מותגי יופי מפורסמים נמצאים רשמית בדרכם החוצה.
אתה יודע שבום מותג היופי הסלבריטאי נגמר כשאפילו הסלבריטאים עצמם מודים שהם לא בעניין. "אף פעם לא באמת התעניינתי במוצרי טיפוח", ג'ארד לטו סיפר לאחרונה אָפנָה על קו טיפוח העור והגוף החדש שלו בן 12 חלקים, Twentynine Palms.
הסלבריטאים עייפים. הצרכנים גמרו על זה, בגדול. השוק רווי יתר, וכולם יודעים זאת. מותגי יופי מפורסמים נמצאים רשמית בדרכם החוצה - אבל זה לא אומר שעסקי היופי מואטים.
שוק הקוסמטיקה העולמי צפוי לצמוח מ-382.88 מיליארד דולר ב-2021 ל-643.03 מיליארד דולר עד 2030. עם כולם משתרשים מול עם זאת, מותגי יופי מפורסמים, למי יחפשו חדשנות? התשובה היא אותו מקור שסלבריטאים עצמם תמיד הסתמכו עליו: מעצבי השיער, האיפור אמנים ואסתטיקאים שהם מעסיקים כדי להכין אותם לשטיחים אדומים ולעדכן אותם על מה שיש מגמות.
אותנטיות היא המטבע החדש, ולמרבה הצער עבור הסלבריטאים, האנשים פשוט לא קונים את זה מהם יותר. לפי נתוני NPD, מותגי יופי של סלבריטאים מהווים רק 7% מהמכירות בשוק היופי האמריקאי.
"זה רק סחורה מהוללת בשלב הזה", אומר דולמה אלטן, יוצר TikTok, יועץ ומייסד הפודקאסט העסקי Due Diligence. "זה כבר לא מספיק שהמוצרים יהיו טובים. אם הם לא עושים שום דבר מעניין, זה עדיין קצת תפיסת מזומנים, והרבה אנשים יכולים להרגיש את זה. זו תהיה אחריות".
אפילו מותגי היופי המפורסמים שכביכול עושים את זה נכון (אלטן מצטט היילי ביברשל רוד ביוטי כדוגמה עדכנית) עדיין מתקשים להימלט מענן הספקות המוטל על כל הז'אנר. האמת היא שיש יותר מותגי יופי מפורסמים מאכזבים מאשר מבטיחים, ובהכרח כמה גלוסים גרועים יהרסו את כל החבורה.
צילום: באדיבות רוד
ככל שאימפריית מותגי היופי המפורסמים דועכת, הצרכנים יחפשו מותגים שהם יכולים לסמוך עליהם שיספקו את טענותיהם. מותגי יופי מפורסמים זכו ל-15 דקות התהילה שלהם ובקרוב יוחלפו בנוסחאות שפותחו באופן מקצועי, מגובות במדע מוצק ועשרות שנים של ניסיון בעולם האמיתי.
מותגי איפור כמו דרך ג'ונס (מאת מאפרת ותיקה בובי בראון) ו דנסה מייריקס (מהמאפרת באותו שם) הופכים את האומנות לנגישה יותר, בעוד שמותגי טיפוח השיער אוהבים פרדריק פקאאי, אנדרו פיצימונס ו מעשה+עכו מביאים חינוך לשיער בריא להמונים. בהשוואה למותגים עם אופניים מפורסמים, חברות אלו ממצבות את עצמן כמתאימות יותר לעמוד בדרישות של הצרכן החדש.
