צילום: באדיבות טום
לאחר הכרזה ראשונה היא תשנה את גישתה לפילנתרופיה מהדגם האחד על אחד שיצר מותג הנעלה מפורסם טום מציגה אסטרטגיית השפעה חדשה שאינה כוללת חלוקת נעליים.
בשנת 2019 אמר טום כי הוא בוחן דרכים חלופיות להיות צדקה. בעוד שלפני שהיא תתרום זוג נעליים אחד על כל אחת מהן שנמכרה, היא התכוונה לזוז במקום לקראת מתן $ 1 על כל $ 3 שהוא עשה - תוך הפצת המוצר בכל פעם ובכל מקום שהוא הָיָה יָכוֹל. איימי סמית ', מנהלת האסטרטגיה וההשפעה הראשית של החברה, אמרה אז לפאשניסטה: "השילוב של טום שרוצה לעשות כמה שיותר בצורה שתואם את התשוקות של הצרכנים שלנו, באמת התחלנו להיאבק עם הרעיון הזה של, 'אולי הגיע הזמן להתפתח קצת ואולי הגיע הזמן לעשות יותר מסתם האחד על אחד שלנו. מַתָן.'"
מהר קדימה עד 2021-ויום השנה ה -15 שלה-וטום הודיעה שהיא תשאיר את הדגם האחד על אחד מאחור, לנצח. במקום זאת, היא תתרום לפחות שליש מהרווח הנקי השנתי לארגונים עממיים שעובדים עליהם שלוש סוגיות ספציפיות: קידום בריאות הנפש, הגדלת הגישה להזדמנויות וסיום האקדח אַלִימוּת.
"שליש מהרווחים לתועלת העממית הוא ההחלפה של אחד על אחד, ועשינו זאת מכמה סיבות שונות", אומר סמית כעת לפאשניסטה. "אנו מאמינים שגישה עממית היא הגישה הנכונה עבור טום. חברות רבות יתנו סכום כסף גדול לארגון מבוסס; אנחנו אומרים שאנחנו רוצים לעבוד בקהילות עם מנהיגים שיודעים מה עומד בפני הקהילה הזו ולבנות איתם שותפות עמוקה. החלק השני בו הוא הגמישות - יצירת מודל גמיש המאפשר לנו להתפתח ולהגיב לנושאים העומדים בפני הקהילות כיום ".
צילום: באדיבות טום
סמית 'מסביר כי מאמצי הנתינה של טום היו פחות או יותר משווים תמיד לחלוקה מחדש של שליש מהרווחים-"אנחנו רק מעבירים את הדרך שבה היא מופיעה מנעל לנתינה עם זאת, מה שהמותג רצה להבטיח היה שהוא "יכול לקיים את המודל הזה" לטווח ארוך, ולאפשר לצוות הנתינה (שמוביל סמית) מספיק גמישות כדי לתמוך טוב יותר שותפים. אתה יכול לקרוא את העבודה שכבר בוצעה ב דוח השפעת טום.
"למדנו הרבה לתת נעליים במשך 14 שנים - איך לתת טוב, איך להשתלב בתכנות קיים, איך לשאול את השאלות הנכונות ולהבין טוב יותר צרכיו של השותף ", אומר סמית ומציין כי הפעם הראשונה שטום התחיל לחקור את המודל החדש הייתה כאשר הוא התחיל לעבוד עם ארגונים המתחייבים לסיים את האקדח אַלִימוּת. בסופו של דבר זו הייתה נקודת מפנה: "למדנו הרבה ממנהיגים בקהילות המקומיות, והבנו מה הם צריכים. במקום להניח שאנחנו יודעים מה קהילה צריכה, שאלנו את השאלה, וזה הלב והנשמה של המודל הזה. במקום להגיד 'בואו נעשה את זה כי יש לנו דולרים ורוצים לספר את הסיפור הזה' זה הרבה יותר 'בואו נשב ביחד. אנא הודע ולמד אותנו על הנושאים העומדים בפני קהילה זו וכיצד יש לך חזון, רשת ותשוקה לפתור אותם. באילו דרכים אתה חושב שתעשה זאת? '"
מעבר לכתיבת צ'ק, טום רוצה להיות משאב לשותפיו העממיים, המציע גישה לשיווק המותג ו יכולות צילום, למשל, שיכולות להועיל להן, כמו גם להשאיל את הפלטפורמה הקיימת שלה, כדי לשתף אותן סיפורים.
"אחד הדברים העיקריים שהארגונים האלה צריכים ומבקשים הוא מודעות", טוען איאן סטיוארט, מנהל השיווק הראשי. "הצלחנו להעלות אותם בפלטפורמות שלנו, ויש לנו אסטרטגיה חזקה באמת לדבר על ההשפעה שלנו ועל השותפים שלנו באינסטגרם. ההגברה היא גדולה - לחגוג אותם בצילום שלנו, לשים את סיפוריהם באור הזרקורים ".
בזמן ההכרזה והיום ההולדת הזה, Toms מציגה גם מראה חדש בכל המותג והמוצר שלה - העדכון העיקרי הראשון לאסתטיקה שלו מאז שהושג המותג, בעצם.
