איך ג'יה קואן עברה מלימודי משפטים לדמוקרטיזציה של יחסי ציבור אופנה

בסדרה ארוכת השנים שלנו "איך אני מכין את זה," אנחנו מדברים עם אנשים שמתפרנסים בתעשיות האופנה והיופי על האופן שבו הם פרצו פנימה ומצאו הצלחה.

כשג'יה קואן הייתה סטודנטית למשפטים במלבורן, אוסטרליה, היא לא ארגנה דוגמיות בבית אופנה או יצרה פיצ'רים בסוכנות יחסי ציבור. היא תמשיך לעשות את הדברים האלה, כמובן, אבל עדיין לא. במקום זאת, קואן בת 18 עבדה במועדון לילה, תחילה כאמרגן, אחר כך כ"נערת בקבוקים", והגישה שמפניה בוערת עם נצנצים.

"באוסטרליה, גיל השתייה צעיר בהרבה, אז זה היה נפוץ מאוד שסטודנטים במכללה עובדים בחיי לילה", אומר קואן, שגדל בין טייפה, סנטו דומינגו ואוקלנד. "והאמת, זו הייתה עבודה קלה וקיבלת תשלום במזומן. לא ידעתי שכל זה יחול על הקריירה שלי בעתיד. אבל עכשיו, כשאני חושב על מה שאני עושה במונחים של ניהול אירועים ויחסי ציבור, הרבה ממה שעשיתי בתחילת הדרך קבע את הבסיס לאופן שבו אוכל לפעול כפי שאני עושה היום".

באותה תקופה, קואן לא בדיוק התכוון לפרוץ לתעשיית האופנה. נדרשה לה לעבוד במשרה חלקית נוספת - זו בחנות אופנה יוקרתית - עד שכל החלקים ייכנסו למקומם. מכיוון שלמרות שתמיד התעניינה באופנה, היא מסבירה, היא מעולם לא דמיינה לעבוד בפועל בתחום עצמו.

קואן עשתה לעצמה שם בחלל יחסי הציבור ב גרסון comme des, שוק רחוב דובר ונדין ג'ונסון (שם היא לקחה הפסקה מאופנה לחלוטין כדי להתמקד באמנות), לפני שהשיקה את Gia Kuan Consulting (GKC), חברת הייעוץ המכונה שלה שנציגה כמו טלפר, אֵזוֹר ו הפחד מאלוהים. כיום, אופנה מורכבת רק ממחצית הסגל של GKC, והשאר הוא קוקטייל של לקוחות אמנות ותרבות. המקום שבו GKC שונה ממודל של סוכנות אופנה מסורתית, היא טוענת, טמון בתערובת הזו בפני עצמה: אין שני לקוחות זהים, כך שגם הדרכים שבהן GKC תומכת בהם.

"גילוי הוא דבר מאוד גדול עבורנו", היא אומרת. "אנחנו עושים המון מחקרים על אנשים ועיתונות אז אנחנו לא מחזירים את אותו הקשר שוב ושוב. זה לא-נו גדול עבורנו. אנחנו תמיד חושבים על מה מניע את המחט, ומהן הקהילות החדשות שעליהן נוכל לבנות".

להלן, תפסנו את קואן על ילדותה שגדלה על פני שלוש יבשות, הפקת תצוגות אופנה שוברות קופות והעצמת מעצבים מתעוררים לגבהים לא ידועים.

ספר לי על מקורות ההתעניינות שלך באופנה, לפני שעסקת בה כקריירה.

זו הייתה נסיעה מעניינת. באופן מהותי, תמיד התעניינתי באופנה, אבל זו הייתה רק אחת מהעבודות השאיפות האלה. לא באתי ממשפחה שעבדה בתעשיות יצירתיות, וגם לא ממש זכיתי לחשיפה לאופנה. הייתה לי אפס מודעות למותג. עד סוף התיכון פשוט לא הבנתי מה מסמלים מותגי יוקרה. רק כשהלכתי לקולג' באוסטרליה - כשהסתובבתי עם ילדים שהלכו לבית ספר פרטי והיו להם האמצעים לצרוך אופנה ברמה גבוהה יותר - האם התחלתי לגלות מה המשמעות של אופנה במותג רָמָה.

