יש סיבה לכך שיש יותר ויותר תמונות של ידיים מטופחות בצורה מושלמת המדגמנות את טבעות היהלומים הגדולות והבלינגיות ביותר שראית אי פעם בפיד שלך.
ב-11 במאי, סדרה של תמונות פורסמו לאינסטגרם כשהם מצלמים הצעת נישואין שנראתה כאילו ניתן היה לביים אותה לפרק האחרון של "אמילי בפריז". מאי לא, זה היה אמיתי: עם מגדל אייפל ברקע, ווילי דופרן הציג את המטופח שלו ארוסה עכשיו טטיאנה שרמיק עם טבעת אירוסין מותאמת אישית הכוללת סוליטר בגזרת אמרלד על דק, להקה צהוב-זהב.
עד היום הפוסט זכה ליותר מ-12,500 לייקים; קומץ הם מאנשים שמכירים את בני הזוג, אבל רובם מזרים גמורים שמרכיבים את מותג התכשיטים הניו יורקי טבעת קונסיירז'עוקבים של 547,000 איש.
המספרים מצביעים על מגמה בראשות המילניום שהיה בלתי נתפס רק לפני עשור: עבור מותגי תכשיטים משובחים המעוניינים לחזר אחר לקוחות לקנות ארבע, חמש, לפעמים שש ספרות יצירות, הם לא צריכים תקציבי שיווק מופקעים, בוטיקים בשדרת מדיסון או רשימה ארוכה של אנשי קשר אמידים - עיקר חיוני, אלא, אינסטגרם מרתק ומורכב. הזנה. (למרבה המזל, זה כמעט בלתי נמנע שלקוחות טבעות אירוסין יספקו מעט תוכן שנוצר על ידי משתמשים.)
"אני אפילו לא אשקר ואגיד שהייתה אסטרטגיה", מספרת לי מייסדת רינג קונסיירז' ניקול ווגמן על החשבון של המותג, אותו השיקה במקביל לחברה. "לא היו לי דעות מוקדמות לגבי איך זה צריך להיראות - רק הגבתי למשוב של לקוחות ועוקבים בזמן אמת. ״הם אוהבים את זה? נהדר, אני אעשה יותר מזה. הם לא אוהבים את זה? אני לא מתכוון לעשות את זה. אנחנו מקבלים שאלות על זה? אוקיי, אולי זה נושא שאנשים רוצים לדעת עליו יותר'. וזה פשוט התפתח".
מצידה של שרמיק, פוסט של רינג קונסיירז' נחת בדף ה-Explore שלה בסביבות 2017, מה שגרם לה לעקוב אחרי החשבון. היא הפכה מהר מאוד למעריץ של טבעות האירוסין של המותג, כמו גם ההצצות לחייו של ווגמן, והחלה לשלוח ל-DuFresne רמזים לא כל כך עדינים על הסגנונות שהיא אהבה.
"הייתי שולחת לארוס שלי את הפוסטים באינסטגרם בכל פעם ש[המותג] פרסם סט בגזרת אמרלד בלהקה Whisper Thin", היא אומרת. "הייתי צריך לוודא שהוא יודע שאני רוצה רק את הטבעת שלי מרינג קונסיירז'."
רוכשת אופנה לשעבר בבלומינגדייל'ס עם רקע בפיתוח מוצרים, ווגמן הקימה את Ring Concierge לאחר חוויה מתסכלת בקניית טבעת אירוסין משלה. כמו זוגות רבים בניו יורק, היא ובעלה שכיום פנו לראשונה לרובע היהלומים, שם "זה היה כל כך קשה לסמוך על אף אחד, [ו]האסתטיקה לא תאמה בכלל עם שלי", היא אומר. לאחר שלמדה במכון הגמולוגי של אמריקה (GIA) ומצאה מנטור שעזר לה לנווט עסק היהלומים הנשלט ברובו על ידי גברים ובניהול משפחתי מסורתי, Ring Concierge נולד ב-2013.
"אנחנו פשוטים ומינימליים, והפוקוס באמת על היהלום", אומר ווגמן על היצע טבעות האירוסין של המותג, שכולן בהזמנה אישית ובעבודת יד. חלקים מתחילים ב-8,000 דולר ויכולים להגיע עד שבע ספרות.
כדוגמנית היחידה לקולקציה כשהיא התחילה לפרסם באינסטגרם, ווגמן בנתה במהירות קרבה עם עוקבים בעלי דעות דומות. "כל הנשים האלה באינסטגרם התחילו לראות את האישה הזו שהן יכולות להתייחס אליה - גיל דומה, אוכלות במסעדות דומות, לובשת את אותם מותגים, עונדת את כל התכשיטים האלה - והסתכלה על החשבון ואמרה, 'אני אוהבת את זה, מה זה המותג הזה?'", היא אומר. "זה התחיל להתפוצץ באופן אורגני".
