אמילי וייס מ- Into The Glossier and Glossier. צילום: באדיבות
השנה, פאשניסטה מלאו לה 10, וחגגנו במבט לאחור על איך שהתחלנו. עכשיו, אנחנו משוחחים עם האנשים בתעשייה שהיו ממש לצידנו וחיפשו את הדרך לאופנה באינטרנט בסדרות שלנו ".עשור בדיגיטל. "היום, אמילי וייס מספרת לנו כיצד עברה מעוזרת אופנה להפוך לאחת המובילות העולמיות בתעשיית היופי.
זה אולי קשה להאמין עכשיו, אבל בגיל 25, אמילי וייס היה עוזר אופנה ללא ניסיון בדיגיטל אוֹ יוֹפִי. היא עבדה ב אָפנָה תחת הבמאית בסגנון דאז אליסה סנטיסי, אך החלה לחשוב מחדש לא רק על הגישה שלה ליופי, אלא על התעשייה.
"עברתי מחשבה על יופי כמאמץ או חקר בודד ומבודד זה למשהו התרגשתי מאוד מכך שהייתי משהו שהוא למעשה ברק שאנשים יכולים להתחבר אליו ", היא אומרת אומר. "זו הייתה התפתחות העניין שלי ביופי."
בספטמבר 2010, Into The Gloss הושק רשמית; רק כמה שנים לאחר מכן, עם קהל עולמי של קוראים מסורים, וייס היה מביא לראשונה קו יופי, מבריק. בימים אלה היא מובילה בתחום היופי ו מנכ"ל עסק של מיליון דולר. זה די מסלול להשלים תוך שבע שנים בלבד, אבל וייס לא נח על זרי הדפנה.
"אחד הדברים שאני הכי גאה בהם - מסלול חברת Glossier Inc כיום, כולל Into the Gloss - הוא עד כמה היינו ממושמעים וכמה תמיד היינו ממוקדים", היא אומרת. "אני לא יכול לחשוב על כדור כסף, וזה גם לא מה שאני מחשיב כרכבת בורחת. אני חושב שיש לנו עוד הרבה מה לעשות וכל כך הרבה נשים שמעולם לא שמעו על אף אחד מהמותגים האלה ".
והכל התחיל בבלוג. דילפנו לטלפון עם וייס כדי לשמוע על איך Into the Gloss שינה את חייה ומדוע היא מקווה שגלוסייר הופך ליותר מסתם מוצרים.
מה גרם לך להתעניין ביופי?
אני פשוט לקוח יופי מאוד מרגש. אני אוהב מוצר, ותמיד אהבתי. גדלתי כנער המתאפר על כל החברים שלי לפני ריקודים וגונב כל הזמן איפור מסבתא שלי. אמנם לא בהכרח התלבשתי הרבה ביום יום, אבל מצאתי את זה מעורר השראה להיות מסוגל להשתמש ביופי לעזור לעצב את זהותך, להפוך לאנשים שונים, או לנסות דמויות שונות או להיות יותר עַצמְךָ.
ככל שהתבגרתי, עבדתי בעולם ופגשתי נשים שונות, מה שהתחיל באמת לעניין אותי ביופי הוא הדרך שבה זה באמת יכול להפגיש אנשים שונים מאוד. זה מעניין, כי עם אופנה, אין כל כך הרבה אנשים בעולם שאולי יש להם את אותה חולצת טריקו, או משהו כזה זה קורה בשוק לעונת האביב/קיץ, ואילו עם מוצר יופי - קח את Maybelline Great Lash עבור דוגמא; אין כמעט אישה שאני מכיר שלא ניסתה בשלב כלשהו את Maybelline Great Lash מכל המדינות, הגילאים או הרקע החברתי -כלכלי. יופי הוא רקמת חיבור מעניינת המאפשרת לנשים לשתף ולהתאחד.
GenG של Glossier צילום: באדיבות
מתי החלטת להתחיל ב- Into The Gloss?
החלטתי להתחיל ב- Into The Gloss באוגוסט 2010; עלה לי הרעיון על החוף עם המשפחה שלי בתחילת אוגוסט להתחיל בלוג יופי. רציתי להתחיל את השיחה החדשה הזו סביב המוצר שמבוסס יותר על העדשה של הסגנון האישי, ולא שהיופי מגיע מנקודת מבט של מוצר או השקה; באמת מדברים על מיטב היופי בהתייחס לשגרה של נשים, דעות של נשים, כהדפסי אגודל יופי ייחודיים לנשים.
