המדינה בדיוק קיימה את שבוע האופנה הראשון שלה מאז שנפתחו מחדש גבולותיה, והמעצבים המקומיים בטוחים במשיכה העולמית שלהם.
תשלום לאחר שבוע האופנה האוסטרלי נסגר בסידני בשבוע שעבר, ואפילו כשמקרי קוביד-19 עלו ברחבי העולם, האירוע השנתי סימן התאוששות מלאת תקווה מהכישלונות הקשורים למגפה.
לפני שנה, נראה היה שתעשיית האופנה באוסטרליה הצליחה להתמודד עם המגיפה טוב יותר מכל מדינה אחרת: יוני 2021, סידני הפכה לאחת הערים הראשונות שקיימו שבוע אופנה אישי מאז שהנגיף קרע לראשונה את כדור הארץ. 2020. אבל רק כמה שבועות לאחר מכן, התפרצות של דלתא דחפה את ניו סאות' ויילס חזרה לנעילה מלאה; ללא אזהרה, חנויות נאלצו להיסגר במשך יותר מארבעה חודשים - מכה קשה למעצבים הנשענים על לבנים וטיט מקומיים, שלא לדבר על העובדים שלהם.
"הצוותים המדהימים שלנו בחנויות נאלצו להתמודד עם סגירות מיידיות, חוסר יציבות בשוק, חזרה איטית לקמעונאות פיזית וללקוחות אתגרי שירות, כאשר הלקוחות היו לפעמים מתוסכלים כמו הצוותים שלנו", כותבת סופי הולט, המנהלת הקריאטיבית של אורוטון, ב- אימייל. אורוטון, שנוסדה ב-1938, היא חברת אופנת היוקרה הוותיקה ביותר באוסטרליה; זה היה בעיצומו של שיפוץ מותג קריטי כשהמגיפה פגעה.
כמו בארה"ב ובשווקים אחרים, היציבות של המותגים האוסטרליים במהלך ו"אחרי" המגיפה הייתה תלויה במודלים העסקיים האישיים שלהם וביכולת להסתגל במהירות.
"יש לנו הרבה ערוצים ותזרים הכנסה, וזה מועיל", מסבירה אדווינה פורסט, מייסדת שותפה של אג'ה. מותג בגדי הנשים, שהושק ב-2008, מפעיל תשע חנויות בניו סאות' ויילס בלבד. למרבה המזל, העסקים הסיטונאיים הבינלאומיים שלה היו במקום טוב, ואג'ה הצליחה להעביר את משאביה ולהשקיע בה. מסחר אלקטרוני (המשרת כעת 77 מדינות) ולהגביר מאמצים דיגיטליים אחרים - ציר המוכר כעת לחברות אופנה ברחבי עוֹלָם. כמו רבים אחרים, Aje השיקה גם קו לבוש אקטיבי באמצע מגיפה, Aje Athletica, כדי לשרת לקוחות שלא בהכרח חיפשו שמלות עם שרוולים נפוחים באותה תקופה.
"כל אימפריית הקמעונאות שלנו נסגרה, אבל עדיין הצלחנו להרוויח באינטרנט", אומר פורסט. מייסד שותף אדריאן נוריס מוסיף: "COVID בהחלט היה הלם למערכת עבור כולם. אבל אני מרגיש שלהרבה אנשים, במיוחד בתעשייה שלנו, היה מזל בכך שזה אילץ אותם לחשוב על הדרכים שבהן הם מדברים עם הלקוחות שלהם ומוכרים; כמה אנשים וכמה מותגים, כמו שלנו, באמת פרחו".
אתר הנופש בונדי נולד 2023.
צילום: Imaxtree
גם בונדי בורן, מותג בגדי ים מתפתח ופחות מבוסס מאג'ה, הצליח היטב. במקרה שלה, להיות קטן עם פחות ערוצים קמעונאיים היה יתרון.
"רוב הקמעונאים שלנו נמצאים באינטרנט, כמו Net-a-Porters ו-Moda [Operandi], והם המשיכו להצליח", משתף המייסד-שותף דייל מקארתי. "איבדנו הזמנות מחנויות כלבו ואתרי נופש, אבל בשני הקיץ, האוסטרלים יכלו לנסוע. אז הצלחנו מאוד באוסטרליה".
הכישלון הגדול ביותר של בונדי בורן היה השיבוש בשרשרת האספקה שלה - בעיה שהשפיעה על מותגים ברחבי הגלובוס, אם כי אוסטרליה מאותגרת באופן ייחודי בגלל המרחק הפיזי הקיצוני שלה מרוב האחרים מדינות.
"בדי השחייה שלנו מעוצבים באיטליה. בדרך כלל, עוברים שישה שבועות ממועד ההזמנה ועד למסירה; עכשיו זה שישה חודשים", מקונן מקארתי. כתוצאה מכך, המותג לא הצליח לחדש את מלאי רבי המכר שלו במהלך עונת החגים המכריעה האחרונה. אבל זה ממשיך, לאחר שכבר הזמין את בדי השחייה האיטלקיים לשנה הבאה. עבור פריטי בגדי נופש חדשים, היא החלה להשיג את cupro, אלטרנטיבה משי על בסיס צמחי, מיפן.