מותגים מקצועיים היו קיימים הרבה לפני שמנהלי עסקים מפורסמים ביקשו לגוון את זרמי ההכנסה של לקוחותיהם. עלייתם של מותגי היופי של סלבריטאים מחקה את עליית הבשמים של מפורסמים בשנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000, כאשר Glow מאת JLo ו- Curious מאת בריטני ספירס שלטה בשיא - אבל אותו עידן הוביל למותגים של אמני איפור כמו בראון, פרנסואה נארס מנארס וקווין אוקוין, בשם קוֹמֶץ. אז, העולם היה אובססיבי לדוגמניות-על ולאמנים שהפכו אותן לשערי מגזינים ולמסלולים; לא עבר זמן רב עד שהמוצרים שבהם נעשה שימוש מאחורי הקלעים הפכו למיינסטרים.
"הנוסחאות שלהם היו גאוניות", אומר כריסטין שרבונייה, מאפרת מפורסמת ועוזרת לשעבר לאמני האיפור האגדיים רוז-מרי סוויפט ו פאט מקגראת' (שכל אחד המשיך ומצא את קווי האיפור שלו, RMS בשנת 2009 ו Pat McGrath Labs בשנת 2015). "פאולה דורף הייתה מהראשונות שלקחו לשוק ההמוני מוצרים טכניים שבהם השתמשו מאפרים, שקודם לכן ניתן היה למצוא רק בחנות תיאטרון או בחנות איפור. הם בעצם ויתרו על הטריקים שלהם וסחרו במוצרים כדי למכור לנו".
בנוסף לעבודתה כמאפרת, Cherbonnier היא גם מנהלת העיצוב של חומרים לספינת האם, יצרנית סחורות ירוקות המסייעת בפיתוח נוסחאות לדור הבא של מותגי יופי ובריאות. היא הקימה את החברה לאחר שעברה ניסיון שלילי עם יצרני קוסמטיקה בזמן שניסתה לפתח קו מוצרים טבעיים, שבסופו של דבר עלה לה 45,000 דולר. בסופו של דבר, היא התרחקה מכל התהליך מבלי לשחרר מק"ט אחד. כעת, היא עובדת עם אנשי מקצוע בתחום היופי כדי להגשים את החזונות היצירתיים שלהם.
כל המותגים והנוסחאות של Mothership Materials נוסדו על ידי אנשי מקצוע בתעשייה עם תעשייה עמוקה מומחיות, שלדברי שרבונייה מעניקה להן יתרון על פני מותגי יופי שנוסדו מפורסמים: "יש להם כל כך ברור נקודת מבט. אף אחד מהם לא רוצה ליצור את אותו הדבר, ואני חושב שזה מה שכל כך מרתק בתעשייה שבה אנחנו כל הזמן רואים את אותו הדבר עם מותג אחר שוב ושוב".
צילום: באדיבות ג'ונס רואד
אמן האיפור בובי בראון ומעצב השיער Frédéric Fekkai ממלאים שניהם תפקיד ייחודי בהתעוררות המחודשת הזו של מותגי יופי מקצועיים. שני הקריאייטיבים השיקו את החברות בעלות השם שלהם בשנות ה-90 להצלחה רבה, ומאז עברו התפתחות מותג משלהם. בובי בראון עזב את Bobbi Brown Cosmetics ב-2016 והקים יופי של כביש ג'ונס ב-2020, בעוד שפרדריק פקאאי קנה בחזרה את המותג שלו מפרוקטור אנד גמבל ב-2018 לאחר שמכר אותו לקונגלומרט ב-2008 והושק מחדש פקאאי בשנת 2019, במטרה למזג קיימות עם מוצרים בדרגת סלון. שניהם עברו עשרות שנים של שינויים בתעשייה כאמנים ויזמים, מה שהופך אותם במצב יוצא דופן לרנסנס מותג היופי המקצועי הזה.
"לפני שהפכתי ליזם והשקתי אחד ממותגי היופי שלי, הייתי מאפרת, אז היה לי ידע מעמיק במוצרים", אומר בראון לפאשניסטה. "ידעתי מה עובד ומה לא, וידעתי אילו מוצרים הלוואי שהיו לי בערכה שלי אבל זה עדיין לא קיים, אז הכנתי אותם. כשהשקתי את ג'ונס רואד, היו לי עשרות שנות ניסיון ביופי ועסקים מתחת לחגורה, אז ידעתי בדיוק אילו מוצרים להכין ואיך להשיק עסק מצליח".
