מתחרים חדשים וצרכני Gen-Z כופים התפתחות נחוצה בחלל.
ככל שהפורמטים וההעדפות של הקניות השתנו במהלך העשורים האחרונים, דבר אחד נשאר אותו הדבר: כולם אוהבים עסקה.
אין זה מפתיע, אם כן, שעכשיו לצרכנים יש בחירה בכל הנוגע לקטגוריות קניות במחירים סבירים, מאופנה מהירה ענקים ושווקי יד שנייה לשירותי השכרה וכמובן, ספקי ה-OG של ביגוד מוזל: חנויות לא במחירים - שלך מתלים נורדסטרום, T.J. Maxxes, Saks Off Fifths. אבל עם כל כך הרבה חידושים בחלל, כמה מהכוננות הישנות האלה התחילו להראות את גילם.
למרות מסע פרסום מזדמן מדי פעם (את מי אני תובע על שהכה אותנו על הראש עם הביטוי "Maxxinista" ב- שנות ה-2000?) ובגיחות האחרונות יחסית למסחר אלקטרוני, מחיר מחוץ לשוק נשאר פלח די בומרני ולא סקסי של קמעונאות. מודל עסקי מפורסם שמוגן מיתון, גופים קמעונאיים מחוץ למחיר מעולם לא היו צריכים לעשות כמו עמיתיהם במחיר מלא כדי למשוך קונים תאבי מציאה - עד עכשיו.
באביב הזה, Saks Off Fifth הושק מחדש עם זהות ויזואלית חדשה, קמפיין, כותרת תגית ("היכן שהאופנה ממריאה") ותוכנית נאמנות, כולם משקפים את המודל החדש של הקמעונאי הדיגיטלי-ראשון. אבולוציה זו החלה להתגבש בשנת 2021 לאחר שעסקי המסחר האלקטרוני של Off Fifth היו
מסתחרר ליישות משלו עם השקעה של 200 מיליון דולר בהון בהובלת Insight Partners. (חברת האדסון ביי ממשיכה להפעיל את המיקומים הפיזיים.)קמפיין אביב 2022 של Saks Off Fifth
צילום: באדיבות Saks Off Fifth
עד כה, נראה שההשקעה הזו בדיגיטל משתלמת: לאפליקציה חדשה יש כבר יותר ממיליון הורדות, וההכנסות מהדיגיטל צמחו ב-50% ב-2021.
"אני חושבת שהמגיפה נתנה לנו הזדמנות באמת לדמיין מחדש איך נראה מחוץ למחיר המסורתי", אומרת לי שרה גריפין, סגנית נשיא בכירה לשיווק ב-Saks Off Fifth, בשיחה לאחרונה. "ל-Saks Off Fifth יש הזדמנות משמעותית באמת לנצח במגזר מותרות לא מוצלח. אנחנו באמת ממוקמים באופן ייחודי להפיק תועלת מההתכנסות של שני כוחות נפרדים אך קשורים: הצמיחה הזו שאנחנו לראות במגזר מחוץ למחירים יחד עם המשך ההתרחבות של הדיגיטל, במיוחד כשמדובר ביוקרה מקוונת קמעונאות."
המחיר הלא מוזל נכנס לאינטרנט
היסטורית, קמעונאים מחוץ למחיר נמנעו ממסחר אלקטרוני. למען ההגינות, זה מסובך במיוחד עבורם: בעוד שפעולות במחיר מלא יכולות לתכנן את המבחר חודשים מראש ולמכור כמויות גדולות של פריטים בודדים שצריך לצלם ולרשום פעם אחת בלבד, המלאי של הקמעונאים הלא-מחירים נמצא כל הזמן מִשְׁתַנֶה. יש גם את הטענה שאי אפשר לשחזר את "ריגוש הציד" של קניות בעסקאות אישיות באינטרנט - מה שבוודאי היה משהו מרגש בחשיפת חולצת קלואי ב-90% הנחה בסנצ'ורי 21 אחרי שעות שבילה בסריקת המתלים, אבל למי יש זמן עוד?
