לפני עשר שנים, אם מישהו אמר לך שהתאומים של אולסן-הם התלבושות המתאימות והגבינות סרטים שעשויים לטלוויזיה-יזכו בפרס עיצוב האופנה היוקרתי ביותר באמריקה, וינצח את דמויותיו של מארק ג'ייקובס, היית צוחק. אבל זה בדיוק מה שקרה אמש, מתי מרי-קייט ואשלי לקחו הביתה את פרס CFDA למעצבי בגדי נשים של השנה.
קווים מעוצבים מפורסמים אינם בדיוק נדירים-אבל מה הוא נדיר, הוא שהתייחסות אליהם ברצינות על ידי התעשייה. אז איך האולסנים, שהחלו את הקריירה שלהם שיתפו את תפקידה של מישל טאנר המקסימה בית מלא, להצליח להימנע מהסטיגמה של 'מעצב הסלבריטאים' ולהפוך לקריאייטיבים ולנשות עסקים לגיטימיים המחובקים על ידי התעשייה? מה הם עשו אחרת? מה הם עשו נכון?
לאט ויציב לדברי נשיא CFDA סטיבן קולב, חלק מההצלחה שלהם נובעת מהאופן שבו פנו האולסנים לתעשייה-כלומר באותו אופן שכל מעצב אחר יצטרך. "כל מעצב חדש צריך להוכיח שהוא לגיטימי ומלכתחילה [האולסן] הגיע לתעשייה שלנו כמעורב אותנטי", כתב לנו בדוא"ל. "יכול לקחת זמן להבחין בכך. הם היו סבלניים ועשו את זה כמו שצריך ".
קולב צודק. השורה נוסדה בשנת 2006, והושקה באביב 2007 עם שורה של 28 פריטי סריגה בסיסיים. בשש השנים האחרונות המותג גדל וכולל קולקציית בגדי נשים שלמה, תיקים ואפילו קו בגדי גברים. זהו טיפוס מרשים להצלחה אך הוא בשום אופן לא מטאורי בהשוואה לדמויות כמו פרונזה שולר, שזכתה בפרס בגדי נשים לאחר ארבע שנים בעסק. רודארטה זכה באותו פרס לאחר שלוש שנים בלבד.
למרות הסלבריטאיות שלהם (או אולי, למרות זאת) השורה לא זכתה להצלחה בין לילה. למעשה, לקח לתווית שנתיים לפני שהתחילו להופיע במהלך שבוע האופנה. האולסנים בנו את המותג שלהם בדרך המיושנת: לאט, בהתמדה ועם הרבה עבודה קשה.
"לקח להם זמן להיות חלק מהתעשייה ולא ציפו לטובות הנאה מיוחדות", אומר קולב. "הם הוכיחו את עצמם בכישרון מעשי אמיתי ולא רק בשם מפורסם".
אסטרטגיה חכמה למיתוג האולסנים קיבלו בבירור את ההחלטה להרחיק את שמם המפורסם כמה שיותר מהמותג. "לא רצינו שאנשים יידעו שאנחנו מאחורי [השורה]", אמרה אשלי הטלגרף ב 2011. "למדנו כל כך הרבה על בניית מותגים ושיחה עם לקוח ספציפי. עשינו את זה עם הפנים בהתחלה, וידענו שאנחנו לא רוצים לעשות את זה יותר. זה הרבה יותר כיף ככה ".
ההיבט הזה הוא שמבדיל אותם באמת ממעצבים מפורסמים אחרים. מותגים כמו ג'סיקה סימפסון, לורן קונרד ואפילו ויקטוריה בקהאם (מעצבת מכובדת בפני עצמה), כולם למנף את תהילת הסלבריטאים שלהם במידה רבה יותר: שמם ופניהם קשורים קשר בלתי נפרד עם המותג. השורה עשתה מסלול שונה בהחלט.
"מרי קייט ואשלי אולסן עמדו בפיתוי להתייחס למותג שלהם כהרחבה של הפרסונה שלהם", אמר פרדיננדו ורדרי, מובילה את חטיבת האופנה והיוקרה כמנהלת קריאייטיב בחברת יוהנס לאונרדו, חברת ניו יורק, אשר סופרת את גוגל וקלרינס בקרב לקוחותיהם רשימה. "אני לא חושב שהמותג היה סובל [אילו היו מחליטים לצרף אליו את שמם], אבל אני בטוח שזה יהיה מותג שונה מאוד. בטח לא נצחית בהילה שלה ".
החלטה נוספת שהאולסנים קיבלו בשלב מוקדם בקריירה שלהם בעיצוב אופנה הייתה להתוות בבירור-ו נפרדים-קווי הלבוש השונים שלהם, שאפשרו להם למקד לצרכנים שונים מבלי לבלבל את שלהם מסר מותג. The Row, למשל, שהוא מותג יוקרה כל הזמן (39,000 $ תיקי גב, שלום!), ואולסןבוי, קו ביניים שנמכר ב- JCPenney, לעולם אינם מתבלבלים זה בזה-טריק שיווקי מסודר.
"דבר אחד שהם עשו בהצלחה רבה הוא ליצור מוצר רצוי באמת לכל הרמות שוק, מאולסנבוי ועד אליזבת וג'יימס ועד השורה ", אימראן עמד, מייסד ועורך" עסקים של אופנה ", אמר. "זה משהו שלא הרבה מעצבים הצליחו לעשות בהצלחה ומכניס את האולסנים לחברה טובה מאוד עם אנשים כמו ארמאני ומארק ג'ייקובס. לנצח פאשניסטיות מובחנות ברמה הגבוהה ביותר, כמו גם שאפתנים בנקודות מחיר הכניסה היא אכן אדירה! "
שיווק ומיתוג לחוד, לאולסן יש עוד אס אחד בשרוול: כישרון. חָזוֹן. ומוצר טוב.
"מה משותף להם עם מעצבים מצליחים אחרים?" אמר קולב. "הם מייצרים בגדים שהם רוצים ללבוש ויש להם חזון יצירתי עקבי". במילים אחרות, לתהילה אין שום קשר לזה.
"הם היו מרוכזים מאוד בהיותם מעצבים מההתחלה", המשיך קולב. "כל סלבריטאי עבר שהיה להם אולי לא היה חלק מהמותג שלהם".
ורדרי מסכים. "[למרי-קייט ואשלי] היה האומץ לעשות מה שמותגים אחרים צריכים לעשות: להתחיל מהטוהר של המוצר, ותן לאורח החיים ללכת. "התוצאה היא מותג שנבדק היטב על ידי המבקרים, כפי שהוא נחשק על ידי קונים.
מבחינה זו, אין זה מסתורין מדוע הפכו האולסנים למעצבים כה מכובדים. הם מייצרים בגדים מדהימים ומפוארים שאנשים רוצים לקנות והם עושים זאת בעקביות. שם מפורסם או לא, נראה שזה הבגדים שבאמת מדברים.