ביקשנו ממומחים הסבר שאפילו לא יודע קרוא וכתוב ב-Web3 יבינו.
ביום רביעי, חבר מושבעים פדרלי במנהטן פסק לטובת הרמס בתביעתה נגד האמן מייסון רוטשילד על אוסף גרסאות ה-NFT שלו של תיקי בירקין - "MetaBirkins", כפי שהם כונו רשמית. המושבעים מצאו כי יצירות אמנות דיגיטליות אלו הפרו את זכויות הסימן המסחרי של מותג היוקרה הצרפתי האייקוני ועשויות לבלבל את הצרכנים, ולהעניק להרמס פיצוי בסך 133,000 דולר.
אחת התביעות הראשונות מסוגה, בעניין א תעשייה מתפתחת כל כך הרבה (אני כולל) לא לגמרי מבין, זה מקבל הרבה פטפוטים באינטרנט, וחלקם תוהים אם פסק הדין מאיים את הסוף של NFTs-as-art.
עדיין מבולבל? כך גם אני, אז התייעצתי עם כמה מומחים שיודעים הרבה על הנושאים העומדים על הפרק - דיני קניין רוחני, סימנים מסחריים, אופנה ו-NFTs - וביקשתי מהם להסביר לי הכל כאילו אני בן חמש. להלן, בתקווה, פירוט קל להבנה של פסק הדין ומה המשמעות שלו באמת עבור עתיד האמנות הדיגיטלית וה-IP האופנה.
מה עשה מייסון רוטשילד?
צילום מסך: באדיבות Basic. מֶרחָב
במאי 2021, רוטשילד, אמן דיגיטלי (ומייסד שותף של חנות הקונספט בלוס אנג'לס טרמינל 27), הוציא את הראשון שלו יצירות אמנות דיגיטליות בהשראת הרמס: הבייבי בירקין הציג עובר הריון בתיק בירקין שקוף ונמכר ב-23,500 דולר NFT, "אסימון שאינו ניתן לשינוי" המייצג בעלות אותנטית על נכס דיגיטלי בבלוקצ'יין (כלומר אין גרסה פיזית של פריט זה קיים). יש עוד לבוא, הבטיח רוטשילד.
"היצירה השנויה במחלוקת תיארה עובר כתיק בירקין, ויצרה באזז לאוסף הגדול יותר של 100, ומחיר המכירה הגבוה שלו עורר ספקולציות לגבי הערך של אוסף MetaBirkin", מסביר רמברנדט פלורס, מייסד 8Commas, הגברת web3 ייעוץ.
בדצמבר של אותה שנה, הוא עקב אחר הופעת הבכורה הזו עם אוסף חדש של 100 "MetaBirkins". אלה צבעוניים, מטושטשים עיבודים דיגיטליים של תיקי Hermès Birkin נחשפו באמצעות פלטפורמות כמו Twitter ו-Discord והועמדו למכירה כ-NFTs. לְכָל עסקים של אופנה, מחירם היה 0.1 ETH (ETH הוא המטבע הקריפטו של הבלוקצ'יין Ethereum) שווה ערך באותה עת לכ-450 דולר. לאחר המכירות הראשוניות, הבעלים של האסימונים הללו היו חופשיים לסחור בהם כמו במניות, כאשר ערכם משתנה בהתאם לביקוש ונדירות - אחד מהם הלך על 46,000 דולר.
למה זה היה מדאיג?
מומחים מיהרו לתהות אם NFTs כאלה יכולים לעמוד נגד דיני הקניין הרוחני, והרמס מיהר לגנות בפומבי את הפרויקט (אפילו לפני נקיטת צעדים משפטיים), ואמר הפייננשל טיימס זמן קצר לאחר ההשקה, "ה-NFTs הללו מפרים את הקניין הרוחני ואת זכויות הסימנים המסחריים של הרמס ומהווים דוגמה למוצרי הרמס מזויפים במטא-וורס".