צילום: באדיבות טום
זה התחיל בשנה שעברה, כאשר טום שכרה את חברת המיתוג רד אנטלר כדי לעבוד על רענון יצירתי, תוך התמקדות בפנייה לג'נרל Z. "אנחנו רוצים שזה יהיה אופטימי וצבעוני וחיובי, לעומת אפל", אומר סטיוארט. "רצינו להשקיע אנרגיה כי אנחנו מותג הנעלה - רצינו להכניס תנועה ותנועה לכל זה". במהלך התהליך הזה, "לא ממש אמרנו שאנחנו רוצים לשמור דבר או להפסיד הכל או להפסיד כל דבר. אבל המקום אליו הם חזרו איתנו הוא דומה מאוד. אפשר לזהות את זה טום ".
בצד המיתוג, הנה מה ששונה: הלוגו, שהופשט (ונוצר חדש שנועד במיוחד לקידום טוב עממי); לוח הצבעים, שעבר מכחול בהיר, שחור ולבן לזה, אך עם יותר גוונים של קשת מעורבבים. "אנחנו לא מפחדים שלא יהיו חוקים נוקשים ומשחררים כל מיני פרשנויות בצבע", הוא מוסיף. "זו תוססות הצבע, האופטימיות, הנעורים".
לאחר מכן, מבחינת המוצר שלה, טום מכפילה את האלפרגטה, מעניקה לסגנון המקורי כמה עדכוני מפתח ומדמיינת מחדש את הצללית עם טקסטורות וצורות חדשות. "מגנוס [וודהמר, מנכ"ל] הוא ותיק בהנעלה בן 25 שנים. הוא ממש גדול בלהוקיר ולחגוג את הסמל ולכבד ולחדש את ה- DNA. באמת, זה מה שהוא עשה, "אומר סטיוארט. "הוא לקח את כל המרכיבים האלה... ואמר, 'בואו ניקח את צללית הליבה האיקונית ונעשה אותה מודרנית. בואו נעשה את זה גבוה יותר, רחב יותר, נוח יותר. בואו נשתמש בחומרים, בצבעים ובהדפסים מודרניים, מודרניים״. אבל עדיין אפשר לזהות את זה טום. עיקר המכירות שלנו הן האלפרגטה, לכן יהיה לנו חכם לשדרג אותו ולהרחיב ממה שכולם מכירים. אנחנו באמת רוצים לחגוג החלקות-קלות ללבישה, רלוונטיות לזמנים ".
צילום: באדיבות טום
כעת, כש"הנעל יוצאת מהקופסה, כביכול "והמותג נשבר לאופן שבו הוא עשה דברים במשך יותר מעשור, ממשיך סטיוארט, צצות הרבה אפשרויות. "זה לא שאנחנו הולכים לשנות את הזהות שלנו בכל עונה - זה יהיה סתמי ויקר", הוא מציין. "דור Z רוצה לקרוע את ספר החוקים ולהנות, בצורה אופטימית ואנרגטית. אנחנו פשוט נמשיך בנתיב הזה ".
סמית מהדהד זאת ומציין כיצד החשיבה הזו חלה גם על מה שהם עושים כחברה כעת: "קח את המיטב מהלמידה שלנו בנושא בצד ההשפעה, בצד המוצר ובצד השיווקי וקרע את השאר ותהנה ממה שאנחנו מנסים לעשות קדימה ".
הרבה השתנה מאז שהגיע טום לראשונה למקום. רעיון זה של מותג פילנתרופי אינו נדיר יותר, במיוחד מכיוון שהצרכנים מודעים הרבה יותר ויודעים את השפעת ההוצאה שלהם. לכן, "הרגשנו שכל כך חשוב לנו להתפתח עם זה", אומר סמית. "אנחנו רואים את עצמנו כחדשנים ובתחילת הדרך כמנהיג התנועה - ואנחנו כל כך גאים שכל כך הרבה חברות אחרות הבינו את הצעת הערך של היותן ארגון מונע מטרה. כל כך הרבה חדשות שאני מקבל את הכבוד לפגוש, והרבה חברות גדולות שאומרות 'אנחנו רוצים להשתלב מחדש' או 'אנחנו רוצים להביא יותר מזה לחיים' ".
היא ממשיכה: "החידוש הבא שאנחנו עושים בסביבה טובה, זה די חסר תקדים. אנחנו לא מכירים הרבה חברות אחרות שנותנות ברמה הזו. [אני מקווה שזה] באמת נותן השראה לתנועה להמשיך ומעורר השראה לאנשים שהיו בה זמן מה להמשיך ולחדש, מה שזה אומר עבור המותג שלהם. ואנחנו רוצים לחלוק את הסיפור. אנחנו רוצים לחלוק את הלמידה שלנו. אנחנו הולכים לתקן הרבה מזה, אבל לא נסתדר עם הכל. אנחנו הולכים ללמוד תוך כדי, ואנחנו רוצים לחלוק את זה עם העולם ולהמשיך לחדש, כדי לסייע לתנועת הרווח והמטרה הזו להתקדם. אני באמת מאמין שכך נפתור את בעיות העולם ".
רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.