עורכים ומשפיענים הופכים יותר ויותר לוויראליים ברגעי הטיולים האלה בחסות המותג - הנה איך הם עובדים בפועל.
ברוך הבא ל שבוע טיולים! אנשי אופנה תמיד בתנועה, והתעשייה יוצאת לתיירות ואירוח יותר מתמיד. אז עם עונת חופשות הקיץ בעיצומה, אנו מביאים לכם חמישה ימים של המלצות על מוצרים בהנחיית מומחים, רעיונות לבגדים, טיפים לבריאות, עצות אריזה ועוד. אנו מקווים שתישאר זמן מה.
פעם זה היה זה מסעות עיתונות היו תופעה פנימית. מדיה ומשפיענים נבחרים, שהוזמנו על ידי צוותי יחסי ציבור, טסו למיקומים אקזוטיים במחיר של מותג. הציבור הרחב אולי ראיתי תמונה או שתיים באינסטגרם שמזכירות את הטיול ומתייגות את המותג. עורכים שוחחו על הניסיון שלהם עם עמיתים לעבודה במשרד. אבל בשנים האחרונות, במיוחד כאשר TikTok צבר פופולריות, הקיר הרביעי נשבר.
עכשיו, כשכמה מהם הפכו לוויראליים בחודשים האחרונים, אנשים שלא עוסקים במדיה, אופנה או יופי מתעניין במה שקורה במהלך הטיולים הללו. ובכל זאת, מעט ידוע מחוץ לתעשייה על איך הם עובדים בפועל.
האמת היא שזה שונה עבור כל מותג, אומר מרקו ד'אנג'לו, מייסד פלטפורמת יחסי ציבור. "יש שלושה רבדים שונים של מה שאתה רוצה להוציא מזה", הוא מסביר. "הדבר החשוב ביותר, במיוחד עבור מישהו שאולי אין לו תקציב גדול יותר, הוא בניית קהילה." (האחרים, הוא אומר, הם טיולים משעשעים עבור מודעות למותג וחינוכיות יותר המקיפות השקה חדשה.) אמנם יש לפעמים בקשה ישירה בתמורה לטיול, כגון תוכן חברתי עבור משפיענים או סיפור עלילתי לעורכים, רוב הזמן, "טיול לא אומר בהכרח שאתה צריך לשלם לסלבריטאי או להוציא מזה סיפור", לפי לד'אנג'לו. "אבל לפחות אתה יכול פשוט להראות להם מה עוסק המותג שלך."
גבריאל כץ, מייסדת ומנהלת מבטא PR_ojects, חושב שמותגים עצמאיים מקבלים "יותר תמורה עבור הכסף שלהם כאשר מנסים לאצור קהילה של תומכי תקשורת ובעלי נוכחות דיגיטלית" עם טיול של חמישה אנשים מול ארוחת ערב בניו יורק עם 40 משתתפים. "כשהם עושים אותם בצורה טובה, הם סופר מהנים, ובסופו של יום, יצירת קשרים משמעותיים שיחזיקו מעמד יציגו מותג מנקודת מבט של תקשורת", היא אומרת.
אבל זה לא אומר שהרכבת מסע עיתונאים פשוט יותר מארוחת ערב מקומית: זה די מסובך, מתחיל משיחה בין יחסי ציבור ללקוח.
אם סוכנות יחסי ציבור תלך ל הלקוח, מסביר כץ, זה בגלל שהם "צריכים זווית אחרת לסיפור סיפורים סביב רגע מותג גדול או צריכים קצת אדרנלין ורוצים לספר למותג גדול יותר סיפורים, שיגיעו מחוויה סוחפת יותר". לחלופין, למותג יכול להיות רעיון לטיול, והסוכנות תעבוד איתם על לְתַכְנֵן.
בחירת מיקום מגיעה אחר כך, וזה בדרך כלל קשור ל"המקום שבו המותג מבוסס או פותח חנות או עושה תצוגת מסלול", אומר כץ. "המיקום הוא הדחף וחלק מתהליך התכנון ההתחלתי".
מארי-לור פורנייה, נשיאת פורנייר יחסי ציבור + ייעוץ, מהדהד את ההצהרה הזו: מכיוון ש-70%-80% אחוז מהלקוחות שלה אינם אמריקאים, היא רואה את הצורך לקחת את התקשורת ישירות למותג, בין אם במונקו או בפריז, כדי שיראו איפה הקסם קורה. ארוחת ערב בניו יורק, היא מסבירה, פשוט לא עושה את העבודה.