סוגיה נוספת הייתה (ועדיין היא) הרתיעה מחברות יוקרה להשתתף מחשש לדילול המותג. חלקם ממש מעדיפים לשרוף סחורות יוקרה שלא נמכרו בשווי 37 מיליון דולר מאשר להסתכן בכך שיראו סביבה שאין להם שליטה מלאה עליה. אחרים היו מוכנים רק להוריד מלאי עודף לחנויות הפיזיות מחוץ למחיר מכיוון שהם יכלו פחות או יותר לשמור את ההסדר בסוד מלקוחותיהם במחיר מלא; עם זאת, חיפוש מהיר בגוגל יכול לחשוף את הכל אם הפריטים האלה נרשמו באינטרנט.
"מותגים מתנגשים עם האופן שבו להגן על התדמית שלהם ולהבטיח שהם לא ייראו כמותג מוזל", אומר יועץ קמעונאות היוקרה רוברט בורק.
דברים התחילו להשתנות מתי האאוטנט הושק ב-2012, והביא אופנת יוקרה מוזלת בעונה שעברה באינטרנט, בעצם בפעם הראשונה. עמיתים במחירים מחוץ למחיר החלו ללכת בעקבותיהם. אבל מעבר לפתיחת אתרי אינטרנט בסיסיים במהלך אמצע שנות ה-2010 (שחלקם נסגרו מאז), הם המשיכו לעשות את המינימום. הגיעו לדברים כמו טכנולוגיה, מיתוג ושירות לקוחות - ורבים מהם יצאו מזה כי ההנחות לבדן הניבו מספיק עֵסֶק.
המאה ה-21 בדצמבר 26, 2003.
צילום: סטיבן צ'רנין/Getty Images
העלאת דור Z על הסיפון
אם לומר את זה בניב המועדף של Gen Z, לקמעונאים שלא במחיר פשוט היו "אפס ויברציות". הם היו, כמו שאומרים הילדים, "לא נותנים כלום". וזהו במידה רבה כי של אותו דור וכוח ההוצאה ההולך וגובר שלהם - בנק אמריקה מנבא ההכנסה שלהם תעלה על זו של דור המילניום עד 2031 - שקמעונאים כמו Saks Off Fifth מתחילים סוף סוף לתת לנו משהו.
נראה שהגנרל Zers אוהב עסקה כמו הדור הבא, אבל הם גדלו דיגיטליים שוטפים והתפנקו בחירה בכל הנוגע למקומות חדשים מהנים, מפריעים, מרתקים לקניות, וכנראה חושבים שחנויות לא במחירים cheugy.
"צרכנים צעירים במיוחד מחפשים כמעט את אותה רמת סטיילינג ושיווק כפי שהם מצפים מפריט במחיר מלא", אומר בורק. "פשוט להיות מוזל זה כבר לא מספיק טוב."
Gen Zers מצפה לחוויה חלקה של כל ערוצים, שירות לקוחות חזק, מיתוג מגניב, מותגים שמתיישרים עם הערכים שלהם ומבחר מיוחד ואצור, ללא קשר לנקודת המחיר. קמעונאים רבים מחוץ למחיר נקלעו לפיגור בכל הנוגע להציע את הדברים האלה.
מחקר לקוחות "מקיף" נכנס למותג המחודש של Saks Off Fifth, לפי גריפין, כולל סקר של 5,000 צרכנים עם משתתפים מהדורות הצעירים שאליהם היא מקווה להגיע. "שבעים וחמישה אחוז מהם מתארים קניות כתחביב", היא מספרת לי על התוצאות. "הם נשארים בטופ של כל הטרנדים, אבל הם גם ממש לא מפחדים לערבב ולהתאים בין מותגים גבוהים/נמוכים".
בנוסף להשקעה בדיגיטל, Saks Off Fifth שיפצה את מבחר המותגים שלה עם קונים צעירים יותר לזכור, הוספת למעלה מ-500 מותגים חדשים בשנתיים האחרונות, עם תוכניות להוסיף עוד 300 עד סוף זה שָׁנָה.
"זה על מותגי מעצבים פרימיום, אבל זה גם רק על מותגים ממש מגניבים ונחשקים שהם חדשים ומתהווים", אומר גריפין. לייבלים עכשוויים כמו Good American, Reformation ו- By Far יגיעו בקרוב לאתר לראשונה.
בחזית השיווק, הקמעונאי גם אירח חלונות קופצים חווייתיים, בוחן ערוצי מדיה חברתית חדשים ומתאמץ לתקשר את ה"ערכים" שלה - מילה שעד לאחרונה, כנראה מעולם לא נאמרה על ידי קמעונאי מחוץ למחיר בהתייחס לשום דבר אחר מאשר המחיר.
