המודל להבאת קווי אופנה של סלבריטאים לקמעונאות משתנה

קו אופנת הסלבריטאים היה סיומת מותג פופולרית עבור השמות הגדולים ביותר בקולנוע, טלוויזיה, מוזיקה ועוד עבור מאות שנים. הם השיגו רמות שונות של הצלחה: יש לך את הטווח הקצר (Daya מאת Zendaya, אלכסצ'ונג), היפר-רווחי (ג'סיקה סימפסון, רחפנים) ואלה שמבססים את עצמם כל כך איתנים, הסיפור שלהם הופך פחות ופחות על מעמדו של המייסד A-list (השורה, ויקטוריה בקהאם).

בדומה למסלולים שלהם משתנים, כך גם הדרך שבה הם מגיעים לשוק. זה יכול להיות באמצעות עסקת רישוי שדורשת מעט מעורבות מצד הטאלנט, דרך עסקאות הון שמגיעות עם "מנהל קריאייטיב" או "מנהל *משהו* ראשי" כותרת או דרך ערוצי DTC, à la Skims. שני האחרונים אולי חמים במיוחד (והרבה יותר נפוצים) בנוף קמעונאי מתפתח, אבל מסלול שלישי קיים איפשהו באמצע, עם סלבריטאים משיקים מותג משלהם בקמעונאי גדול בעזרת צד שלישי, חברה המשמשת כמקשר בין טאלנט למלאי, שעוזר להנחות את כיוון העיצוב, שמייצר את המוצר, שבסופו של דבר מביא אותו לשוק - מה שנחשב בעבר בתור מותג פרטי.

למרות שזה עשוי להיות מבנה ישן-סקול, דגם המותג הפרטי הוא עדיין דגם חשוב (וכדאי) עבור מפורסמים שרוצים לטבול את בהונותיהם לאופנה ולהביא את ה-POV שלהם להמונים. במקביל, הקונים הפכו להרבה יותר מבחני. עצם הצבת שמו של אדם מפורסם על תווית לא תזיז מוצר רב כמו שהיה בעבר.

"הלקוח מאוד מתמצא", אומרת הילדה בטיין, בעלת שותפה ומנהלת קריאייטיב של ניו יורק. בגדים מאוחדים. "כשהם חושבים שזה משהו שמוכרים להם רק כדי לבצע את המכירה, זה לא מרגיש כל כך טוב. אבל כשיש סיפור והם יודעים שהאדם היה מעורב וזה באמת אותנטי עבורם, שם זה עושה את כל ההבדל".

Reunited Clothing היא חברה כזו שמתפתחת כיצד פועל המותג הפרטי במרחב האופנה של סלבריטאים. זה הביא אותנו תמלוגים מאת מאלומה ו הקו המכונה נינה פרקר, כמו גם כמוסות מ רוקי בארנס, קארה סנטנה, בקה טילי, סופיה ריצ'י ועוד למייסי'ס, אקספרס, ליין בראיינט וקוהל'ס.

בוגרת פרסונס, Batayneh עובדת בתעשייה במשך כשני עשורים, ועובדת בייצור הלבשה למגזר השוק ההמוני. (בעודה בבית הספר, היא החליטה שזו הדרך עבורה, כשראתה הרבה יותר משיכה ופוטנציאל שם בהשוואה ליוקרה.) "יש כוח וקסם באופנה שלכולם צריכה להיות גישה ל; מאוד רציתי להיות מסוגל להטביע את חותמי על זה, והרגשתי שהדרך הטובה ביותר לקחת בקריירה שלי היא עבודה עם כלבו וחנויות מתמחות להמונים, מביאים את הגישה של מה מותגי מעצבים עושים לרמה משתלמת", היא אומר. "זו הייתה המשימה שלי כשהתחלתי, ואני ממשיך לפתח אותה, אבל זה באמת נשאר נאמן למה שהגעתי לתעשייה הזו כדי לעשות."

בטיין התחברה בסופו של דבר לגברים שיהפכו לשותפים העסקיים שלה ב-Reunited - דונלד קסלמן, ג'רי פיינסטון וג'פרי שרמן - בזמן שכולם עבדו עבור קונצרני אופנה גדולים בניו יורק עִיר. הם הקימו יחד את Reunited Clothing ב-2011 עם הרעיון להביא "גישה מונעת עיצוב מאוד למותג הפרטי", תוך שיתוף פעולה עם קמעונאים ועיצוב המותגים הפנימיים שלהם. (היא מתארת ​​את Reunited כ"בית עיצוב ויצרן בעיר ניו יורק עבור קמעונאים אלה העוסקים במותג פרטי").

"היופי במותג הפרטי הוא שבאופן טכני היינו שלוחה של צוות של כל קמעונאי", היא אומרת. "היינו החוץ שהיינו באמת הפנים. הבנו את המותגים ואת המשימות שלהם. ידענו אחרי מה הם מנסים ללכת".