בקולג' עבדתי בחנות אופנה יוקרתית במלבורן בשם Assin, וזה היה הצעד הראשון שלי לאופנה יוקרתית. הם מלאי הרבה מעצבים בלגיים, מ אן דמלמסטר ל ריק אוונס, ומעצבים יפניים, כמו ג'וניה ווטנבה ו-Comme des Garçons; שנתן לי השראה להמשיך בזה יותר. כשעברתי סוף סוף את המעבר לניו יורק ב-2010, באתי לעסוק בקריירה ראויה באופנה, אז נרשמתי לקורס שיווק אופנה קצר ב- פרסונס.

נולדת בטאיפיי וגדלת בין סנטו דומינגו ואוקלנד. האם החינוך הגלובלי שלך השפיע על הדרך שבה אתה חושב על יצירתיות וביטוי עצמי?

תרבות הפופ שגדלה באסיה קיבלה השראה רבה מיפן. סבתא שלי ידעה לדבר יפנית כי הייתה תפוסה יפנית בטייוואן בתקופתה. הושפעתי מזה, וזה מהדהד גם היום. כאילו, הרעיון הזה של קוואי, תרבות הדברים החמודים. הסגנון שלי מאוד זֶה.

אחר כך עברתי לרפובליקה הדומיניקנית - הוריי היו מתרגמים לספרדית - וחייתי שם שלוש שנים, כשהייתי בין חמש לשמונה. אני רק זוכר שלבשתי את ההרכבים התוססים האלה, וזו גם הייתה הגיחה הראשונה שלי לאמריקנה של סוף שנות ה-80, תחילת שנות ה-90. כך למדתי את האנגלית שלי. בגלל זה יש לי מבטא אמריקאי. [צוחק]

מאוחר יותר עברתי לניו זילנד. אני לא יודע אם חיבקתי אופנה באותה תקופה, כי לא הייתי אומר שזה היה כמו מקום אופנתי. זה היה מאוד פרברי. הסגנון שלי נבנה יותר מהמעשיות והתרבות האחידה. בבית הספר בניו זילנד, אתה צריך ללבוש תלבושת אחידה רוב הזמן. זה לא היה כמו מערכת בתי הספר האמריקאית שבה אתה יכול ללבוש מה שאתה רוצה, אז רק בסוף התיכון התחלתי לחקור סטייל.

תלכי איתי במסלול הקריירה שלך מרגע שסיימת את לימודיך באוניברסיטת מלבורן ועד לתקופתך ב-Comme des Garçons, Dover Street Market ו- Nadine Johnson. אילו לקחים למדת באותם ימים ראשונים שאתה נושא איתך עד היום?

פרסונס דאג מאוד לעובדה שהם מצפים ממך להתמחות. אז עשיתי הרבה התמחויות שונות, הראשונה שלי ב ייעוץ יחסי ציבור. זה היה הרבה סחר מדגמי וריצת סידורים. זה היה ההקדמה שלי ללימוד מפת מנהטן כי היינו צריכים לסחוב תיקים לכל מקום. קיבלתי את הטעימה הראשונה שלי מה המשמעות של משרד יחסי ציבור כי כשאתה לומד יחסי ציבור, אין לך מושג מה זה באמת יחסי ציבור עד שאתה עובד בה. התמחתי גם ב טום פורד כשהציג לראשונה בגדי נשים, ודרך זה, התחלתי ללמוד את השמות הגדולים בתעשייה. אז הבנתי שמערכות יחסים זה הכל.

לקראת הסוף, התחלתי לעבוד ב-Comme des Garçons, וזה הפך לעבודה הראשונה שלי אי פעם. הייתי שם שש שנים. כשהצטרפתי לראשונה, זה היה צוות קטן מאוד של ארבעה או חמישה אנשים בלבד בארה"ב, כולל מכירות ויחסי ציבור. השנים המכוננות הראשונות של העבודה ב-CDG כללו תפקיד יחסי ציבור מסורתי יותר - סחר לדוגמה ושוב, למידה מי זה מי. למדתי להיות מאורגן יתר על המידה, לעבוד עם מטה יפני, וזו בדיוק הדרך שבה החברה עובדת. היה מוסר עבודה ממש ממש חזק מסביב, וזה זלג אל צוות החנות שלהם.