"אם רוטשילד היה מפסיק עם 'בייבי בירקין', ייתכן שהרמס לא היה תובע", מסבירה פרופסור סוזן סקפידי, מייסדת ומנהלת המכון למשפטי אופנה בבית הספר למשפטים פורדהאם. "אמנים מרבים להשתמש בלוגואים מפורסמים בציורים בסגנון פופ-ארט ובמדיה אמנותית מסורתית אחרת, ובעלי המותג כמעט ולא מתנגדים ליצירות חד פעמיות ואקספרסיביות. רוטשילד, לעומת זאת, לא עצר".
רוטשילד, שעשה את המטאבירקינס ב"פרווה מלאכותית" (שוב, התמונות הללו מעולם לא היו אמיתיות מלכתחילה), אמר ל-BoF שהן היו, "הטייק האמנותי שלי על אייקון, הרמיקס שלי".
"אני חושב שמייסון האמין שיש לו שני כללים שמגנים עליו, האחד הוא התיקון הראשון, 'חינם דיבור', והשני הוא חריג לחוק זכויות יוצרים וסימנים מסחריים שנקרא 'שימוש הוגן', אומר פלורס.
"יצירות אמנותיות רבות המשלבות סימנים מסחריים של אחרים יכולות לתבוע הגנה על חופש הביטוי - כל עוד מכיוון שצרכנים לא מטעים לחשוב שהעבודות האלה קשורות למותג", מסביר סקפידי.
מדוע הרמס תבע - וזכה?
הרמס בירקין עומד למכירה פומבית. צילום: סינדי אורד/Getty Images
ה-Hermès Birkin הוא אחד ממעט מאוד פריטי אופנה שמזוהים מספיק כדי להיות סימנים מסחריים - גם המילה "בירקין" וגם צורת התיק מוגנות. כאשר רוטשילד מכר את 100 המטאבירקינס שלו, מה שמצביע על תוכניות להשיק עוד מאות, הרמס לא התכוון להסתכל לכיוון השני.
"באותו נקודה, הרמס התנגד, שכן מעשיו של רוטשילד נראו פחות כמו חופש ביטוי ויותר כמו סוג של רכיבה חופשית מסחרית שעלולה לפגוע בתדמיתו של הרמס", אומר סקפידי. "תשומת הלב למטאבירקינס יכולה גם למנוע מהרמס לפתח אמנות דיגיטלית ואסטרטגיית NFT משלה, דבר שכבר הוכיח רווחי מאוד עבור בתי אופנה אחרים. דולצ'ה וגבאנה, למשל, ב-2021 יצרו אוסף של 9 NFTs שנמכרו יחד עם פריטים פיזיים בכמעט 6 מיליון דולר." גם גוצ'י, ז'יבנשי ו-Burberry הוציאו NFTs.
"לא בכל יום אופנה יכולה להרוויח מיליונים על קטגוריית מוצרים חדשה לגמרי, והתביעה של הרמס נועדה לעשות בטוח שאם מישהו הולך להרוויח מ-NFT הקשורים למוצרים שלה, זו תהיה החברה עצמה", ממשיך סקפידי.
הרמס היא חברה חזקה ומוגנת היטב, אך עדיין לא הייתה ערובה שהיא תנצח, במיוחד לאחר שהתיק עלה למשפט.
"הרמס לקח סיכון בהבאת התיק הזה בפני חבר מושבעים, שהיה יכול להחליט במקום זאת שהמטאבירקינס היו ביטוי אמנותי וכי הצרכנים לא היו מבולבלים לגבי הקשר שלהם למותג", אומר סקפידי. "במקום זאת, החברה טענה שרוטשילד עוסק בהפרת סימן מסחר רגילה בתואנה של יצירת אמנות, וחבר המושבעים כנראה הסכים - בעיניהם, רוטשילד לא היה אמן מורעב, רק אופורטוניסט בעל ידע טכנולוגי, גם אם המטרה שלו הייתה מותרות מותג. במילים אחרות, הרמס קיבל חבר מושבעים בניו יורק שהכיר את התיקים שלו מה-BS שלו".