בערך באותו זמן, מעצב עמית סטפני גוטליבגם עוקביו באינסטגרם של האינסטגרם החלו לתפוח. ילידת ניו יורק בילתה חמש שנים במכירות וייצור ב"סיטונאי יהלומים ברחוב 47" לפני שהשיקה את המותג המכונה שלה: "המאבק הפנימי שלי היה שאני עיצבה תכשיטים ומכרה אותם ללקוח שלא ממש הבנתי - זה היה לקוח קצת יותר מבוגר שהיה מאוד מסורתי, והתכשיטים הרגישו מאוד מסורתיים. לא היה בזה שום אלמנט אופנתי, לא היה צבע, לא היה בזה שום דבר מרגש. זה היה מאוד קלאסי, בסיסי, תכשיטים משובחים עם לחם וחמאה. אין ספק שזה משרת מטרה, אבל זה לא היה שלי".
מבט חטוף לעברה חֶשְׁבּוֹן מאמת זאת. בין הפריטים ש-455,000 עוקבים נוספים של המותג נראים מהם צמידי הסליידר הייחודיים של גוטליבס, טבעות אירוסין מותאמות אישית ושרשראות בועות מותאמות אישית. (המחירים נעים בין 90$ לזוג חתיכים פשוטים ועד שש דמויות לטבעת אירוסין מותאמת אישית.) פעם "הילדה בתיכון שלבשה דלעת תכשיטים בליל כל הקדושים ועגילים ענקיים בצורת לב ביום האהבה", כפי שהיא מנסחת זאת, גוטליב הפכה לשם נרדף לאבן חן קשת בענן חתיכות.
"החתיכה האמיתית והאמיצה הראשונה שלי בקשת בענן שעיצבתי הייתה רצועת נצח בחיתוך אמרלד - חצי היו יהלומים, חצי פריסת קשת בענן", היא אומרת. "באמת לא המצאתי שם מחדש את הגלגל, אבל עשיתי משהו אחר. אנשים לא היו רגילים לחשוב על נצח שיכול להיות כל כך שובב. זה הרגיש מאוד רציני לפני כן".
בתחילה ראתה גוטליב את החברה שלה כמופע של אישה אחת, לפיה היא תפגוש לקוחות באמצעות הפניות מפה לאוזן ותשב עם כל אחת מהן. "ואז אינסטגרם לקחה את זה למקום אחר לגמרי", היא אומרת. למרות ששקלה ליצור חשבון למותג שלה, גוטליב כבר פרסמה תמונות אישיות תחת @StephanieGottlieb. שיתוף עבודתה על אותה ידית הרגיש כמו הצעד המעשי ביותר.
"מה שאנשים באמת אוהבים בחשבון שלנו זה שהם מרגישים מחוברים למותג, אבל גם אלי", היא אומרת. "זה היה מכריע מאוד בצמיחה שלנו, ועצום בכך שאפשר לנו להגיע לבסיס לקוחות שלעולם לא היינו מגיעים אליו אחרת. בשמונה השנים הראשונות, לא הוצאתי אפילו דולר אחד על שיווק. זה לא היה מוכר לפני אינסטגרם. אנחנו חייבים את העסק הזה ואת ההצלחה שלנו לאינסטגרם, מכל הלב".
אינסטגרם, אומר העורך והיועץ וויל קאהן, "עושה את מה שכתבת מערכת הייתה עושה, כלומר לתת הקשר וחיים לתכשיטים". חאן ראה את שלו @willsnotebook בעקבות להמריא כאשר, כעורך ב עיר וכפר, הוא החל לשתף תמונות של תכשיטים מסודרים בצורה אמנותית על המחברת שלו. הוא מצביע על גוטליב ועל קומץ מעצבים אחרים שממנפים בזריזות את אינסטגרם, גם כשהחלל הופך יותר ויותר רווי.
"אם אתה מסתכל על מישהו כמו ברנט ניל, למשל, היא מביאה אותך לחייה. היא מראה לך איך ללבוש דברים ואיך היא לובשת דברים", הוא אומר. "אתה לומד להכיר אותה דרך האינסטגרם, ולכן אתה קונה את הרגישות שלה ואת רמת הטעם שלה. אתה מרגיש שאתה חבר שלה".