ברחוב דובר, כמעט פעלנו ברמת סוכנות, כי היינו צריכים להבין את הפרטים הקטנים של רוב הספקים שהחנות סחבה. היא הייתה ידועה כדוגלת בהרבה מעצבים צעירים ומתפתחים, וזה מה שנתן לי השראה להתרגש מהכישרון החדש שקיים בארה"ב ומחוצה לה. הקמנו מערך תמיכה לאותם מעצבים, יצרנו עבורם קשרים עם אנשי הקשר העיתונאים שהכרנו, ובסופו של יום, זה מה שהרגיש הכי מתגמל. מהר קדימה כמה שנים כשהתחלתי לפרלנסר, לעזור לחברים שיש להם קווי אופנה להתחיל, וזה היה אותו תהליך: לא היו להם משאבים, אז עם הידע שלי, איך יכולתי לגשר על הפער הזה בינם לבין ה ללחוץ?

אחרי רחוב דובר, יצאתי מהאופנה והתחלתי לעבוד ב נאדין ג'ונסון, שהיא סוכנות הבוטיק האייקונית הזו שבסיסה בניו יורק. עבדתי עם חשבונות האמנות והתרבות שלה, כלומר כל הגלריות, האמנים, המוזיאונים והעמותות שלהן, מה שמצאתי ממש מרענן.

ואני חושב שנאדין לקחה סיכון בגלל שחשבתי, 'ובכן, למדתי תולדות האמנות בקולג' ויש לי הבנה טובה של אמנות עכשווית, אבל מעולם לא עבדתי באמנות״. והיא פשוט אמרה, 'אם אתה רוצה את זה מספיק, אתה יכול להדביק את הפער'. הייתי כל כך אסיר תודה אותה בשביל זה. שנינו האמנו ברעיון הזה של למה להזמין מישהו שאתה מדבר איתו כל הזמן לארוחת ערב? זה כל כך משעמם. היא תמיד התעניינה ברעיון הזה של רשימת אורחים מתובלת, וכך גם אני.

איך החלטת לצאת לדרך לבד, עם ייעוץ משלך?

תמיד הייתי אדם סקרן. כשגדלתי, לא צרכתי אופנה כמו הרבה אנשים אחרים, ואם כן, רציתי לדעת את ה'למה' מאחורי זה. המוצר עצמו לא מספיק. אז חיפשתי להיות מסוגל להרגיש קצת יותר מחובר למותג ולאדם שעומד מאחוריו. באותו זמן, כמה מבני גילי המבוגרים התחילו פרויקטים משלהם. אריק שלוסברג, שהיה אחד מעמיתיי הוותיקים, היה בעל מותג בשם שלו וביקש ממני לעזור לו להתחבר לכמה אנשים. ההקדמות הקטנות האלה בדוא"ל היו איך הכל התחיל. רק עזרתי לחבר פה ושם.

בכנות, גם אני פשוט יצאתי הרבה. כך הכרתי קים שואי ורפאלה הנלי מ לו דאלאס ו קרלי מארק. כל החיים שלנו פשוט התאחדו בזמן שיצאנו בתת-תרבות המסיבות בניו יורק. זה היה מה שדמיינתי שניו יורק יכולה להיות, אבל אני לא חושב שמצאתי את זה כשעברתי לכאן ב-2010. שבוע האופנה היה כל כך הרבה על, אני לא יודע, מרכז לינקולן ו-Fashion's Night Out. זו פשוט הייתה אסתטיקה אחרת. הייתה האנרגיה הגולמית הזו שהרגשתי שחסרה לי. אבל אז התחלתי לפגוש את כל האנשים האלה, כמו תלפר [קלמנס], וזה פשוט התחיל משם.

המשרד שלך זכה להכרה בזכות הייצוג שלו של מעצבים עצמאיים ודמוקרטיזציה של תצוגות אופנה. איך אתה ממשיך לבנות את תיק ההשקעות שלך, ומה הם סדרי העדיפויות שלך עבור הלקוחות שלך ברגע שהם חותמים איתך?