"[אנחנו] מוודאים שכל מה שאנחנו עושים באמת מדבר על הרעיונות של ייצוג וביטוי עצמי, שאנו רואים מהדהדים עם לקוח הליבה הזה", אומר גריפין. ביוני, למשל, הקמעונאי שיתף פעולה עם פרויקט Phluid ו- Phluid Phoundation בקמפיין גאווה.
לדברי בורק, ה-Outnet - עם האוצרות היוקרתיות והתוכן העריכה שלו - "היתה המדד בשנים האחרונות לאל-מחיר מקוון". אבל מתי זה מגיע לקמעונאים מבוגרים שנועדו להישאר רלוונטיים, סאקס מגיע בראש, לאחר שעשה "עבודה חזקה במיוחד במתן שירות לדור הצעיר בעבר שָׁנָה."
"בשנה שעברה, שמרנו על לקוחות בקצבים מהירים יותר מאי פעם, תוך רכישת לקוחות חדשים בקנה אחד עם או טוב יותר מכל אחד מעמיתינו הדיגיטליים בלבד", אומר גריפין. "ראינו צמיחה מהירה מאוד בשנתיים האחרונות בסגמנט מתחת לגיל 40, אפילו מתחת לגיל 30. הם בהחלט נוטים לכיוון המותג כמו שמעולם לא".
התחרות מתחממת (תרתי משמע)
עם זאת, אף אחד מהם לא צריך להרגיש נוח מדי, מכיוון שמספר מתחרים צעירים ומגניבים, בעלי ידע דיגיטלי, מגיעים לעסק שלהם.
מכירה חוזרת - קטגוריית אופנה נוספת מונעת ערך - היא כנראה כעת מחוץ למחיר מאיים ביותר מתחרה, בהתחשב ב ההצלחה של Thredup, The RealReal, Rebag, Depop, Poshmark וכדומה. (מעניין, ישנן הקבלות רבות בין האבולוציה והדיסטיגמטיזציה האחרונה של קמעונאות יד שנייה לבין השינויים שאנו רואים כעת בקמעונאות מחוץ למחירים.) Per Thredup ו-GlobalData's דוח מכירה חוזרת לשנת 2022, הקטגוריה צפויה לגדול פי 16 מהר יותר ממגזר הביגוד הקמעונאי הרחב עד 2026.
עמוד בדוח של 2021 ממחיש כיצד המכירה החוזרת פוגעת ב"נתח הארון" של מחוץ למחיר: ב-2010 היוו בגדים שנמכרו מחדש 4% מהארון של האדם הממוצע, בעוד שרכישות מחוץ למחיר היוו 11%; עד 2030, הוא יזנק ל-18%, בקושי יפגר אחרי 19% מחוץ למחיר.
גרפיקה מתוך דוח המכירה החוזרת של Thredup לשנת 2021 הממחישה את נתח הארונות של קטגוריות הקמעונאות מ-2010 עד 2030.
צילום: באדיבות Thredup
יש גם כמה מצטרפים חדשים ומבטיחים לתחום הלא-מחיר בתקווה לתת ל-OGs לרוץ בשביל כספם.
אוף, שהושק ב-2018, מרגיש כמו ליסה אומרת גאה במחיר לא יקר (ולמעשה מוכר מלאי עודף מ-LSG וממותגי אינדי דומים אחרים, כמו רייצ'ל אנטנוף, בוי סמסלס והאוס אוף סאני). עם המבחר האצור שלו, אסתטיקה מודרנית, צילומי סגנון חיים מקוריים והוויברציות הרבות שלו, offe.market לא מרגיש כמו אתר לא במחיר. וזה בתכנון.
המייסדת רייצ'ל גנון הגתה את הרעיון תוך כדי עבודה במותג Ban.do, שלמרבה הצער מכר את המלאי העודף שלו ל-T.J. Maxx. "אתה רק מדמיין את זה יושב שם, ואין לך שליטה על הוויזואלי של זה", היא אומרת. "לדעתי, זה מפחית את שלמות המותג. ועבדנו כל כך קשה כדי להעלות את המותג".