Fekkai מרגיש באופן דומה שהחוויה של להיות מקצוען יופי עובד חשובה ביותר להצלחתו.
"הידע המעשי והמעמיק שנצבר מתרגול המלאכה שלך מדי יום ביומו נותן לך תובנות שלא יסולא בפז לגבי הצרכים של כל סוגי השיער השונים", הוא אומר. "כשאתה נוגע באלפי ראשי שיער, אתה יודע איך המוצרים צריכים להופיע כדי לספק את הסגנונות או היתרונות שהאורח מחפש. ידוען הוא מומחה לסוג השיער הספציפי שלו, מעצב מקצועי טוב הוא מומחה לכל סוגי השיער".
צילום: באדיבות אנדרו פיצימונס
מעצב שיער סלבריטאים אנדרו פיצימונס היא מייסדת חדשה, שנכנסת לחלל כמשפיעה וסטייליסטית של קים וקורטני קרדשיאן, ג'ואן סמולס, אשלי גרהאם, מדונה ובלה חדיד. הוא השיק את שלו שורה בעלת שם מוקדם יותר השנה ומאמין שאין דומה לאנשי מקצוע כשמדובר במתן חינוך, שלטענתו זה מה שהדור הזה של צרכנים באמת רוצה.
"הם רואים את העבודה שאנחנו עושים כל יום דרך המדיה החברתית, אז יש שם אמון שאתה יכול להשתמש במוצרים האלה כדי להשיג תוצאות דומות, [ללא] פוטושופ או פילטרים", אומר פיצימונס. "גישה למידע נהדר היא משנה משחק, והיכולת להעביר את החינוך הזה לצרכנים היא המקום שבו מומחים יכולים באמת לזרוח."
בעוד שמותגי סלבריטאים הם לרוב רק הבזק, למותגים מקצועיים יש כוח עמידות מבלי להישאר עומדים, כפי שמעידים היכולות של בראון ופקאי לפתח את המותגים שלהם על פני זְמַן. כמו בשמים של סלבריטאים של שנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000, סביר להניח שרק קומץ מותגי יופי מפורסמים יישארו יותר מכמה שנים. צרכנים עשויים לקנות את זה פעם אחת בשביל החידוש, אבל הם יחזרו למותגים מקצועיים בשביל חדשנות ותוצאות.
"בעוד מותגים שנוסדו מפורסמים לעתים קרובות צוברים באזז סביב ההשקה, מעטים הצליחו להגדיל ולהתבגר בהצלחה, ולספק לצרכנים את האיכות שהם מחפשים", אומר הלן ריווי, טריכולוג מוסמך, מעצב שיער מפורסמים ומייסד מותג טיפוח השיער מעשה + עכו. "צרכנים מוצאים את עצמם לעתים קרובות חוזרים לאותם מותגים אמינים שההתמקדות שלהם תמיד הייתה ביעילות המוצרים שלהם".
ריווי חתך נישה בקטגוריית טיפוח השיער הרחבה עם אקט + עכו, תוך התמקדות בחום הקרקפת כגורם החשוב ביותר לקידום צמיחת שיער בריאה. כעת, אנו רואים מותגי טיפוח אחרים נוקטים באותה גישה ויוצאים עם מוצרים ממוקדי קרקפת. דנסה מייריקס הביאה איתה חידוש דומה לקטגוריית האיפור אבקת מזור לעור טשטוש טעים, פורמולה חדשנית של מזור לאבקה שללא ספק נראה מותגים אחרים משלבים במוצרי הגוון שלהם בבוא העת. כאשר צרכנים מחפשים חדשנות בים של זהות, הם יפנו לאמנים לצורך כיוון וכדי לקבוע מגמות, במקום פשוט להרוויח מהם.