זה באמת היה הדחיפה של Into The Gloss והיא הושקה כחודש לאחר מכן בספטמבר 2010.
איך הצלחת להשיק את האתר?
ראשית יצרתי מה, בדיעבד, היה מעין לוח תוכן; לבוא עם זיכיונות התוכן השונים שעניינתי ליצור, הכל משמות המדף העליון "המדף העליון" והחלטה שזה יהיה תיאורים ארוכים בגוף ראשון על שגרת יופי נשים, עד לדברים כמו "הביקורת" ו"המקצוענית ", הזכייניות השונות שאנשים למדו להכיר אהבה. ואז זה הגיע עם השם.
מבחינת בעצם הפעלת האתר: מציאת מצלמה וחבר צלם מלמד אותי כיצד להשתמש בה, החברים שלי נותנים לי לצלם בהם ולהשתפר בכך. לאחר מכן, שכירת מישהו שיבנה את האתר ויעצב את האתר, וזה היה זה. מה שמעניין כל כך בהתפתחות הטכנולוגיה ובפלטפורמות השונות הוא שאם הייתי מתחיל מחדש היום, אולי לא בהכרח היית מתחיל עם אתר אינטרנט. זה מעניין, כל הפורמטים והמדיומים השונים התוכן יכול לקחת ולוקח, כמו אינסטגרם.
Into the Gloss הוא יותר מבלוג אפילו בשלב זה. גם אז, אם אתה חושב על זה, מהו בלוג אם לא פלטפורמה חברתית? יש הערות, יש שיחה דו כיוונית. אנו רואים ב- The Gloss את פלטפורמת המדיה החברתית הגדולה ביותר שלנו; יש לך מספר X של מיליוני מבקרים מדי חודש.
איך זה היה לעבוד בדיגיטל באותה תקופה?
מעולם לא עבדתי בדיגיטל; הייתי בן 25 ואף פעם לא עבדתי ביופי. בזמנו זה אפילו לא הרגיש כמו עבודה, אז זה מצחיק שאתה אומר "עובד בדיגיטל", כי רק הייתי בדירה שלי עם החתול שלי מתמלל ראיונות ומעלה אותם לאינטרנט. הרבה אנשים בתעשייה - וכשאני אומר תעשייה, אני מתכוון לתעשיית המדיה, תעשיית האופנה, תעשיית היופי - אני חושב שהם העריכו את הכוח של הפלטפורמות החברתיות האלה. אני חושב שהם העריכו לא מספיק את היכולת של הלקוח או הקורא לבחור באמת את האמצעים שהיא צורכת.
לא היה לי מושג מי יאהב את זה; חשבתי, "אין ספק שישנם אנשים בעלי דעות דומות שסקרנים לעסוק ביופי בדרך חלופית זו," אבל נדהמתי מכמה נשים שיש. גם אני חושב שהרבה מותגים וחברות מדיה הופתעו למדי. אנשים שיש להם בלוגים היו צריכים להתייחס ברצינות רבה והם צריכים להיות זאת כי בסופו של דבר קורא הוא קורא; תוכן איכותי הוא תוכן איכותי, לא משנה המדיום או כמה זמן היה משהו בעסק, או משהו כזה.
מצאתי שזה משחרר להפליא מנקודת מבט של יוצרים להיות מסוגל ליצור תוכן ולפרסם אותו כל כך מהר. זמן ההובלה הולך ומתקצר. כמובן, עכשיו אנחנו בעידן השידור החי; מבחינת התוכן אינך יכול להיות מיידי יותר מהרגע הנוכחי. אבל באותו הזמן, היכולת לקצר את זמן ההובלה ממחזור חודשי, כמו מגזין, למחזור יומי לבלוג, זה היה ממש משחרר ומרגש.
כאישה, זה היה ממש מרגש להיות מסוגל לעסוק בתקשורת עם נשים אחרות. כדי שתוכל לפרסם משהו בשמונה בבוקר, ובשעה 9 בבוקר ובשעה 10 בבוקר יש עשרות תגובות שנכנסות מנשים שחולקות את נקודת המבט שלהן. או הסיפור שלהם - זה היה גם שינוי עצום, מדהים, שינוי סייסמי שעובר ממגזין מודפס שבו הדבר הכי קרוב שיש לך אירוסין הוא אותיות פיזיות הכתובות, למשהו שתוכל לקבל תגובה תוך שתי דקות ולהרגיש יותר מְחוּבָּר. זה היה ממש מרגש, באמת חי.
הופתעת בכלל מהתגובה לאתר?