"נראה שאין להם אותן בעיות בשרשרת האספקה", משתף מקארתי, שמציין שגם עלויות המשלוח הפכו ל"איומות". "אבל אנחנו לא המותג היחיד שעובר את זה".
אמנם כסף לא צומח מאף אחד מהצמחייה המגוונת והשופעת המפורסמת של המדינה, אבל זה נראה שלא היה קשה להשיג תמיכה במגפה כפי שהייתה בחלקים אחרים של המדינה עוֹלָם. בתגובה לנעילה, ממשלת אוסטרליה סיפקה באופן אמין סובסידיות לעסקים קטנים שנפגעו, כדי לצמצם אובדן הכנסה ומשרות. היא גם החלה לבצע השקעות המכוונות במיוחד לתעשיית האופנה, כולל הקצאה 500 מיליון דולר אוסטרלי (380 מיליון דולר ארה"ב) בשנת 2021 להפוך את מוזיאון Powerhouse של סידני למרכז אופנה ועיצוב; המקום אירח את תצוגת המסלול הראשונה שלו במהלך שבוע האופנה של השנה.
מייסדי אג'ה אדווינה פורסט ואדריאן נוריס.
צילום: Imaxtree
כמו כן בשנת 2021, הממשלה הוציאה מיליון דולר אוסטרלי (753,000 דולר ארה"ב) כדי להקים סימן מסחרי רשמי "תוצרת אוסטרליה" שנועד לעודד מקומיים הייצור, שהצטמצם הודות לאפשרויות זולות יותר בחו"ל - למרות המוניטין של המדינה כעסק בר קיימא, אתי שיטות עבודה.
סקר שהוזמן בשנה שעברה על ידי מועצת האופנה האוסטרלית (ה-CFDA שלהם) מצא כי המדינה תעשיית האופנה תרמה 27.2 מיליארד דולר לכלכלה האוסטרלית והניבה 7.2 מיליארד דולר יצוא. בתגובה, נראה כאילו הממשלה לקחה את האופנה ברצינות רבה יותר כהזדמנות לצמיחה כלכלית. ובכל זאת, ישנם היבטים רבים של התעשייה שנותרו ללא פגע מיוזמות אלה (עד כה) שרובן פונה לציבור.
בעוד שבעלי חנויות קמעונאיות היו אסירי תודה על סובסידיות הקשורות למגפה (שניתנו גם למסעדות ואחרות עסקים), המעצבים שדיברתי איתם לא יכלו לשתף בדרכים קונקרטיות אחרות שבהן העסקים שלהם הרוויחו מהם תמיכה ממשלתית. עם זאת, Destination New South Wales, סוכנות תיירות ממשלתית, היא אחת החתמות הגדולות ביותר של שבוע האופנה האוסטרלי, והיא הייתה עבור ב-12 השנים האחרונות, לדברי נטלי קסניטה, מנהלת IMG Fashion Events and Properties, אסיה פסיפיק, המארגנת את מִקרֶה. מבחינת נותני החסות, המעורבות של Afterpay, שהחלה ב-2021, אפשרה רבים מהשיפורים והעדכונים האחרונים של האירוע.
"למעשה זה הפך להיות הרבה יותר טוב מאז שאפטרפיי התחיל להיות נותן החסות", מציין מקארתי. "הם השקיעו הרבה יותר כסף".
כספים אלה של Afterpay, למשל, אפשרו ל-IMG לוותר על דמי השתתפות מעצבים בשנתיים האחרונות. "היה לנו כל כך חשוב להמשיך לוותר על דמי ההשתתפות של מעצבים גם השנה כי אני חושב ש ההתאוששות של התעשייה מהמגיפה באמת הולכת לקחת הרבה יותר זמן ממה שציפינו בתחילה", מציינת קסניטה.
עוד מקור חדש לכסף: צרכנים. בנוסף ליצירת תכנות מיוחדות, IMG ו-Afterpay מכרו כרטיסים למופעי מסלול נבחרים השנה, והושיבו לקוחות לצד מדיה וקונים בפעם הראשונה. המעצבים המשתתפים קיבלו 50% ממכירת הכרטיסים הללו; רוב, אם לא כל הכרטיסים שהוקצו נמכרו, לפי קסניטה.
למרות שנראה שזה לא מפריע לצרכנים להתעניין באירוע, נושא חם נוסף לדיון בין מופעים היה המעצבים האוסטרליים בצורה בולטת נֶעדָר מ- AAFW, כולל כוכבי פריצה כמו כריסטופר אסבר, אלרי ודיון לי, שעזרו לשים את אוסטרליה על המפה כמעיין של כישרונות אופנה מתפתחים.