מותגי יופי מפורסמים מספקים גם הצצה לאתיקה של תעסוקה, אם מסתכלים היטב: להיות סלבריטי זה עסק, והסלבריטאים עצמם אולי הפנים של העסק הזה, אבל יש להם צוות שלם שיעזור לעצב ולחדד את הפנים האלה, כולל אנשי מקצוע בתחום היופי כמו מעצבי שיער ואיפור אמנים. כשהסלבריטאים האלה משיקים מותגי יופי משלהם, הם לא רק מוכרים תדמית משלהם - הם מוכרים את החזית המהוקצעת שהאמנים והמומחים האלה עזרו ליצור. לא רק שסלבריטאים לוקחים קרדיט על עבודה שאינה לגמרי שלהם, הם גם מרוויחים ממנה ישירות.
"אני כן רואה את העוול בזה", אומר אלטן. "בעיניי, זה רק מיקרוקוסמוס של הנושא הרחב יותר של קפיטליזם ובעלות, שהוא שאנשים שיש להם יתרונות צוברים יתרונות גדולים יותר באמצעות הון עצמי ובעלות כי כבר הייתה להם את הרגל הזו, ואז זה פשוט יורד מכדורי שלג שם."
היחסים בין סלבריטי לקבוצת הגלאם שלו יכולים להיות סימביוטיים, אבל זה תלוי בידוען לתת קרדיט היכן שצריך קרדיט.
"אם הסלבריטאי נשען על המאפר או מעצב השיער שלו לקבלת ייעוץ מומחה, אני מאמין שזה יכול להיות מצב מועיל לשני הצדדים", אומר ריווי. "אני כן מאמין שחשוב לסלבריטאי לתת קרדיט לאלה שעזרו לעצב את המותג לאורך הדרך והעניקו את הידע והתמיכה שלהם".
צילום: באדיבות Haus Labs
בעוד שהאתיקה של מותגי היופי של סלבריטאים עכורה במקרה הטוב, כמה מפורסמים עושים זאת טוב יותר מאחרים. ליידי גאגא הושק Haus Labs בשיתוף עם המאפרת הוותיקה שלה שרה תאנו בשותפות ראשונה מסוגה. המהלך מעניק מנה נוספת של אמינות וחזון אמנותי ל-Haus Labs, מה שעוזר לה לבלוט בין מספר הולך וגדל של מותגים מפורסמים. שותפות עם מומחה בתעשייה היא אחת הדרכים שבהן מפורסמים מחזקים את עצמם לקראת התגובה שהרבה מותגים מפורסמים מקבלים בימים אלה. היילי ביבר, מצידה, ספגה כימאית קוסמטית רון רובינסון, מייסד ומנכ"ל BeautyStat, להיות הכימאי של רוד ולעזור בפיתוח מוצר לקראת השקתו מוקדם יותר השנה.
מקצועני יופי המשיקים מותגים משלהם היא אחת הדרכים לאזן את מאזני הצדק. ככל שהנוף הופך רווי יותר (וככל הנראה יותר מטעה), מותגים עם מובנה האמינות תצא על העליונה, בין אם זה באמצעות שותפות ובין אם זה באמצעות האמנים הבולטים בכוחות עצמם.
ככל שהקו בין מקצוען היופי למשפיען הולך ומטשטש, אלטן מייעץ לאנשי מקצוע להתכונן למנף את הרשת שלהם אם הם רוצים לנצח סלבריטאים במשחק משלהם, בדיוק כפי שידוענים ניסו לעשות איתם: "זה הולך להיות אנשי המקצוע עם האמינות והמעקב שלהם שהם בלתי חדירים".
פהערת חכירה: מדי פעם אנו משתמשים בקישורי שותפים באתר שלנו. זה לא משפיע בשום אופן על קבלת ההחלטות העריכה שלנו.
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.