לאחר שעבד בעבר ב-RueLaLa וב-Macy's, גאנון הבין את שוק מחוץ למחיר - כוחו כמודל עסקי, ואת העובדה שרוב השחקנים הקיימים לא הצליחו להתפתח עם הזמן. "הם לגמרי השאירו את בני המילניום ואת דור ה-Z מאחור. הם לא מסתגלים לאופן שבו הם רוצים לקנות. הם לא חדשניים בכלל, ואני חושבת שזה רק חוזר לאופן שבו התשתית שלהם בנויה באופן כה מסורתי", היא אומרת. "זו תהיה התחייבות ענקית עבורם לנסות ללכת אחרי דרך רב-ערוצית או מסחר אלקטרוני למכור כעת."
עם חווית המסחר האלקטרוני האסתטית והתנאים הגמישים שלו, Offe שואפת לספק דרך פשוטה יחסית ונטולת בושה לערוץ מחוץ למחיר עבור מותגים שנמנעו ממנו בעבר. המותגים, בתורם, מביאים לקוחות חדשים. "מכיוון שאנחנו שותפות חשובה וחוזרת להרבה מהמותגים שאנחנו עובדים איתם, הם יפרסמו עלינו פוסטים לעוקבים באינסטגרם שלהם, וזה ממש נחמד", היא אומרת.
האתר של Offe.market.
צילום מסך: Offe.market
בסופו של דבר, גנון רוצה לשאת מותגים גדולים יותר ולהתרחב לקטגוריות נוספות, ובסופו של דבר להפוך ל"הבחירה של כל מותג לחיסול מלאי".
עם זאת, אולי היא תרצה להקשיב לעצת בורק, ששורי באוצרות: "גדול יותר לא תמיד טוב יותר עבור צרכנים צעירים יותר כיום, במיוחד באינטרנט, כי הם לא רוצים לדשדש בין אלפי מוצרים. הם רוצים ללכת למקום שמייצג את רמת הטעם שלהם ואת מה שבאמת מעניין אותם".
אם אוף פונה לילדות האינדי (בינתיים), Heat - שהושק ב-2019 על ידי שני מייסדי Gen-Z - נותן מענה לחיי ההייפ-בסט עם דרך חדשה לחלוטין לייצר רווחים מהמלאי שלא נמכר של מותגים. הוא מוכר קופסאות מסתורין המכילות פריטים מוזלים (במחיר של 675 דולר, אתה מקבל מוצר בשווי 1,200 דולר) ממותרות מותגי בגדי רחוב כמו אוף-ווייט, קזבלנקה ופחד אלוהים, שפורסמו באמצעות ירידה חודשית מוגבלת באינסטגרם ו יוטיוב.
בינואר גייסה החברה 5 מיליון דולר במימון ראשוני מקבוצת משקיעים אסטרטגיים כולל LVMH ואנטלר כפי שהיא שואפת להפוך, כמו אָפנָה עֵסֶק לשים את זה, "מנהיג מסחר אלקטרוני מדור Z על פני קופסאות מסתוריות וקמעונאות."
ואז יש את אוטריום, שמבייש את 5 מיליון הדולר של Heat, לאחר גיוס של 146 מיליון דולר עד היום. הסטארט-אפ האירופי מפעיל פלטפורמה קמעונאית כשירות, המאפשרת למותגים כמו אדידס, רייס וקארל לגרפלד לרשום ולמכור את הסחורה מהעונה שעברה באפליקציה לנייד שלה, כל זאת תוך שמירה על שליטה על התמחור וה מרצ'נדייז.
העתיד של מחוץ למחיר
מכירה חוזרת עשויה להיות תופעה מסיבית, אבל המחיר לא יחלש בקרוב. זה כמו התיקן של קטגוריות קמעונאות - ולא יהיו כל השחקנים החדשים האלה אם יש עדיין לא היו הרבה הזדמנויות, במיוחד לאור יכולתו המוכחת לשגשג בכלכלה חוסר ודאות.
"זה יכול לשרוד כל דבר, וכך הקמעונאים הגדולים האלה היו בסביבה כל כך הרבה זמן, איך הם חזרו מיד לאחר ה-COVID," אומר גנון.