"זה עולה הרבה כסף לעשות מסע עיתונאים ולהטיס לכולם מחלקת עסקים, אבל אני באמת מאמין שעורכים צריכים להגיע לאן שה-DNA של המותג הוא כדי להבין אותו באמת", אומר פורנייה.
בכל הנוגע להזמנות (בדרך כלל השלב הבא), פורנייה לא מעוניין שיהיו משפיענים בטיולים, ולא מרגיש ששווה את ההחזר על ההשקעה. יש סיפור עלילתי בפרסום הוא המטרה, אז זה אומר שכל העורכים בטיולים. "אף אחד לא יכול לכתוב סיפורים כמו עורך", היא אומרת. "והסיפורים היפים האלה, חלקם ממש הפכו לגאווה לאומית", הוצגו בתקשורת מעבר לים כמו CNN אינדונזיה.
עבור כץ ולקוחותיה, מדובר בתשומת לב לתקציב ולהחזר ה-ROI כדי שיצליחו למצוא את השילוב הנכון של כותבים ומשפיענים. "ברור, לוח זמנים תלוי ועם שטח מוגבל, אתה רק צריך להיות אסטרטגי לגבי הרחבה מדי עם הזמנות וגם מסור מדי", היא טוענת.
"נסיעות עיתונות הן הרבה חלקים נעים ולוגיסטיקה", ממשיך כץ. "תוך כדי הזמנת תקשורת, אישור סיפורים וניהול תקציב, אנחנו צריכים לעבוד גם על תחבורה, תכנות, מקומות לינה, משא ומתן על עמלות עבור הופעות בעת הצורך." לדבריה, לאף מסע עיתונאים אין תקציב של פחות מ-30,000 דולר, והוא יכול לעלות למעלה מ- $100,000.
"ברגע שהתקציב נקבע, אנחנו יכולים להתחיל לתכנן את התכנות", מוסיף כץ. "אנחנו עושים את זה בזמן שאנחנו שולחים הזמנות."
ד'אנג'לו אומר שכמה טיולים דורשים מדיה מדור קודם, אבל עבור אחרים, הוא אוהב להביא סופרים ומדיה חברתית משפיעים מ"התמחויות שונות, כמו סגנון חיים, תרבות פופ, מוזיקה ובידור" - אפילו לאופנה טיולים. הוא מביא את אוון רוס כץ כדוגמה לסופר שאינו קשור למגזין, אבל מביא אנרגיה אחרת לטיול, אִישִׁיוּת, מבחינת תוכן הסיפור או אפילו רק שיתוף חברתי.
"עורכים עכשיו למעשה יש איזושהי נוכחות במדיה החברתיתוגם אנשים מתעניינים במה שהעורכים עושים בדלתיים סגורות", הוא אומר. במילים אחרות: הם כבר לא רק מדברים אחד עם השני במשרד על הטיול שלהם - הם משתפים את הקהל שלהם.
כץ אוהב את השילוב הזה של מדיה ומשפיענים כי אתה מקבל סיקור מעוגל היטב. "בדרך זו, יש לך תכונה מדיה משמעותית שתעזור להעביר את המסר של הטיול, כמו גם תמיכה חברתית עם אנשים שזוכים להדהוד עם המותג", היא אומרת. "חשוב לאשר את כל הציפיות לנוכחות מבעוד מועד, כך שהרבה מזה קשור למי שיכול לעבוד במסגרת ההנחיות".
הציפיות הללו משתנות מאוד מיחסי ציבור ליחסי ציבור וממותג למותג, ולפרסומים שונים יש סוגים שונים של מדיניות. רוב העורכים שדיברתי איתם לא יבטיחו סיפור בתמורה לטיול, אלא יכירו את המותג ויכללו אותם בסיפור באופן אורגני כשזה יהיה הגיוני.
"זה מנוגד למדיניות", אומר אמנדה מיטשל, כותב יופי בכיר ב-Refinery29. במקום זאת, היא מקבלת השראה לסיפור בזמן הטיול ושוקלת את המותג לתוכן מתקדם. זה הכלל בפרסומים רבים (כולל פאשניסטה), אם כי לתעשיית הנסיעות יש סטנדרטים שונים.