Reunited Clothing התחיל כבית סוודרים והגדיל את היצע המוצרים שלו משם, ובסופו של דבר בנה קולקציות מלאות. היא הצליחה להגדיר את עצמה כשותף יצירתי והפקתי עבור הקמעונאים המבוססים הללו בעיקר בגלל של מערכות היחסים והניסיון שהמייסדים השותפים מביאים לשולחן: בטיין נכנסה עם החזון העיצובי, עבור אחד; Firestone מובילה את המקור, לאחר שהגיע ממשפחה יצרנית לפני שהצטרף לתעשייה בעצמו. ("יש לו קשרים עם בעלי מפעלים מלפני עשרות שנים, ועכשיו הוא עובד עם הילדים שלהם שהתבגרו").

"יש לנו מטריצה ​​מאוד צפופה. אנחנו עובדים ישירות עם בעלי מפעלים", היא אומרת. "התעשייה הזו משתנה ללא הרף, והקמעונאות ממשיכה להשתנות. אבל ככל שהתעשייה גדולה, היא גם קטנה מאוד. אנשים מסתובבים, אבל המוניטין שלך נשאר איתך. חלק מהחשבונות שלנו, הכרנו מישהו שעבד במקום שבו עבדנו והם עכשיו במקום חדש ואומרים, 'היי, אתה יכול להיכנס?'".

ובעוד שהעסק של המותג הפרטי היה, בהגדרה, יותר מבצע מאחורי הקלעים, Reunited Clothing הציגה את עצמה קצת יותר בגלוי. ראשית, היה לו קו פנימי משלו, משוחח על ידי Reunited Clothing, במשך שנים רבות, שמעבר להצגה של עבודתה לקהל רחב יותר, עזר לה להפעיל אסטרטגיות חדשות של החברה - שהעיקרית שבהן היא מותגי סלבריטאים.

כדי לקבל הוכחה לקונספט שהם יוכלו להראות לקמעונאים (ולבדוק את מימיו של השוק המבוסס הזה) לגבי הזדמנות שהעניקה שותפויות מסוג זה, Reunited Clothing החליטה לשתף פעולה עם ידוען באמצעות Marled ראשון. "זה היה כמעט כמו, 'אנחנו נעשה את הבדיקה על המותג שלנו, נראה איך המודל הזה עובד, נראה אם ​​נוכל לגדל אותו לקנה מידה ואז להביא את הרעיון הזה לקמעונאות'", אומר בטיין. זה עבד עם אוליביה קולפו על אוסף קפסולה, שהיה הצלחה: לא רק Marled מאת Olivia Culpo הופיע טוב, הוא זכה בפרס Revolve עבור שיתוף הפעולה של השנה במשפיענים ב-2018.

לאחר שביססה את מערכת היחסים הזו עם קולפו, Reunited Clothing הביאה אותה ל-Express כשותפת פעולה של מפורסמים ומנהלת את הפרויקט הזה. החלק הזה בעסק שלה צמח משם.

"אני מרגיש שלפני אולי 15 שנה כולם היו כמו 'מותגי סלבריטאים נגמרו'", אומר בטיין. "עכשיו אני באמת רואה את זה חוזר חזק מתמיד, אבל בדרכים חדשות מאוד".

Reunited Clothing ממצב את עצמו כ"שדכן" בין טאלנט לקמעונאים. עם זאת, מעבר ליצירת הקשרים הללו, הוא מנחה כישרונות לאורך כל תהליך בניית המותג ומטפל בלוגיסטיקה של הרכבת אוסף.

"השאלה מספר אחת [אנחנו מקבלים מטאלנט] היא, 'האם אני באמת מתכוון להגיע לעיצוב, או שאתה מוכר לי סיפור שאני הולך להיכנס ולעצב קו משלי?'", אומר בטיין. "לרוב האנשים שאנחנו עובדים איתם אין רקע עיצובי. חלקם ממש התעסקו בעיצוב; לפעמים, זו הפעם השנייה שהם עושים את זה. אבל רוב הזמן, יש להם פשוט סגנון נהדר או השפעה גדולה באופנה. מה שאנחנו עושים זה להבין את אהבותיהם ואת האסתטיקה האמיתית שלהם".

צוות העיצוב של Reunited Clothing ייפגש עם כישרון ויעשה "ניתוח כולל" של החזון שלהם למותג שלהם וכיצד זה עשוי להתורגם לבגדים בפועל. לאחר מכן הם יזקקו את זה דרך עין של סוחר, יצמצמו מבחר פוטנציאלי ויתחילו לשרטט. הטאלנט יאשר מערכונים, ו-Reunited Clothing עובר לדגימה, ואז התאמה.