אני לא יודע אם הופתעתי. קיוויתי, והיתה לי השערה, שיהיו אנשים שיתלהבו מהתוכן, ולי הייתה גישה מדהימה - ואנו ממשיכים לקבל גישה מדהימה. עכשיו יש לנו גישה מדהימה מכיוון שהיינו קיימים ויש לנו כל כך הרבה תכונות מדהימות על נשים וגברים שונים. אבל אז באמת לא היה מה להראות לזה, כך שהעובדה שקארלי קלוס או טורי בורץ ', כמה מבין המדפים המוקדמים באמת אפילו הניחו לתוכן הזה לקרות הייתה קפיצת מדרגה של אמונה אוֹתָם. לא באמת היו אז תכונות שנכנסו לחדרי אמבטיה של נשים בצורה מציצנית כזאת - בצורה כל כך מכובדת, רצינית - כמונו.
לא הופתעתי לגמרי שאנשים יתלהבו כל כך, שזה יתפשט כל כך מהר.
כיצד המדיה החברתית שינתה את האופן שבו אתה ניגש לעסקים?
הו, זה שינה לגמרי את הגישה שלי לעסקים. הנה העניין: כל הקריירה שלי הייתה פחות או יותר דבר אחד. זה נכנס ל- Gloss מאז שהייתי בן 25, ל- Glossier עכשיו, ואני בן 32. לא נכנסתי לזה בגישה אחרת לעסקים. אתה שואל איך זה שינה את הגישה שלי; זה לא. שֶׁלָה נוצר הגישה שלי, ללא ספק. זה יצר את הגישה שלנו ב Glossier; כל ההנחה של מה שאנחנו עושים היא כולה דמוקרטיזציה של יופי. איך מגדירים מחדש את היוקרה בימינו היום, וזורקים את הרשתות ואת הטרופים של שיווק מוצרים מסורתי שמשווה איכות למחיר - טריק נפוץ בערכת כלי הביוטי? אנו יוצרים את מותג היופי הזה שהוא באמת כולל ומעניין באמת לא רק לדבר בְּ- לקוחות ו בְּ- נשים ואמרו להן מה לחשוב ואמרו להן מה לעשות, אך באמת לעסוק בהן ולשאול אותן מה הן רוצות וכיצד נוכל לגרום לדברים המשפיעים לטובה על יומה, על חייה ועל מצב רוחה.
במקומות בהם אני חושב שמותגים היו אולי יותר יומנים בעבר, או דיקטטורים בעבר, מה שאנחנו עושים הוא להשתמש בדברים השונים ערוצים העומדים לרשותנו והתאמת ערוצי תקשורת חדשים, כך שנוכל לערב את הלקוח בכל שלב דֶרֶך. החל מפיתוח המוצר ותהליך הרעיון ועד הרכישה שלאחר הרכישה, כל זה נתון בסיבה מדוע בחרנו להיות ישירות לצרכן, כי רצינו דרכים רבות של תקשורת ישירה איתה ככל האפשר, כדי שנוכל להציע לה את הטוב ביותר ניסיון.
מצח הילד של גלוסייר. צילום: באדיבות
מה למדת להסתובב מתוך מערכת העריכה לעשייה יותר בתחום העסקי והמותג?
כלומר, כמות מדהימה. בראש ובראשונה, המורים הגדולים ביותר שלי היו הצוות שלנו ב- Glossier, המונה כיום למעלה מ -110 איש בשלוש מדינות שונות. ניו יורק, קנדה ובקרוב בריטניה, עם רקעים מגוונים כמו הון סיכון, לגוגל, לאפל. מעורבות מוח כזאת בחדר והתשוקה מסביב לשולחן עם כל מערכי המיומנויות השונים פקחו לי עיניים להפליא, לאחר שהגיעו מענף אחד, תעשיית האופנה.
לאחר שמדובר בהשקפה הוליסטית יותר של האופן שבו חברה באמת יכולה להתפתח ולפעול וכל המרכיבים השונים הכרוכים בייצור מוצר צריכה מדהים, זה פתח אותי בעיניים מדהימות. תהליך פיתוח המוצר כשלעצמו מסובך להפליא; זמני ההובלה של מוצרים פיזיים ארוכים, לפעמים בין שישה חודשים לכל הפחות לשנתיים אם אתה עבודה על משהו כמו קרם הגנה או מוצר OTC [עם מרכיב פעיל שאחרת עשוי להיות מרשם]. הבנה וכבוד של אומנות, הכימיה והאלכימיה הכרוכה ביצירת מוצר יופי שנקווה שיעמוד במבחן הזמן ויחזיק מעמד עשרות שנים, כמו קרם לחות שונה מבחינה דרמטית או כפי שציינתי את Maybelline Great Lash, אלה הן נוסחאות ומוצרים שהיו מוצרים גלובליים עבור עשרות שנים. אני חושב שיש לנו אחריות מדהימה ללקוח ולנשים להוציא רק את המוצרים המדהימים, המתחשבים והחדשניים ביותר שיצמחו איתה לאורך חייה.