הציפיות ממשפיענים שונות. יוצר תוכן אפריל לוקהארט אומרת שלעתים קרובות יש לה אוסף של מוצרים כשהיא משתתפת בטיול עם מותג, כגון פרסום בבגדים שסופקו לה. לאחר שעזבה לאחרונה את תפקידה כמנהלת משפיענית ושותפויות באיליה ביוטי כדי להיות במשרה מלאה משפיענית, היא הייתה משני הצדדים: היא רואה את הערך של טיולי עיתונות ומשפיענים כיוצרת משווק.
"לאחר שיש לי רקע מותגי, אני יודעת ממקור ראשון איך חיבור עם יוצרים בטיול או באירוע הוביל לשותפויות ארוכות טווח", היא אומרת. "הם הופכים לראש המוח. אתה לומד להכיר את הסיפור שלהם, והם כבר לא רק פנים באינטרנט. כנ"ל לגבי המותג. בעיניי, תמיד יש ערך במערכות יחסים. זו תעשייה קטנה, וגם אם הטיול אולי לא יהיה עם מותג החלומות שלך, אתה אף פעם לא יודע איפה האנשים האלה עשויים לעבוד בהמשך הקו".
עם זאת, כשמדובר בפעילויות טיול, לוקהארט מציין שזה לא יכול להיות סתם את כל עבודה למען המשפיע: אתה נותן למותג ימים מזמנך היקר, אז חייבת להיות סיבה טובה ללכת.
"יוצרים צריכים להרגיש שהם צוברים ערך בדרך כלשהי, בין אם זה יעד שהם תמיד רצו להגיע אליו, קבוצת החברים שלהם שם או אפילו ארוחת ערב בחינם", היא אומרת.
למרות שהטיולים האלה נראים זוהרים - והם, במובנים רבים, עם מלונות יקרים וארוחות ערב מעורבים - זה עדיין עבודה.
"אירועים הם עבודה, מסיבות הן עבודה, ארוחות ערב הן עבודה", אומר מיטשל ומוסיף כי "מסע עיתונאים מרגיש כמו עבודה כי זו גרסה ארוכה יותר של אירוע" ואתה חייב להיות "על" ומקצועי כולו זְמַן.
עורכים אחרים מסכימים: זו לא חופשה, לא משנה איך נראות תמונות האינסטגרם. זה יכול להיות מלחיץ להבין מה לארוז, מה ללבוש, אם אתה הולך להכיר או אפילו לאהוב את הקבוצה שאיתה. לעתים קרובות, לעורכים אין אפילו מסלול עד שהם מגיעים ליעד. בנוסף, רובם עדיין צריכים לפרסם סיפורים ולהיות "זמינים" כשהם לא.
"אני מבלה הרבה זמן במסעות עיתונאים רק בלחץ על דברים [בבית] כי לא יכולתי לעצור את חיי כדי לצאת למסע העיתונאים הזה", אומר מיטשל. "אני אוהבת אותם, הם כל כך מהנים", היא מוסיפה ומציינת שללמד ישירות על מותג יש ערך. אבל ויתור על השליטה למותג וליחצנים שאולי לא מכירים היטב הוא אחד החלקים המלחיצים ביותר בטיול. הם מזמינים הכל, ואתה פשוט יוצא לדרך. אתה רק מקווה שהמותג או הסוכנות מאורגנים ותדע על תחבורה, ארוחות וכל זמן פנוי בהקדם האפשרי.
רוב הזמן, עורכים ומשפיענים לא מקבלים פלוס-1 עבור טיולי עיתונאים (יש כמה יוצאי דופן!), אז יש גם חרדה ביום הראשון ללימודים לגבי הקבוצה שאיתה אתה מסיים. זה יכול להיות מאבק עבור המופנמים שבינינו, אבל יש נוחות בידיעה שכולם באותה סירה, פחות או יותר.
לוקהארט, שבסיסה בנאשוויל, TN, משתמש בזה כהזדמנות לפגוש יוצרים אחרים וליצור מערכות יחסים.
"נסיעה עם אנשים הופכת אותך להרבה יותר קרובה, ואתה תמיד יוצא בהרגשה שאתה מכיר אותם בדרך חדשה", היא אומרת. "זה כמו מחנה קיץ - רק לקבוצה הספציפית הזו יהיו את הזיכרונות המיוחדים האלה, וזה בונה את הנאמנות הזו ארוכת טווח למותג".
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.