"אנחנו לוקחים אותם לאורך כל תהליך העיצוב כאילו הם חלק מהצוות שלנו", אומר בטיין. "אנחנו עושים את זה בערך בארבע-חמש פגישות, אבל זה הרבה זמן, אם מחשבים את השעות; ואז בין לבין, [נדון] בכל נקודת מגע נחוצה. יש אנשים שרוצים להיות מאוד מעורבים, אחרים אומרים, 'אני אראה את זה בשלב הבא'. אבל הם באמת יכולים לעשות את האישורים. יש אנשים שאני מרשה לפגישת הקנייה כדי שהם יוכלו לספר את הסיפור בעצמם. זה באמת שיתוף פעולה שהם מחזיקים בו".

בדרך כלל, כל זה לוקח כשנה, מהמשגה לייצור ועד לשיווק ועד לשחרור. האם שותפות תגרום למותג עצמאי לעומת שיתוף פעולה קצר טווח היא בקשתו של הקמעונאי, מסביר בטיין - "אבל דבר אחד שלמדנו במהלך השנים הוא שכאשר אתה משקיע זמן בשותפות, זה כנראה רעיון טוב יותר להמשיך זֶה."

"אתה מפיק יותר מהשותפות אם יש אסטרטגיה ארוכת טווח יותר", היא אומרת. "זה לא חייב להיות חמש שנים, אבל תן לזה כמה עונות או כמה שנים. אתה צריך זמן כדי ללמוד, לעסוק. ימי ההשקה והעזיבה הסתיימו - זה נחמד שיש את ההמשכיות הזו; אז אתה באמת יכול לשאת את הפירות של כל עמלך, ומה שהצלחת ללמוד, תוכל ליישם ולהפוך את השותפות למוצלחת עוד יותר בהמשך הדרך".

Reunited Clothing לא תגיב על האופן שבו היא מפצלת רווחים בינה לבין עצמה, קמעונאית וטאלנט. בטיין אמנם אמרה שהחוזים שלה נעים בהיקפם, בין ירידה אחת או שנה ליותר זמן. ולמרות שהיא מעניקה בלעדיות לשותפיו הקמעונאיים להשקה, "ברגע שמותג הופך להיות ידוע בזכות עצמו, יש הזדמנות לומר, 'אנחנו רוצים לפתוח את הדלתות. אנחנו רוצים להיות גלובליים. אנחנו רוצים להרחיב את טווח ההגעה שלנו. אנחנו רוצים לעשות קצת ישירות לצרכן״. השיחות האלה בהחלט יכולות להתקיים".

שני מותגי הסלבריטאים הידועים ביותר שהשיקה Reunited Clothing הם נינה פרקר ב-2021 ו-Royalty by Maluma ב-2022, שניהם נמכרים בלעדית ב-May's. בטיין מתארת ​​את הראשון כ"מהפכני" בשל הדרך שבה הוא הביא "חיוביות" ו"ריגוש" לאופנה, במיוחד עבור הלקוח הגדול. האחרונה, בינתיים, מאשרת מחדש את המשימה של Reunited Clothing, בעיניה: "כשהשקנו את הקולקציה במרץ, הוא היה בסיבוב הופעות באירופה; לראות אותו לובש על הבמה יצירות מהאוסף בכל ערב היה מדהים בעיני. הוא יכול לבחור ללבוש כל דבר. זה כן מוכיח שאתה לא צריך לשלם המון כסף כדי להיראות מדהים. הנה מישהו שיש לו גישה להכל, והוא בוחר את הבגדים האלה כי הם אוהבים אותם והם מרגישים טוב והם מתאימים היטב. זה רק מראה שהאיכות לא חייבת להגיע בנקודת המחיר הראויה הזו".

תשאלו אותה מה מייצר מותג סלבריטאים מצליח, ובטיין טוענת שזה חוזר, באופן לא מפתיע, לאותנטיות ובעלות. גם הגישה של טאלנט למותג הסלבריטאים התפתחה, היא טוענת: "לפני כן, זה היה צ'ק; עכשיו זה נראה כחלק מהמותג שלהם, מהפורטפוליו שלהם. כל אחד יכול לשלם עבור המותג שלו - יש לו את הכסף וזה דורש כסף לעשות, אבל אני חושב שהם מבינים את החשיבות של להחזיק בתפקיד בתעשיית האופנה. הייתי אומר שהשותפויות האלה רק הופכות חשובות יותר ככל שאנשים מוצאים דרכים חדשות לתקשר עם הקהל שלהם ולהביא קצת התרגשות ונקודת מבט רעננה לתעשיית האופנה".

אם העלייה בקווי היופי של הסלבריטאים ב- כמה אחרונים שנים לבד מראה לנו משהו, זה שהעניין במוצרים מה-A-list המועדפים שלנו לא פוחת, בין אם זה טיפוח העור או בלייזרים. אז השוק של חברות כמו Reunited Clothing באופנה שמחברים את הנקודות האלה בין שם למותג רק ימשיך לשגשג.

רוצה קודם כל את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה? הירשם לניוזלטר היומי שלנו.