כשאני חושב על הימים הקודמים, לא אצרתי את זה בכוונה כל כך - אבל אני מניח שכן. הרגשתי מחויב לתת למעצבים במה לדבר בעיתונות או אפילו רק לתת לאנשים להיות מודעים לכך שהחברים האלה שלי קיימים. זה היה עניין של הגשמה עצמית אנוכית. רציתי את החלום האמריקאי הניו יורקי שעברתי לכאן כדי לממש.

אני מאמין שבגלל שאופנה היא מאוד צורת אמנות, אתה לא בהכרח צריך להיות בעל הכשרה פורמלית כדי להיות מסוגל לקבל קהל, וגם לא צריך את החזון הסופר-מסחרי הזה. אז זה להאמין בזה ולהמשיך להילחם על זה למען אחרים ולספר את הסיפורים שלהם. האתוס הזה הוא מאוד מרכזי במה שאנחנו עושים כשאנחנו חושבים על המותגים איתם אנחנו עובדים, שמתפרש מעבר לאופנה עכשיו. המותגים שאני נמשך אליהם הם אלו שלא מתאימים לתבנית. הם יוצרים את הדרך שלהם.

אם היית עובר את סליל השיא של הקריירה שלך, מה היו הרגעים הגדולים שבולטים לך, ולמה?

כלומר, טלפר בהחלט היה רגע ענק עבורי. הרבה זמן לא עשינו אחת מההופעות הגדולות האלה, ולמען האמת, אני לא יודע אם אני עדיין מוכן לזה נפשית. [צוחק] אבל בימים מוקדמים יותר, עשינו את ההצגות הגדולות והגדולות האלה, כמו ב- מנחת מסוקים או ב אירווינג פלאזה. זה היה מטורף. ברור שזה היה מלחיץ, אבל זה היה כל כך מתגמל לראות את כולם מתאחדים, לראות את סוגי האנשים שעברו.

אני זוכר שעשיתי את מסיבת הטירה הלבנה לפני כמה שנים, וזו הייתה אחת המסיבות הגדולות יותר שעשינו כי היינו צריכים להתרחב כל כך עם רשימת האורחים ההיא. עד היום אני זוכר כל כך הרבה אנשים שהיו כמו, 'זה אירוע טלפר הראשון שלי, ואני לגמרי מבין את האנרגיה של טלפר במסיבה ההיא'. הם זכרו את תלפר ומאז עקבו אחריה. הייתי גאה בכך שהצלחתי להביא ערך למותג באמצעות זה. וכמובן, עכשיו הם כל כך מצליחים ויש להם פלטפורמה משלהם שיכולה להגיע לכל כך הרבה אנשים ישירות. זה היה מדהים לראות את זה מתפתח.

מה משהו שמרגש אותך בתעשיית האופנה כרגע?

יש יותר תחושת שחרור בתעשייה עכשיו לעומת כשהתחלתי לראשונה. אופנה לא קשורה לסטנדרטים של התעשייה כמו פעם. ובמחשבה האוטופית הקטנה שלי, זה מה שתמיד רציתי שזה יהיה. כשעברתי לראשונה לניו יורק ונכנסתי לאופנה, היו סטנדרטים הרבה יותר נוקשים שהיינו צריכים לעבוד דרכם רק כדי שמעצבים צעירים יזכו להכרה. אבל בשנים האחרונות, אני חושב שאנשים התחילו להבין שאם המותג שלך חזק, אם אתה יש לך קול חזק, אתה יכול לסלול את הדרך שלך להצלחה בלי להגביל את ההגבלות האלה יותר. זה ממש ממש מרגש.

ישנן דרכים יצירתיות יותר למותגים לדבר ישירות אל הקהלים שלהם. יש דרכים עבורם ליצור תוכן משלהם ולהשתמש בקול שלהם. אני מתרגש לראות מה צפוי בהמשך.

ראיון זה עבר עריכה ותמצית לצורך הבהירות.

לעולם אל תחמיצו את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.