קנדל ג'נר באירוע מוזה מודרני. צילום: דזירה נבארו/Getty Images
במארס תשיק אסתי לאודר אוסף מוצרים, בעיקר איפור, ב -320 חנויות ספורה בצפון אמריקה וכן באתר קמעונאית היופי. קראו ל אסתי עריכה, זהו הצעד האחרון והגדול ביותר בדחיפה של המותג בן ה -70 ללקוחות בית המשפט המילניום, פרויקט שהתחיל בצורה בולטת עם קנדל ג'נר. חותמת כדוגמנית הדוברות שלה בסתיו 2014. מטבע הדברים, אסתי עריכה לא תהיה ללא השפעתה של ג'נר: היא אחת העורכות האורחות שלה.
בעקבות ההודעה על התוצאות הכספיות של אסתי לאודר ברבעון השני, תקופה שבמהלכה גדלה המכירות הכוללות של החברה ל -8 אחוזים 3.12 מיליארד דולר, המנכ"ל פבריציו פרדה קפץ איתי לטלפון כדי לדון במאמצי המותג לגייס קונים צעירים יותר, עכשיו כשהם בריאים יוצא לדרך. בשלב זה, הוא אומר, המכשול הגדול ביותר שניתן לנקות בחזית הזו הוא למעשה מעורבות של בני דור המילניום, מכיוון שהם אינם מגיבים לפרסום מסורתי באופן שבו הוריהם מגיבים. אפילו קשה יותר מאשר למשוך את תשומת ליבם - באמצעות מדיה חברתית או מינוף כישרונותיו של מוביל דעה כמו ג'נר - היא שמירה על זה.
"בני דור המילניום נוטים להיות יותר תנודתיים ופחות נאמנים למוצרים שהם מגלים", הוא אומר. אחת הדרכים לשמור על העניין שלהם היא פשוט לשחרר דברים נוספים, במיוחד איפור. (הקטגוריה, שמתפקדת היטב עם קהל צעיר יותר, גדלה ב -13 % במכירות במהלך רבע.) פרדה מספרת כי לפני שש שנים, רק 12 אחוזים מכל מוצרי אסתי לאודר שנמכרו היו חדשים שחרורים; היום, זה יותר כמו 20 אחוז. הכל למען המילניום המעופף. עבור אסתי עריכה, עשרים ומשהו לא היו רק מניעים לתהליך היצירה-הם גם היו אלה שעובדים אותו. המותג ריכז צוות פנימי של בני דור המילניום כדי לעמוד בראש הפרויקט וחיפש תשומות ממומחי מדיה חברתית, בלוגרים ומשפיעים.
כאשר פרדה מדבר על אתגרים בני אלפי שנים, הוא מתייחס בעיקר לאזורים שבהם לאסתי לאודר יש היסטוריה ארוכה, כולל ארה"ב, בריטניה ואוסטרליה. באסיה ובמדינות כמו רוסיה, טורקיה ומקסיקו, לעומת זאת, אסתי לאודר הוא מותג בן אלפי שנים, וזוהי הסיבה שבגללה הצוות מתמקד בהשקת Estée Edit בצפון אמריקה. זה יכול להתרחב הרבה מעבר לזה, אבל העתיד שלה תלוי מה הלקוחות חושבים על האוסף.
"העניין עם בני דור המילניום הוא שאתה לא משגר ועוזב", אומרת פרדה. "אתה משגר ולומד."