הקמעונאים הפחות מיומנים בדיגיטלית, מחוץ למחירים, אמנם סבלו מאובדן הכנסות מלבנים במהלך המגיפה, אך רובם התאוששו במהירות עם הפתיחה מחדש. רבים אף אישרו תוכניות הרחבה בחודשים האחרונים: מייסי'ס לאחרונה נפתח 37 חנויות חדשות מאחורי הקלעים; רוס וברלינגטון אמרו שהם מתכננים לעשות זאת פתוח 100 ו-120 חנויות חדשות השנה, בהתאמה; האאוטנט פשוט התרחב לבגדי גברים. בינתיים, מומחים מסכימים על כך במידה רבה מחיר מחוץ ייהנה מהאינפלציה — צפוי לעלות ב-8.8% ביוני בהשוואה לשנה שעברה - כאשר הקונים מחפשים עסקאות. כמובן שגם מכירה חוזרת תהיה.
גם למחיר מחוץ למחיר יש משיכה מעבר לערך. מכיוון שהפריטים הם חדשים ומגיעים ישירות ממותגים, הצרכנים אינם צריכים לדאוג לגבי מצבם או האותנטיות שלהם כפי שהם עשויים בשוק יד שנייה. בינתיים, ניתן להגדיר את שני הדגמים כבני קיימא.
"כמעט בכל פעם שלקוח נותן לנו משוב חיובי, הוא אומר, 'אני אוהב שאני עושה קניות בתשומת לב. אני חסכן גדול'", אומר גנון. "אני חושב שאנחנו באמת פונים לאותם בני המילניום ולדור ה-Z כי זה באמת חשוב לדמוגרפיה הזו".
"המחיר הלא-מחיר נמצא במסלול להאיץ את הצמיחה שלו, בין השאר בגלל ההתמקדות של הצרכנים בקיימות", מהדהד בורק. "ימשיך להיות מלאי עודף של בגדים שיוצרו, גם במגזר היוקרה, כך שהמחיר החוץ מאפשר לאותם פריטים לא ללכת לפח".
פרויקט קמעונאי לא-מחיר של מייסי, מאחורי הקלעים.
צילום: Eugene Gologursky/Getty Images for Macy's, Inc.
בעיות מתמשכות בשרשרת האספקה עשויות לספק עוד יותר מלאי לקמעונאים שאינם במחירים. בנוסף, בורק צופה שנראה יותר מותגים סרבנים בוחנים את המחיר מחוץ למחיר בפעם הראשונה.
"מותגים עדיין מבינים איך למקם את עצמם בשוק מחוץ למחיר", הוא אומר. "הם לא רוצים לפגוע בעסק המחיר המלא שלהם, אבל צריכים לנצל את פריקת מוצרי עודף מלאי וחיזוק בסיס הלקוחות שלהם. הלקוח הלא-מחיר מוציא יותר מתמיד, אז מותגים צריכים להרוויח".
חברות חדשות כמו Offe, Heat ו- Otrium עומדות להביא עסקים מהמותגים שהיו פעם מהססים אלה - כלומר, אם המותגים עצמם אינם מוצאים דרכים חדשות למכור את המלאי העודף שלהם ישירות לצרכנים - בדיוק באותו אופן שרבים יש השתלטו על המכירה החוזרת שלהם מכיוון ששוק יד שנייה הפך להזדמנות גדולה מדי להתעלם ממנה. בורק מאמין שלקמעונאים עם המותגים הטובים ביותר תהיה רמה גבוהה יותר: "קמעונאים במחירים מחוץ למחיר נשפטים באופן שווה לפי המותגים שהם נושאים ולפי המותגים שהם לא נושאים".
עד כמה שהקמעונאות מחוץ למחיר עשויה להמשיך להיות קיימת, אין בהכרח מקום לכולם להצליח. כשהתחרות מתחממת, בורק טוען שנראה עוד יותר השקעות, שינוי וחדשנות בקטגוריה שפעם הייתה עומדת זו, במיוחד כשהקמעונאים מתמקדים יותר בחיזור לדור Z. במילים אחרות: הוויבים מגיעים, והמחיר מחוץ למחיר יתחיל להיראות פחות ופחות כמו מחיר מחוץ.
"אנחנו הולכים לראות שהמחיר החוץ משקף מקרוב את המחיר המלא מנקודת מבט של עריכה, תקשורת ושירות לקוחות", הוא אומר. "הצרכן לא יקבל שום דבר פחות".
לעולם אל תחמיץ את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.