כפי שהם קיבלו בחודשים האחרונים לא עזרה לחבב אותם לבני נוער. "מה שאתה שומע בתקשורת ממש גרוע", אומר גולד על אברקרומבי. מוסיף וויליאמס, "חברתי עבדה שם זמן מה, והם שמו מגבלות על מה שהיא יכולה ללבוש. הם רצו שהיא תיראה 'טבעית'. לא נראה שווה לקנות שם כשהם מפלים אנשים ".
זה ברור שככל שהאקלים הקמעונאי השתנה, קמעונאות הצעירים לא השתנתה איתו. הָיָה יָכוֹל תהיה תפנית? בהתחשב בכך שחברות אלה עדיין מכניסות מאות מיליוני דולרים מדי שנה, זה בהחלט אפשרי. אבל יש להם מאבק גדול לפניהם, להתמודד עם קהל הפכפך מאוד. "זה כל כך מוזר, כל מה שכולם לבשו בחטיבת הביניים היה אברקרומבי כל הזמן", אומר גולד. "אבל ברגע שלמדתי בתיכון זה פשוט נעשה".