"לא היו כל כך הרבה מעצבים גדולים בלוח הזמנים השנה, ואני חושב שזה קצת עצוב", משתף נוריס של Aje, מבלי לנקוב בשמות. "אני חושב שאנחנו צריכים לתמוך בתעשייה שלנו. והיינו מאוד נחושים שאנחנו הולכים לחזור על לוח הזמנים ולהופיע. ידענו שאנחנו הולכים ליצור דברים יפים שימשכו תשומת לב, וזה מה שהתעשייה שלנו צריכה. זה לא צריך שיותר אנשים ייעלמו ולא יופיעו".
מבטים מהתצוגה הקבוצתית של Adaptive Clothing Collective.
צילום: Imaxtree
לשוק משני כמו אוסטרליה (טיול יקר של 15-20 שעות מאירופה ומארצות הברית) שלא זוכה לאותה רמה של תשומת לב בינלאומית כמו "ארבעת הגדולים" לשבועות האופנה, השילוב הנכון של מותגים מבוססים ומתפתחים חשוב להצית עניין - במיוחד לאחר מגיפה שהפריעה לצמיחה בינלאומית עבור רב.
"זה מתכון ממש מוקפד שאנחנו עוקבים אחריו לאירוע, כי יש אג'ה, למשל, ו הרומנטיקה נולדה - אותם מותגים גדולים ומבוססים שיש להם ידועה בינלאומית - כל כך חשוב כדי לעורר עניין באירוע זה לאחר מכן גורם למעצבים המתפתחים לשים לב", מסבירה קסניטה. "אני חושב שהמעצבים המתפתחים הם גם תכונה חשובה מאוד של האירוע, כי מנקודת מבט תקשורתית, כולם רוצים לגלות את הדבר הגדול הבא".
פשוט תמיד יש סיכון שהדבר הגדול הבא יפנה לבריכה גדולה יותר, נגישה יותר, כמו ניו יורק או פריז. כמובן, קשה להאשים מותג שהוא הולך בכל דרך שהיא מאמינה בעלת החזר ה-ROI החזק ביותר, במיוחד כאשר המשאבים מוגבלים.
המקום שבו ה-AAFW השנה אכן התקדמה (והכותרות) היה ההכללה, עם הופעת הבכורה של שתי תוכניות קבוצתיות חדשות: אחת למעצבים המתאימים למידות גדולות, ועוד למעצבים המתמקדים בלבוש מותאם לאנשים עם מוגבלויות. הביקורת הברורה כאן היא שההכללה האמיתית תהיה כל המעצבים המשלבים עיצובים עבור הקבוצות המוחלשות הללו בקולקציות שלהם. למען ההגינות, הליהוק היה מגוון בצורה ניכרת לאורך השבוע - יותר מאי פעם, לפי קסניטה.
מבטים מהתצוגה הקבוצתית של האופנה והעיצוב של האומות הראשונות.
צילום: Imaxtree
זו הייתה גם השנה השנייה של פרויקטי האופנה הילידיים של AAFW ושל האופנה והעיצוב של האומות הראשונות תערוכות קבוצתיות, בהשתתפות מעצבים המשתייכים לקבוצות שנוכחותן באוסטרליה קודמת לבריטים קולוניזציה. במהלך השבוע שילבו כמה מותגים גם מחווה קצרה לקבוצות אלו, שממשיכות להתמודד עם אפליה ולסבול מההשפעות ההרסניות של הקולוניזציה.
נשאל אם היוזמות הללו נבעו משיחות רחבות יותר המתרחשות בתוך אוסטרליה (בדומה לאלו שב המדינות בנוגע לגזענות מערכתית), אומרת קסניטה, "אני חושבת שאנחנו בהחלט משתמשים באירוע כזרז עבור תַרְבּוּת."
היא רואה באירועים המסורים הללו אבני דרך לקראת הכלה אוניברסלית יותר, רישום מקביל לתוכנית ה-Next Gen הוותיקה של אוסטרליה, מופע קבוצתי המשמש כנקודת השקה לחדשים מעצבים. לעתים קרובות מעצבים ממשיכים להעלות מופעי מסלול עצמאיים משלהם לאחר ההשתתפות.
"הייתי רוצה לראות את תערוכת המעצבים העצמאית הראשונה שלנו בשנה הבאה", היא אומרת כשאני שואלת על היעדים של IMG עבור AAFW. "אשמח לראות את זה מתפשט גם לחלון הראווה של ה-Adaptive Clothing Collective, ולקיים את תצוגת האופנה העצמאית הראשונה שלנו; אותו דבר עבור עריכת עקומה. אני חושב שזו תהיה השתקפות נהדרת של הדרישה של הצרכנים גם לקטגוריות האלה".
אולי השילוב הזה של מודעות מסחרית, חומר תרבותי וכישרון אמנותי גולמי הוא שבסופו של דבר באים להגדיר את האירוע השנתי המאוד מרוחק, מאוד ייחודי זה, כאשר הוא מתאושש במלואו מהמגיפה ונכנס אליה שֶׁלוֹ.
גילוי נאות: IMG סיפקה עבורי נסיעות ומקומות לינה כדי להשתתף ולסקר את שבוע האופנה האוסטרלי Afterpay.
לעולם אל תחמיצו את החדשות האחרונות של תעשיית האופנה. הירשם לניוזלטר היומי של Fashionista.