ניל - שהקטעים השמנמנים והשובבים שלו נחתו על הדפים של ווג, הארפר'ס בזאר ו T: מגזין הסגנון של הניו יורק טיימס - מתארת את הדינמיקה הזו כ"אמון עממי", כזו שהיא בנתה על ידי פרסום קבוע שלה עטוף ספיר תליוני פטריות, טבעות קשרי זהב 18 קראט וחפתים ושרשראות מותאמים אישית מאז השקת המותג 5 שמו שלה לפני שנים.
"סיפורים היו כלי ענק עבורי", היא אומרת. "אנשים צופים בסטוריז כמעט כמו שהם צופים בטלוויזיה", היא אומרת. האירוסין, היא מוסיפה, מרתקת: "כשאתה רואה כמה פעמים [פוסט] שותף, זה מטורף".
למרות שאינסטגרם הוכיחה את עצמה כזרוע חשובה של העסק שלהם, ג'מה ווין המייסדות ג'ני קלאט וסטפני ווין ללין סירבו בתחילה להצטרף. לאחר שהשיקו את המותג ב-2007 - שלוש שנים לפני שפלטפורמת המדיה החברתית הייתה זמינה להמונים - הם דאגו שעמודי התווך של הלייבל (יוקרה, תחכום, אומנות יוצאת דופן) ילכו לאיבוד בתוך ים של תמונות בראנץ' מטושטשות ועם סינון ולנסיה שקיעות.
"לא כל כך התרגשנו מזה בהתחלה", אומר ללין. "קצת פחדנו להראות יותר מדי או לא להראות את זה בצורה הנכונה או להרגיש סתמית מדי".
לאחר שנתנה לעובדת אישור לחלוק חלקים על חשבונה וראו את המעורבות החיובית, השניים יצרו פרופיל מותג ייעודי ולאט לאט נטנו לפרסום. כיום, תוכן המדיה החברתית של ג'מה ווין נע בין סרטונים של אבני מקור קלאט וללין ועד למאמרי עריכה תמונות לייף סטייל שהן שוכרות להן דוגמניות והגות לצד מנהל קריאייטיב ואופנה צַלָם.
בדיעבד, ללין מאמינה שמכיוון שהמותג הוקם לפני אינסטגרם, הוא הגיע לאפליקציה באמינות רבה.
"אנחנו בעסק כבר 15 שנה, ועבדנו מאוד קשה במשך 15 השנים האלה כדי לבסס את עצמנו עם הלקוחות שלנו", היא אומרת. "עשינו את זה בהתחלה על ידי מכירה בחנויות. היינו מאוד ממוקדים בלייזר על סט ספציפי של חנויות שרצינו לעבוד איתן, ואני חושב שזה אימת אותנו. ברגע שהמדיה החברתית התרחשה, אנשים היו מספיק נוחים עם המותג שלנו כדי לרכוש דברים שלא נראו מהעין".
עם זאת, חשיפה דרך הפלטפורמה אינה באה ללא תלונותיה: חשבונות חדשים צצים מדי יום ושינויים תכופים באלגוריתמים הקשה יותר ויותר על מותגים לטפח תחושת קהילה בקרב העוקבים ולנחות על הרדאר של פוטנציאל חדש לקוחות. שיתוף עיצובים מקוריים שבסופו של דבר מועתקים הוא עוד תסכול בלתי נמנע.
"אמנם יכולתי לדבר שעות על ההעתקה שנמשכת ועל גניבת התמונות והחשבונות שטוענים שהם אנחנו, אבל לא טוב לעסק שלנו להתמקד בזה", אומר ללין. "ברגע שנתנו לזה להגיע אלינו, זה הורס את כל תהליך היצירה".
ניהול עסק - הכולל שמירה על נוכחות באינסטגרם - כבר מותיר זמן מוגבל לתהליך היצירה.
"זה דבר מסובך כי אתה נותן את זה למישהו לעשות, ואני חושב שהקול ישתנה", אומרת ניל, שעדיין יוצרת 100 אחוז מתכני האינסטגרם של המותג שלה. "אני קצת נאבקת בזה. זה כל כך לוקח זמן, אבל זה גם כל כך חשוב, אז אני לא רוצה לוותר על זה עדיין".
גוטליב, ווגמן, קלאט ולנלין כולם שכרו עובדים כדי לפקח על המדיה החברתית, אך ממשיכים להיות מעורבים בכבדות.
"לפעמים אני קם ועונה להודעות DM בחצות, או ב-6 בבוקר ביום ראשון", אומר גוטליב. "אבל אני רוצה את המכירה הזו, וכל כך חשוב לי להיות קו התקשורת הראשון ולא לאבד את ההזדמנות. יום אחד, אני אצא מה-DM. אבל בינתיים זה עובד".
רוצה קודם כל את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.