האם אתה מתגעגע אי פעם להיות מעורב יותר ביומיום בעריכה?
בטוח. כקריאייטיב, זה היה מסע אמיתי עבורי מתוך תפקיד יחיד בתורם בארגון שהורכב אולי מעצמי - או אני פלוס אחד, או אני עצמי פלוס שלוש או ארבע או חמש - מצלם את כל התמונות וכותב הכל, ומנסה את כל מוצרים. מעבר מזה להיות מנכ"ל עסק גלובלי עם 100 עובדים פלוס, אין הרבה דברים שיש לי את השם שלי, אבל אני באמת חושב שאני כל כך הרבה יותר מאושר היום להיות משתף פעולה ולהיות שותף מחשבתי עם הלקוחות שלנו, עם הצוות היצירתי שלנו, עם האנשים המדהימים שבונים את התוכן מערכת מערכת.
אחד הדברים היפים ביותר ב- Into the Gloss וב- Glossier הוא שהכול תמיד היה שיתוף פעולה. זה מעולם לא היה עלי. זה הייתי עצמי כמסנן, אולי, למידע או כצינור לסיפור סיפורים, אבל אני חושב שמה הרוטב המיוחד של כל החברה שלנו הוא שמדובר בלוח קולות וקולקטיב.
כיצד השתנה הנוף הדיגיטלי מאז שהתחלת ב- Into the Gloss?
התוכן התפתח. מה שהנוף הדיגיטלי עשה הוא שזה באמת הרחיב את הגבולות של מה זה תוכן ואיזה תוכן מוגדר. במובנים רבים, אני רואה במוצרים הפיזיים שלנו חלקים של תוכן. למרות שאתה יכול לתאר את Glossier כחברת מוצרים או כחברת טכנולוגיה אפילו, אני דווקא חושב שאולי ההגדרה המדויקת ביותר, אם היית צריך להחזיק אחת לחברה, היא שאנחנו חברת תוכן ותמיד יש לנו היה. המדיומים השתנו, ואחד הדברים הגדולים ביותר ששינו את הדיגיטל הוא שעכשיו כל אחד יכול להיות הסופר שלו. זה אולי העיקרון מספר אחת שאנחנו באמת דוחפים כחלק מסדר היום שלנו ב- Glossier, הוא באמת עוזרים לתמוך בנשים ביצירת דעות משלהם ובשיתוף דעות משלהם וביצירת דעות משלהן תוֹכֶן.
אני לא חושב שזה רעיון שגלוסיר המציא בכלל. ברור כי היופי הוא הקטגוריה השנייה בגודלה ביוטיוב, חלק עצום במדיה החברתית הוא היופי. זה לא שאנחנו ממציאים את הגלגל מחדש בכך שאנו רוצים שכולם יהיו המומחים שלו, אני פשוט חושבים שאנחנו מותג היופי הראשון שבאמת אימץ את זה כדבר שצריך לגייס אחריו, כמו ממש טוב דָבָר. אין קול אחד של היגיון, או מומחה אחד, או מותג כמומחה, או דובר מותג או מאמן כמומחה. בימינו היום עם הנוף הדיגיטלי, מה שהוא עשה אם לאו אחר, נתן את הכוח לאנשים ליצור תוכן משלהם ולבחור מותגים משלהם ולבחור גיבורים משלהם.
מה היית רוצה שהיית יודע לפני שהתחלת ב- The Gloss?
הלוואי והייתי יודע להיות קצת יותר סבלני. הלוואי שהתחלתי לעשות מדיטציה מוקדם יותר. [צוחק] אני חושב שיש דחיפות בקרב בני נוער; הייתי בן 25 כשהתחלתי את Into The Gloss. לא כל אש היא סוף העולם, לשים את הדברים בפרספקטיבה - אבל שוב, 20/20 בדיעבד. בהחלט פיתחתי יותר סובלנות לסיכון ויותר סובלנות סביב חוסר הוודאות - יותר חוסן, הייתי אומר, יותר חצוף באמצעות הניסיונות והתלאות שהיו לנו לאורך השנים.