"הסיבה הגדולה ביותר לכך שהרמס ניצח מגיעה ללב מדוע החוקים הללו קיימים", מציע פלורס. "בוני מותגים מבלים עשרות שנים בחידוד המוצרים שלהם, חיזור אחר לקוחות ובניית לוגו שניתן לסמוך עליו באיכות ובערך ייחודי. הם מגנים על המותגים הללו על ידי הגשת בקשה לסימנים מסחריים כדי שיוכלו לסמוך על מערכת המשפט שתגבה אותם בכל פעם שמישהו מוכר בשמו. מאז מייסון השתמש במוצר האייקוני של הרמס, השם שלהם, ומכר את האוסף שלו תמורת כסף לקונים, שלו הגנות לא הספיקו כדי לשכנע את בית המשפט שהוא לא סוחר במותג שלהם עם יצירות האמנות שלו".
למה כל זה עניין גדול?
"לכל מדיום חדש או צורה של קמעונאות יש תביעת סימן מסחרי חתימה, ותיק מטאבירקין הוא התביעה לאמנות ול-NFTs", אומר סקפידי. "כל עורך דין אופנה בעולם צפה בתיק הזה, והיום היה יום באותיות אדומות בעולם הגנת המותג".
זוהי אחת התביעות הראשונות מסוגה, ולפיכך, פסק הדין שלה יוצר תקדים. כמה מהצופים, במיוחד אלה שמתנגדים לפסק הדין, מודאגים מהעובדה שחבר המושבעים החליט על ה-NFT של רוטשילד לא זכאי להגנה במסגרת חופש הביטוי, וקבע שיש לראות ביצירות אמנות דיגיטליות כאלה כסחורות מאשר אמנות. לפי ה ניו יורק טיימס, אחד מעורכי הדין של רוטשילד, כינה אותו "יום נהדר למותגים גדולים" ו"יום נורא לאמנים והתיקון הראשון".
מה זה אומר על העתיד של NFTs ואמנות דיגיטלית?
"העתיד של NFTs אופנה תלוי בשוק האמנות והאם הצרכנים מעדיפים להוציא כסף על תמונות של תיקים או על הדבר האמיתי, אבל הניצחון הזה של בעל קניין רוחני אחד מפנה את הדרך למותגים לאתגר לפחות שימוש מסחרי לא יצירתי בסימנים המסחריים שלהם התחום הדיגיטלי", אומר סקפידי, שמאמין ש"שימושים אמנותיים או אקספרסיביים אמיתיים" בקניין הרוחני של המותג עדיין יכולים להימלט דומים תביעות משפטיות.
"זה הולך להוות תקדים עבור כל NFTs בעתיד, אבל עם זה יכול להיות יותר ליטיגציה הגנה על אמנות / IP קדימה," אומר פלורס. "זה פותח את הדלת לתביעות אחרות כמו Nike v. StockX ומחזיר את השיחה לקהילת NFT על המשמעות של IP, גם אם האוספים האלה הם 100% דיגיטליים"
ישנה גם השאלה איזו אחריות, אם בכלל, יש לשוק NFT (שם נמכרים NFT כמו MetaBirkins באינטרנט).
"שוקי NFT מפקחים רק לעתים רחוקות על פרויקטים ונקטו בגישה של ידיים באופן כללי", מציין פלורס. "ייתכן שנראה לחץ גדול יותר על שווקי NFT להיענות לבקשות הסרה של פרויקטים המוגנים בסימן מסחרי ומוגנים בזכויות יוצרים."
מה מותגים ואמנים צריכים לקחת ממנו?
"כל מותג שיש לו שאיפות אמנותיות אבל עדיין לא רשם את הסימנים המסחריים שלו במעמד הרלוונטי ל-NFTs צריך לעשות זאת מיד", מייעץ סקאפידי.
בינתיים, "אמנים צריכים לפעול בזהירות כשהם משלבים סימנים מסחריים של אחרים בעבודתם, שואלים את עצמם איזו אמירה הם משמיעים והאם הסימן המסחרי רלוונטי לאומנות זו ביטוי. חשוב גם לאמנים שמשתמשים בסימנים מסחריים של אחרים לעשות מאמץ להבטיח שהצרכנים לא יעשו זאת חושבים שהעבודה שלהם קשורה למותג, הנחה נפוצה בעידן של אופנה/אמנות תדיר שיתופי פעולה."
פלורס דוגלת בחינוך ובתקשורת רבה יותר בין שני הצדדים - כלומר, מותגי אופנה העובדים עם אמנים דיגיטליים ביכולת רשמית לחקור את עולם ה-NFT.
"זו קריאה למותגים מדור קודם להבין מה קורה עם הדור הבא הזה. הם מרגישים בנוח עם איסוף דברים בלעדיים בצורה דיגיטלית ורוצים לראות את המוצרים ואת שמות המותג האהובים עליהם בכל מקום שהם הולכים", הוא אומר. "מותגים צריכים לעודד שיתופי פעולה בקהילה ולהיות להם דרך לעזור לתכנן ולתגמל תוכן שנוצר על ידי משתמשים ויצירות אמנותיות שעוזרות להאיר את המוצרים שלהם. מותגים רבים משלמים סכומי עתק לסרטים, מוזיקאים וארגוני ספורט עבור מיקום מוצרים. יש לגשת בצורה דומה להכנסת מותג מוביל ל-web3 ול-metaverse. אשמח לראות מותגים נוספים כמו טומי הילפיגר, דיור ופנטי ביוטי נשענים ל-web3, אבל עובדים עם צוות שמבין את המרחב כדי שיוכלו להיכנס בדרך הנכונה".
מה קורה לאחר מכן?
באשר לקרב בין הרמס ורוטשילד, במיוחד, האחרון עדיין יכול לערער על ההחלטה. "מה שקרה היום היה שגוי. מה שקרה היום ימשיך לקרות אם לא נמשיך להילחם", רוטשילד כתב בטוויטר יום רביעי. "זה רחוק מלהסתיים."
עם זאת, סקפידי טוען כי "מאז פסיקותיו הקודמות של השופט על איזה סוג של תקן של הפרת סימן מסחר להחיל את רוטשילד המועדף בדרך כלל, יהיה לו קשה לטעון שפסק הדין של חבר המושבעים צריך להיות מְהוּפָּך."
סביר גם שנמשיך לראות התדיינות דומה צצה. נכון לעכשיו, כל העיניים נשואות לתביעה של נייקי נגד StockX: פלטפורמת המכירה החוזרת הידועה במכירת נעלי ספורט כמו commodities השיקה אוסף של גרסאות NFT של נעלי ספורט של נייקי בתחילת 2022 ללא אישור המותג או מְעוֹרָבוּת; נייקי טוענת ש-StockX "השתמשה כמעט אך ורק בסימנים של נייקי כדי להשיק את ה-Vault NFTs שלה, כי היא ידעה שבכך. ימשוך תשומת לב, יקדם מכירות ויבלבל את הצרכנים להאמין שנייקי שיתפה פעולה עם StockX בכספת NFTs," לפי ההגשה.
"סימנים מסחריים הם אולי הנכס היקר ביותר של בית אופנה - מעצבים באים והולכים, בוטיקים נפתחים ונסגרים - אבל, עם התנצלות בפני דה בירס, סימן מסחרי הוא לנצח", אומר סקפידי. "במקביל, סימנים מסחריים יכולים להפוך לסמלים רבי עוצמה, משכנעים הן לאמנים והן לרמאים, החל מזייפנים ועד אנשי טכנולוגיה. הטבעת NFTs. כל עוד מותגים צריכים להגן על הסימנים המסחריים שלהם מפני אחרים שרוצים לנצל אותם, נראה מקרים דומים לְהִתְעוֹרֵר."
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.