גיבור הגוף של גלוסייר. צילום: באדיבות
מה אתה מחפש באנשים שאתה שוכר?
החלק האהוב עלי לעשות את מה שאנחנו עושים הוא האנשים איתם אנו עובדים, אנשים שאנו פוגשים, וזה כולל את הלקוחות שלנו, כולל העובדים והצוות שלנו. אני ממש לא אוהב את המילה צוות; אני מרגיש שזה אומר שאנשים עובדים בשבילך ועושים בדיוק מה שאתה אומר עם מעט מאוד מקום לחדשנות, ואני תמיד חושב עלינו כצוות. למעשה, לא עסקתי בספורט, כך שזה אירוני שאני אוהב את המסגרת הקבוצתית הזו, אבל הקבוצות הטובות ביותר מביאות יחד את האנשים הטובים ביותר ובאמת לטפח מכובד ומשתף פעולה מאוד ומונע במיוחד הלך הרוח. הצוות ב- Glossier, הם עדיין צוות מאוד מייסד. זה 110 איש, אבל נהיה אלפים ביום אחד, אני מקווה, בכל רחבי העולם ובמדינות רבות.
מה שאני מחפש הם אנשים החולקים את ערכי הליבה שלנו של הכללה, של כיף, של חכמה, התחשבות. הדבר המרכזי הוא להתחיל באנשים שיש להם באמת חילוקי דעות ומגיעים מרקעים שונים וכל זה, אבל בסופו של דבר אני חושב שהצוות שלנו צריך לחלוק את אותם ערכים, כי זה מה שמאפשר לכולנו להעריך את הלקוח שלנו באותו אופן, ולהעריך נשים באותו אופן - בערך כמו קוד התנהגות, אם אתה רָצוֹן.
כיצד שינה Into the Gloss את חייך?
מכל הבחינות, אני חושב. Into the Gloss באמת לימד אותי את החשיבות של מערכות יחסים ושל קשר אנושי ופגיעות. כשגדלתי לפחות, יופי היה משהו שעשיתי לבד; זה היה ביני לבין האדם בדלפק האיפור, זה היה ביני לבין קירות פלסטיק של המוצר ב- CVS, וביום טוב, זה היה ביני לבין החבר הכי טוב שלי שיבוא לישון מפלגה. אחרת, זו החוויה האינטימית והאישית להפליא, ומה ש- Into the Gloss באמת לימד אותי היה על שמחת החיבור: השמחה של להתחבר עם אחרים ולפגוש אנשים שאולי בדרך כלל לא הייתם חושבים שתשתף איתם פעולה או תהיו חברים, ותשמטו דעות קדומות ותשמטו. פְּסַק דִין.
מה המטרה הסופית שלך?
מה שמשמח אותי באמת הוא לצפות באנשים מהצוות שלנו ובנשים באמת מפתיעות את עצמן במה שהן מסוגלות. המטרה מבחינתי מבחינה מקצועית היא להמשיך ולייצר יזמים מדהימים ולדחוף את גבולות האנשים לעצמם. אני חושב שזה נכון גם ללקוחות שלנו ולקוראים שלנו: לעודד אותם לחשוב אחרת מה הם יודעים, או מה היכולות שלהם, או מה נמצא במסגרת זכויותיהם לשתף, או להביע דעה עַל. חשוב לי לגרום לאנשים לחשוב קצת אחרת על יופי.
מה שאני רוצה שיקרה עם Glossier, אני מקווה שנתגבר על היותנו חברת מוצרים; אני חושב שהמוצר הוא אולי 50 אחוז ממה שאנחנו עושים. יש עוד 50 אחוזים אחרים שאנו מציעים לאנשים הנמצאים בעולם הגלוסי, וזה לראות את העולם דרך משקפיים בצבע מבריק. זו השקפה. זו נקודת מבט מסוימת, לא רק מוצר - יש יותר מדי "סתם מוצרים" בעולם. אני מקווה שנהפוך לסמל להיות המומחה הטוב ביותר שלך ובעלי דעה וסיפור משלך, ולחלוק זאת עם אחרים ולחלוק אותו עם העולם. אני מקווה שזה מה שה- G בסופו של דבר מייצג לילד בן 14 בסעודיה לילד בן 56 בעמק הסיליקון; הם מפרשים את ה- G ולובשים את ה- G בדרכים שונות לחלוטין. זה כל העניין.
הראיון הזה נערך ורוכז לשם הבהרה.
רוצה קודם כל את החדשות האחרונות בתעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.